麦肯锡奢侈品业务全球主管 Antonio Achille 于近期公布了一项名为《奢侈品“下一个常态”中崛起的力量》的研究，以展现在疫情影响下奢侈品产业的变化。该研究由麦肯锡与意大利时装商会（ Camera della Moda）、意大利男装展 Pitti Immagine 合作完成，采访了数百名品牌首席执行官、百货公司代表、奢侈品制造商及消费者。
麦肯锡提供的数据显示，2019 年，个人和体验式奢侈品业务的价值为 3900 亿欧元，由于危机的负面影响，到 2020 年，个人奢侈品业务中，手表和珠宝很可能成为受影响最大的门类，与上一年相比减少 25％ 至 45％，而皮革和配件将是最具弹性的，减少幅度在 15％ 至 35％ 之间。自 1 月 1 日以来，从事服装和时尚领域的公司平均损失了 40％ 的市值，零售商部门遭受的打击最为严重，其财务损失相当于其市值的 50％。
研究显示，80% 的首席执行官表示，冠状病毒危机导致品牌及公司的收入平均下降了 40%，他们最大的担忧是：消费的急剧下降、库存过剩以及批发商的打折策略。麦肯锡接受采访的 2100 位高管中有 31％ 选择了最差的状况，预计与 2019 年相比全球奢侈品销售到 2020 年减少 1300 亿至 1400 亿欧元，到 2021 年减少 400 亿至 500 亿欧元。有 16% 的高管认为，与 2019 年相比，销售额将下降 1000 到 1100 亿欧元之间，并预计 2021 年业务将恢复至 2019 年的水平。
调查显示，几乎没有奢侈品首席执行官认为疫情之后能即刻恢复正常只有不到 3% 的首席执行官认为业务很快会恢复正常，值得注意的是，其中有 43％ 的首席执行官认为奢侈品行业将重新开启一个新时代，在这个新时代中行业将重新定义自身运行的基本规则。对于 50 % 的奢侈品购物者来说，现在意味着花更多的时间与所爱的人在一起，确保安全，而不是去购买令人满意的商品。研究中还显示出，消费者将更愿意购买他们信任的品牌，以及在本地购买可持续发展的商品。Achille 表示，“消费者将转向‘低调’的奢侈品，同时对质量和价值的需求将会增加，而不会选择‘珠光宝气’的产品。”与此同时，在线业务正在取得进展，疫情期间，24% 的奢侈品销售是由首次在线购买奢侈品购物者完成的，其中 76％ 的消费者对此体验感到满意，在所参与调查的各个国家中，购物者都将安全和送货保障视为积极的网上购物体验的首要因素。其次，促销是说服他们在线购买的最重要因素，其次是该品牌致力于对抗 COVID-19 的具有社会责任感的承诺和做法。
报告显示，八种潜在的奢侈品消费行为将塑造下一个新常态：有意识消费、数字化、可持续、注重信任感和口碑效应、安全的环境、注重福祉、注重邻近效应及倾向更小的购物空间。
图片来源：McKinsey-Pitti-CNMI
对于美国、意大利、法国和德国市场来说，手表和眼镜将是受危机影响最大，最容易推迟购买的类别；但有四分之三的消费者希望在疫情过后恢复先前的奢侈品消费习惯；婴儿潮一代最担心健康安全问题，而最年轻一代则最愿意回到商店购物。对中国市场来说，麦肯锡采访了中国 59 个奢侈品品牌的门店经理，其中 90 家店铺在 2 月下旬至 3 月中旬期间业绩有所改善。约为一半店铺的销售额与去年同期相比下降了 50%。尤其值得一提的是，年轻一代推动了销售额的增长，他们专注于配饰购买，而非成衣，这主要是因为社交场合更少。“中国仍然是奢侈品世界的一个关键市场。反弹正在发生，但速度缓慢，还需要时间。” Achille 强调了中国市场对奢侈品品牌的重要性。这项研究着重研究了一个事实，即 40％ 的中国奢侈品消费者要到 2020 年秋季才能重新开始旅行，从这个角度来看，考虑到香港的困难处境，澳门作为购物目的地的重要性可能会增加。在受危机影响较大的业务中，批发业务将经历较大的波折。Pitti Immagine 的首席执行官 Raffaello Napoleone 表示：“在意大利，这些商店两周前重新开业，但业绩远低于预期。缺乏游客使情况更加恶化，游客对意大利经济恢复非常重要。”研究显示，13% 的消费者在危机期间开始在网上浏览奢侈品，14% 的全球消费者预计在危机过后仍会减少在实体店购物，数字渠道已经成为奢侈品品牌支持其业务和潜在增长的关键。品牌的在线渗透率预计将在 2020 年增长 14%，在未来两年内增长 20%。与此同时，资金紧张也在破坏意大利中小型公司的供应链的稳定性：缺乏订单和现金。根据调查，由于订单和付款的减少，大约 60％ 至 70％ 的生产者正遭受财务不稳定的影响，这在最严重的情况下可能会导致利基市场顶级生产者的消失。另外，有 42％ 的奢侈品制造商担心客户为削减成本而可能进行的离岸外包业务。COVID-19 无疑动摇了传统时装周和贸易展的日程，该研究预测 2021 年的时装周和贸易展会也会被影响。设计师和品牌也在不断讨论减少时装系列的数量，意大利时装商会（Italian fashion chamber）主席 Carlo Capasa 及法国时装协会也持同样观点。Capasa 表示，“我认为，男装周和女装周应该分开，同时应该保持相同的日期，以提高设计师的创造力。如果秀场挪到离商店里的时装系列更近的地方，创造力就会受到影响。我们同时需要保护时尚杂志创作作品的权利，让消费者有机会和足够的时间来消化时装秀背后的创意概念，从 B2C 的角度来看，品牌可能会在产品上架时为客户组织虚拟展示和活动。”奢侈品目前面临最严重的问题另一个问题是库存过剩，由于销售下滑，本季库存将近增加了两倍，尤其是服装领域，若以零售价格测算，库存将达到 2020 年春季/夏季预期销售额的 150%。消费者倾向于关注能够提供投资性产品的品牌，因此时尚性更强、分销渠道有限及规模较小的品牌较容易受到影响。该研究认为，即使是在大流行之前，奢侈品行业就已经明显分化为“价值创造者”和“价值破坏者”，在疫情之后，这种两极分化将显著加剧，“超级赢家”将占有行业利润的 177%。WWD封面图片来源 LIU JIN/AFP/Getty Images