产业内参丨疫情之下，信息技术专家给奢侈品行业高管的建议

早在 2019 年 11 月，麦肯锡已经在一份报告中宣称：大多数奢侈品行业高管认为 2020 年的时装业增长将减速。现在，在疫情的影响下，各大奢侈品品牌和高级百货公司都无法再有幸看到争先恐后中国消费者，一些人甚至开始担心，奢侈品行业可能面临着自 2008 年全球金融危机以来最严重的状况。

鉴于 2003 年应对 SARS 疫情的经验——危机总是在令人恐惧的外表下隐藏着令人兴奋的契机，关键在于能否正确把握并善于利用——著名的信息技术研究和分析专家、品牌数字化咨询顾问 Gartner Group，围绕着“加强数字渠道和电子商务的投资”的核心，为中型以上企业提供了一系列趋利避害的建议。

根据 Gartner 最新的《美国和欧洲奢侈品“数字智商指数”报告》，包括时装、珠宝和腕表等几大类型奢侈品公司在内，近 40% 的受访首席营销官表示，面对经济不确定性，他们会在数字广告和社交媒体上投入更多资金。不确定性带来的摆幅很大，尽管多数人相信经济正在放缓，但他们同时也从强劲的消费支出中看到了机遇。

那么针对经济放缓带来的不确定性就一定意味着要加大对数字渠道的投入吗？

在 Gartner 所调研的品牌中，用于付费社交媒体的年化支出增加了 27%，在产品搜索中投放谷歌购物广告的年化支出增加了 24%，与此同时它们的电子商务活动也得到了提振。这些公司还在 Instagram 上发布了更多内容，频率同比增长 54%。他们指出，一些较为轻松的内容，如幕后花絮，击败了品牌活动和 T 台视频，更受消费者喜爱。

Gartner 在调查报告中表示，“这些投资反映了奢侈品牌越来越注重直接零售销售，减少了对陷入困境的百货商店的依赖。”

报告称，智能手机带来的移动端购物增长了 15%，“在美国，实际购买的访客比率仍然远远落后于台式机，品牌正在错失优化移动网站进行店内转换的机会，并在全渠道广告模式上投资不足。”

鉴于以上发现，Gartner 对品牌提出了如下建议：

Gartner 的数据显示，在上一次经济衰退期间，诸多高管们后悔行动太慢，投资太少。今天，随着选择增多、工具、平台不断变化及消费者期望值的增加，这次不应当再犯下与上次相同的错误。

同时，Gartner 着重提到，“我们可以看到，Cartier 和 Tiffany & Co. 不断改进搜索方式，Gucci 和 Burberry 不断尝试针对如何在网上发布产品的创新方法，LVMH 集团正在改变旗下各大品牌的社交内容战略。”

特别是 Louis Vuitton 和 Dior，它们的业务模式正在迅速多元化，超越了传统的奢侈品品牌的路径，从曾经精心投入制作的广告和红毯活动，转向数字原生内容，Z 世代消费者为奢侈品牌提供了巨大的机会，那些能够适应更加非正式的、针对特定平台的策略的消费者将最能赢得他们的青睐，并进一步为增长和适应力奠定基础。WWD

撰文 Adriana Lee

编辑 Lucy Geng

封面 纽约 Cartier 门店内部

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