观点 | 2019 年销量超过全部瑞士表品牌总和，Apple Watch 终将取代传统腕表了吗？
据市场研究机构 Strategy Analytics 于 2020 年 2 月 5 日发布的分析数据显示，2019 年 Apple Watch 的销量已超过瑞士全部腕表品牌的总销量，这也是史上首次 Apple Watch 打败传统腕表品牌。
事实上，苹果公司的主导地位已持续逾一年之久。分析数据显示， 2019 年内 Apple Watch 的总销量为 3100 万件，远远超越瑞士腕表品牌总销量 2110 万件。增长速度同样证实了这一点，Apple Watch 销量同比增长 36%，而包括 Swatch 集团、历峰集团在内的传统腕表品牌则总共下降 13%。
由手表杂志《名表论坛》读者评选出的“十大名表”，全部所属于瑞士表商
相关数据显示，近年来瑞士腕表行业的确不容乐观。2019 年 12 月，瑞士钟表协会表示，受智能手表及香港市场影响，2019 年 1 月- 11 月瑞士手表的出口量同比减少 13%，降至约 1890 万只，达到历史新低。被誉为腕表行业盛宴的巴塞尔表展同样证实了传统表业的困境：其钟表参展商数目持续滑落，从 2016 年的 1500 家到 2019 年仅剩的 500 余家。
与此同时，苹果公司虽然尚未公布 Apple Watch 的准确销量，但据其 2020 第一财季报告显示，可穿戴设备、家居产品及配饰这一类目的总收入达到 100 亿美元，为历史新高。其中包括 Apple Watch 及 Airpods Pro 在内的可穿戴设备收入共计提升 44%。“ 这已经是一家财富榜前 150 名公司的体量了”，苹果公司首席执行官 Tim Cook 表示。
不可否认的是，苹果公司在科技创新领域的能力无出其右。据悉，苹果公司日前在最新的开发者测试版本新增了一款接口，或将使 Apple Watch 拥有汽车钥匙的功能。此外，Apple Watch 的 Touch ID 指纹扫描仪功能也正在申请中。Strategy Analytics 执行董事 Neil Mawston 表示：“苹果公司以其出色的设计，人性化的技术以及灵活的营销手段，成为全球消费者的追捧。而传统瑞士腕表商，则遗憾错过了由腕表向智能手表的转型。”
这是否意味着传统品牌正日薄西山，智能手表才是腕表的未来？以 Apple Watch 为主导的智能手表真的能全面取代瑞士机械腕表，成为手表界独占鳌头的品类么？
从价格观之，Apple Watch 除与爱马仕的合作款外达到上万元之外，其余包括 Apple Watch Serie 5、Apple Watch Nike 及 Apple Watch Edition 在内的价格均在 3000-6000 元不等。而对比传统瑞士表业，销售额排名最高的品牌分别为 LVMH 旗下的豪雅、历峰集团旗下的卡地亚、Swatch 旗下的浪琴，这些品牌的价格都在一万起，均价在 2-5 万人民币左右；高奢品牌如劳力士、百达斐丽、江诗丹顿等起价则在十万元左右。无论是从品牌价位，还是消费人群，与 Apple Watch 并不可同日而语。
相比之下，与之对标走轻奢路线的腕表品牌，如：Daniel Wellington、Mido、天梭以及日本品牌 Seiko 及西铁城等，其价位在千元左右，主要面向年轻一代消费者，或许面对智能手表的困境会承担更大的风险。
另一方面，对于机械表来说，品牌价值的重要性已大大超过手表本身价值。对于此类腕表的消费人群而言，品牌所承载的人文情怀及历史底蕴，才是使得机械表类具备传承价值的关键所在。Apple Watch 自 2015 年起连续推出与奢侈品牌爱马仕的合作表款，正是为了进军高端表业，在科技与时尚之间找到全新定位，然而其销量并未如预期般增长。没有历史底蕴加持的 Apple Watch，终究未能在品牌价值上实现对传统奢侈腕表的撼动。
此次 Apple Watch 销量超越瑞士表业，不禁让人回想起上世纪 70 年代发生的石英表革命。日本表业集团 Seiko 精工推出了比此前的机械表更为精准、耐用的石英机芯手表，致使瑞士老牌表牌行业规模大为缩减，遭受惨痛打击。而 80 年代初，Swatch 集团的前身 SMH 表业集团则充分利用高端品牌，主打历史文化底蕴，恢复了奢侈品腕表行业的复兴。主打性价比的 Seiko 石英表虽然来势汹汹，但终究无法取代奢侈品腕表的地位。
对于这场转型之战，我们大可不必大惊失色，这只是钟表行业细分化的必经之路。在市场年轻化的过程中，被黑科技加持的 Apple Watch 必然会赢得年轻一代消费者的更多青睐，而其上涨趋势能否继续保持，关键在于品牌能否持续保持其科技创新及创意营销。
同时，不可否认的是，近年来智能手表的突起的确对轻奢价位的传统腕表发起了冲击。而对于以劳力士、卡地亚、浪琴及豪雅等为代表的奢侈品腕表老牌劲旅来说，其品牌文化及历史底蕴依旧是其江山牢固的关键，它们在行业内的龙头地位短时间内依旧不可撼动。WWD
视野 | 2019 结束了，但钟表业 10 大事件仍将影响 2020
WWD China 诚邀各位才俊：加入我们，一起做立足中国、面向世界的时尚产业记录人、观察家、定义者(点击图片了解职位详细信息)