2019 年年末，关于时尚产业环保可持续议题的讨论中传出了一条重磅消息：H&M 集团旗下品牌 Cos，与中国的租赁平台衣二三（YCloset）建立合作，开启一个为期三个月的租赁试点项目。衣二三创始人刘梦媛在 WWD 的独家专访中说，“这其实就是一个机缘巧合，2019 年哥本哈根时尚峰会上，衣二三作为唯一一个参与圆桌论坛的中国企业在世界时尚人士面前介绍中国的服装租赁业务当下的进程，让在场的很多业内人士都为之一振，他们发现中国的 C 端消费者已经接受环保的消费方式，开始租赁日常的衣物，这种落地速度完全是走在全球先列的，我们的平台用户基数也迅速吸引了 H&M 集团关注。”与此同时，H&M 集团也希望通过与衣二三的合作，对租赁业务进行“边做边学”。该集团负责循环和可持续业务发展 Laura Coppen 在采访中说，“订阅租赁已经在我们的战略计划薄上出现了一段时间了，我们认为这是一个与当下可持续时尚产业极度相关的模式，这次试点项目将使我们探索客户需求、商业模式、租赁用户的规模潜力，从而探索向循环经济转型的商业模式。”事实上，这并非是 H&M 集团初次拓展租赁业务，第一次尝试是该品牌在斯德哥尔摩的旗舰店，忠诚会员一周内可租赁三件可持续环保的 Conscious 系列。H&M 的可持续 Conscious 系列大片
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当问及为何 H&M 集团能够选择衣二三作为落地中国的合作伙伴，她表示作为目前中国服饰租赁的最大平台，能够为 H&M 集团带来针对中国用户对品牌的认知、品牌粘性及消费者喜好的数据反馈。同时她认为这代表着行业中一个很强的信号，“快时尚代表着整个时尚产业中的另一端，如果当快时尚开始尝试，甚至实践可持续商业模式迭代的问题对整个行业的品牌阵营来说是非常有意义的。” H&M 集团不仅仅基于衣二三两千万的用户基础，同时也看到了资本市场对该平台的垂青。衣二三成立于 2015 年，成立之初拿到了天使轮和 A 轮融资，在 2016 年完成由 IDG、真格资金、金沙江创投领投的 A+ 轮融资；2017 年 3 月，衣二三再次获得磐霖资本，志拙资本、IDG 资本等领投 2000 万美元 B 轮融资；2017 年 9 月，成立仅两年就拿到了阿里巴巴、软银中国、红杉资本领投的 5000 万美元 C 轮融资。2018 年 9 月，完成来自阿里巴巴的 D 轮战略投资。资本的青睐往往来自于对消费者嗅觉的敏锐观察。调查显示，发达国家的服装购买量比 21 世纪初高出 60%，而服饰的使用时长却只有过去的一半。Ellen MacArthur 基金会表示，到 2050 年，时尚行业将占全球碳排放的四分之一以上。CGS 2019 年 10 月的一项调查发现，75% 的“有可持续意识的消费者”会花更多的钱租衣服。First Insight Inc. 也有一项研究显示， 22 岁及以下的消费者通常更愿意为可持续发展的品牌买单，73% 的受访者愿意为可持续产品支付更高的价格，其中大部分人愿意支付 10% 的溢价。First Insight 首席执行官 Greg Petro 表示：“随着 Z 世代有望成为今年贡献最大的一代消费者，零售商和品牌如果要跟上步伐，现在就必须开始大力推行可持续发展措施。”租赁网站 Hurr Collective 创始人 Victoria Prew 看来，用户对租赁时装的热度不减归功于可持续发展观念的盛行。她说，“社会对时尚租赁有巨大需求，尤其是年轻女性——上 Hurr 租赁时装的人通常在 25-35 岁之间，而且需求在与日俱增。”在线奢侈品时装零售平台 Farfetch 美洲区总裁 Jeffery Fowler 表示，购物者如今期望他们的衣服可以拥有“第二次人生”，而不是直接进入垃圾填埋场。可持续和个性化的确引领千禧一代和 Z 世代的购物价值观，但在刘梦媛对中国消费者的观察中发现，对租赁衣物的需求首先来自对变美的意识和需求，绝不仅仅是可持续的意识。她坦言，（可持续和环保）不是当下消费者第一考虑的要务，信息发达和迭代促使衣服成为快消品、成为表达个人的符号。继石油工业后，时尚行业是造成世界严重污染第二大的行业
刘梦媛表示，“衣服越来越趋近快速消费品，虽然这听起来有些悲哀也不可避免，但确实为租赁行业带来了机会。”2019 年 8 月英敏特公司调查发现，超过半数的英国千禧一代都考虑租赁服装，美国的租赁市场则更近一步，据市场情报公司 GlobalData 估计，到 2028 年，这一数字将达到 44 亿美元。而数据显示中国的女装租赁市场规模有望超过 1000 亿人民币。面对这个风口，在服装租赁市场中涌现了大批量的参赛者，比如衣二三、女神派、衣库、托特衣箱、衣点租等公司。随着平台运营压力和经营成本的提升，共享衣橱这门小众的生意也遭遇瓶颈，社交媒体上的民众开始频繁针对租衣平台的体验下滑吐槽，企业融资也一度停滞，多数平台不得不眼望红利而放弃市场。分析人士称，共享衣橱对于团队的运营要求极高，整个链条会涉及选款、物流、清洁、磨损处理等。一旦运营出现问题，用户将难以留存。刘梦媛向 WWD 坦言，在整个租赁链条中投资最高昂的仍属后端的洗护、仓储建设，因此我们在融资方面是非常“激进”的。衣二三目前 70% 的消费者在一二线城市，目前在全国建有四个仓，每个仓覆盖约五百公里范围，“一旦超过 500 公里，用户体验就会极速下降，客户留存度马上就会有所反馈。”多数平台的溃逃，实际上最终考验的还是后端的实力。在衣二三创立之初，刘梦媛的定位是首先“吃透”都市职场女性，围绕这一人群去精细化，她们每天都有着装场景和换衣需求，对共享经济有一定的接受度和对新的生活方式有“嗅觉”，而大背景则来自于消费升级，服装租赁以较低价格满足了女性对高端服装的要求。数据显示，衣二三平均每一个用户一年有四个月的时间在租赁衣物，平均每个用户一个月下单达十几件，刘梦媛说，“这个数字的确令我感到惊艳，这证明了做这件事是有价值的，但同时也反应了租赁市场的成长需要一定的培育时间，向下沉市场的进击尤其需要意识的成熟”。她坦言，服装租赁业务与其他行业根本性的不同是：“有的时候你就需要静待一个周期，等待市场发生变化，经济市场的热度增加、科技提升租赁体验，最关键的是人口代际的转换，思维、行为的变化。”
服饰租赁的机会还来自于更多细分场景的增加，比如旅行、商务和旅拍。于 2009 年创立的 Rent The Runway 无疑是服装租赁市场的先驱，从婚纱和礼服起家，它是最早一批允许时尚消费者租赁高端奢侈服装的租赁网站，如今它的品牌估值已经达到了 10 亿美元，目前年收益超过 超过 1 亿美元。作为行业的领军企业，它也率先拓展了租赁的场景版图，2019 年年末与 W 酒店建立合作伙伴关系，入住前提前挑选好衣物，每件付 69 美元，结账时在前台退回商品。Rent The Runway 拓展租衣场景，与 W 酒店合作为顾客提供旅行酒店衣橱的穿搭
2019 年 12 月，再次拓展租赁场景的是日本全日空集团，由全日空集团内一系列高级服装店提供，名为“空手旅行服务”，在飞行前用户选定好所需衣服鞋子的款式和尺码，届时衣服就会自动送到指定酒店，待旅客穿过后由酒店帮忙归还，一件衣服 3 日 2 夜的租金为 2000 日元（约 130 元人民币）。近期，随着竞争对手梅西百货、JCPenney、Madewell 等公司都推出二手货架后，Nordstrom 也不甘示弱，1 月 31 日开设全新的购物网站“See You Tomorrow”，让消费者以较少的价格入手二手的高价位产品，该公司表示所有的产品都将经过严格监管，经过清洁、修复和翻新后才会上架，商品被分为“接近全新”、“优良”和“良好”三个档次。纽约哥伦比亚大学商学院零售研究主任 Mark Cohen 表示：“我们不确定二手商品是否会在百货业成为主流，但的确是目前的趋势。” 衣二三也向 WWD 独家透露，未来将增加二手奢侈品转售业务。刘梦媛在采访中说，“衣物与配饰结合才能构成一个完整的 Look，对我来说，我希望为用户带来造型服务的一站式服务。租赁和转售都是可持续的方式，衣服再有品味和质量终究会变成快速消费品，因此更加适合租赁，但包袋却可以在价值减少幅度非常小的情况下转售七八手，因此更适合二手交易。”
当转售和租赁已经不是新鲜词汇时，时尚市场上出现了一位使用“交换”概念的入行者——Haute Trader，他同时带来了一个新鲜的概念：允许奢侈品爱好者以等值的价格交易物品，从而保持衣橱的整体价值。创始人 Hope-Noelle Davenport 表示，“我们的目标客户群体不是在网上卖掉东西去付房租，而是一些希望总有漂亮衣服穿的群体。”该平台收取用户 25 美元的固定费用，其中包括运费和手续费。奢侈品交换平台 Haute Trader
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该平台的与众不同之处就是，避免客户在 Poshmark 或 The RealReal 平台上转售的过程中损失奢侈品 30% 的价值，“利用这个市场，保留客户物品的全部价值，而且交换的物品价值越高，所获积分就越高。”目前该平台的用户数量为一万名左右，年龄在 28-49 岁之间，手提袋是客户目前最受欢迎的交换类别。无论是时尚行业对“可持续”的鼓吹，也借此风潮进行新一波的圈钱计划，还是消费者的意识在 2020 到来前确实出现了根本性的变革。但在不久的将来，人们的“衣橱”可能就会变成租赁、交换和转售平台，人们不需要的物品重新进入经济循环中，当衣服寿命真正到达终点，又可以被制成堆肥，当这种闭环链的形成或许才能使人类重新收获与时尚的健康关系。WWD封面图片来源 Shutterstock / WAYHOME studio