过去几年，奢侈品线上消费正逐步攀升，如何顺势整合线上线下资源亦是各大品牌都在探究的问题。当下，率先布局电商业务的品牌作为行业引领者，正在与线上平台紧密合作，打破奢侈品消费体验的壁垒，探索数字化商业的新格局。卡地亚自 1 月 9 日首次登陆天猫官方旗舰店以来的亮眼表现，引发巨大关注。面对实体门店不可预测的销售波动，奢侈品牌的线上门店及营销策略便开始扮演更加重要的角色，它不再是以往人们认为的销售“附属”渠道，反而成为一个品牌实力争夺的“高地”，不仅能够积极促进与全新一代消费群的互动，同时能够针对消费群的特殊需求做出快速积极的响应和反馈，为其营造独具一格的购物体验。“先锋精神”根植于卡地亚品牌的 DNA 中，推动卡地亚创作出无数兼具美学与个性的经典作品，在品牌策略上也始终引领市场。自 19 世纪后半叶，“中国风格”出现于客户记录中，卡地亚便开启了与中国绵延不断的交流。并早在 1997 年，当中国消费者品牌意识崛起，卡地亚就抢先在一线城市核心商圈开设独立精品店，同时下探至二三线城市。2015 年 10 月，卡地亚通过中文官网（www.cartier.cn）启动电子商务战略，打破地域限制，为更多中国客户带来精美作品和全方位的优质服务。更加值得注意的是，此次作为重奢中的领军品牌，卡地亚携全品类作品——珠宝、腕表和配饰进驻天猫，不仅率先打破了重奢品牌对电商平台的保守壁垒，同时也以先锋姿态，为高端奢侈品开启了一条全新的赛道。中国奢侈品消费者的实力与规模都力证，卡地亚在中国市场做出如此领先、全面的尝试极具战略意义，但这并不是其中唯一关键要素，电商平台领先的技术和成熟的运营能力亦是品牌探索电商价值的实力彰显所在，超级电商诸如阿里巴巴如今已形成数字化生态，拥有强大、立体而多面的惊人能力，拥抱这样的平台，将为品牌成长、升级甚至蜕变新生带来助力。麦肯锡在报告中预测，到 2025 年，线上奢侈品的销售将比现在增长 2 至 3 倍，同时也指出“数字化将是品牌取悦中国‘80 后’和‘90 后’的关键所在，他们想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特的个性。”人们之所以重视重奢产品，是因为其在精致度、耐用性和品牌价值之外，又往往能因长时间的使用乃至代际传承而拥有情感和故事的附加值。而面对这一代成长在屏幕前的“互联网原住民”，奢侈品牌在整个数字化生态中尝试全面布局其定制体验服务，并为消费者带来可传承的附加值，更显得格外重要。尤其对于重奢产品来说，如何在线上复制门店个人化、尊贵及专属的体验成为吸引高端客群的关键所在。天猫平台多样化的定制服务方案让卡地亚得以为线上客群量身打造最佳服务体验。也是在阿里巴巴商业操作系统的赋能之下，卡地亚品牌的数字化战略得以进一步升级。卡地亚天猫旗舰店不仅上线了天猫旗舰店 2.0 的功能和模块，更是进行全方位定制，让品牌得以将本身所拥有的各项服务、体验等全面接入天猫旗舰店，使之成为品牌“数字化经营”的核心阵地，为日常运营和营销活动打足基础。
天猫超级品牌日是天猫在 2015 年推出的创新营销 IP，天猫“搭台”、品牌“主演”，共同达成传播与成交双爆发、品效合一的双赢结果。多年来，不少实力品牌都与超级品牌日建立合作，“超品”也成功打造出不少一战成名的“超级品牌”。作为第一个入驻天猫的重奢品牌，卡地亚选择天猫超级品牌日来宣告其天猫官方旗舰店的盛大开业，因此备受瞩目。卡地亚“Let’s Cartier”超级品牌日呈现
2020 年 1 月 13 日，卡地亚甄选了两款全新作品，开启超级品牌日预售，进行全球独家首发。2020 年 2 月 10 日，卡地亚超级品牌日正式开启。从左至右依次为：卡地亚 Juste un Clou 系列全新手镯、中国仅限 1 件的 Juste un Clou 系列黑色陶瓷镶钻手镯、Guirlande de Cartier 链条手袋
在前奢侈品时代，高端消费者走进线下门店，多数是为了有仪式感的奢华购物体验，奢侈品牌多年来纷纷花重金为客户打造几近完美的购物环境以及严密的安保、华丽的装潢，为客人奉上一杯香槟，尊宠周到的导购服务等等。这一切曾被认为是奢侈品牌和电商之间难以逾越的阻隔，而如今，这一壁垒已不复存在。社交媒体的兴盛也进一步加速这一壁垒消除，拉近了奢侈品与年轻消费者的距离。卡地亚中国区首席执行官艾敬尧道曾在公开采访中表示，“在中国，年轻、精致且有购买力的消费者，对于线上购物和实体店购物的体验都十分看重。对卡地亚而言，能够有机会与他们在更多触点进行互动和交流非常重要。”对实力可观的年轻消费者来说，奢侈品是一种“社交货币”，在特殊节点显得尤为重要，奢侈品所提供的个性化定制化服务也因此备受关注。卡地亚力邀品牌挚友与新生代艺人为“超品”拍摄系列短视频，以不同的风格和角度演绎卡地亚天猫首发作品，引爆全网的热议和关注。为庆祝天猫官方旗舰店上线，卡地亚在微博发起互动话题#卡地亚在天猫#。通过卡地亚的多层次宣传，消费者有机会开启无缝数字化之旅。品牌与平台合力并进，卡地亚不仅在天猫奢品成功着陆，更打造出第一个重奢“超级品牌”。其中重点承接卡地亚入驻的天猫奢品，更是从商品力、人群力、品牌力、运营力、服务力等多个维度，助力品牌旗舰店真正实现“数字化第二官网”的升级。阿里巴巴集团副总裁，天猫服饰风尚事业部&快速消费品事业部总经理胡伟雄（古迈）表示，从卡地亚官方旗舰店筹备上线阶段开始，天猫奢品团队就与品牌团队紧密协作，基于天猫的大数据洞察和数字产品工具，为品牌提供长线运营及策略支持。卡地亚开业及超品的成功是一个共赢的开端，阿里巴巴商业操作系统聚合了强大的生态能力，为品牌打造公私域及跨场景等全面运营的基础，帮助品牌精准触达平台高净值人群，从各个维度全面助力奢侈品牌的数字化战略升级，更多奢侈品的“超级品牌”未来可期。天猫奢品团队对平台奢品人群进行研究，助力卡地亚在开业及超级品牌日营销中，最大化触达奢品人群及潜在人群，正式会员和品牌认知兴趣人群也在不断沉淀和转化。天猫奢品线上运营阵地 Luxury Pavilion 集合了精准的高净值用户，也为奢侈品牌提供了纯净的氛围与环境。在卡地亚“超品”当日，专属品牌的 Pavilion Day 也让卡地亚成为主角，助力“超品”声势并集中触达核心奢品人群。卡地亚 Pavilion Day
生于物质丰富、消费大爆炸时代的年轻一代，更能直面内心真实的消费欲望，且倾向于即刻到手的体验，阿里巴巴集团金融服务带来的分期免息体验，也进一步拉近了与年轻消费者之间的距离。在天猫旗舰店 2.0 的能力加持下，品牌的线下服务能力可以便捷地上翻至线上，以数字化的形式开辟奢侈品服务的新体验。
卡地亚天猫旗舰店开启服务新体验
阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理刘博（家洛）表示，天猫平台对奢侈品牌早已不仅是线上销售阵地，品牌更看重天猫平台的强势赋能和阿里生态环境的全面助力，从创意、传播、消费者洞察、技术创新等多个维度，为品牌提供立体全效的超级营销解决方案。这次卡地亚超品的爆发，不仅再次印证了“天猫超级品牌日”IP 的强大能量，也将以第一个重奢超品的成功为先例，引领奢侈品牌数字化营销的新方向。本次“Let's Cartier”超级品牌日的成功，是天猫和卡地亚携手努力的成果。奢侈品电商已是大势所趋，当重奢和电商的巨头强强联手，不仅是奢侈品牌电商战略发展变化的一个重要趋势，同时也意味着一条重奢电商新赛道已正式开启。而市场大环境也对奢侈品牌的数字化程度提出更多考验与挑战，在压力中迸发动力，这也是品牌修炼线上功力的最佳时机。卡地亚在重奢品牌中已抢占先机，但“先发制人”只是开始，未来如何在赛道上持续保持长期竞争力，才是接下来面临的真正课题，也充满想象和期待。WWD