诚然食色性也是老理儿，但美妆品牌的“通感营销”真的可持续吗？
事实上联名最终的要义就是在较短的时间内，挖掘具有共性的消费群体，通过双方粉丝人群的精准互补，实现营销的长尾效应，这一手段一时间成为品牌之间互动的一大利器，不管是共享流量、互换品牌优势，都是在社交媒体剥夺新鲜感更短暂的今天，不断抢夺关注力的好方法。
据时尚媒体 Glossy 对 149 个时尚和美妆品牌的调查显示，联名被视为品牌营销合作的最大机会，其次是快闪店和传统品牌活动，占比分别为 38%、19% 和 14%。
从葫芦娃银河系眼妆到鸡爪口红再到金刚狼美甲，对于美妆品牌来说，几乎已经演化为“万物皆可联名”。但当人们谈到触及年轻一代的中国女性，几乎没有什么比奶茶品牌更为合适，中国蓬勃发展的奶茶产业已经不是饮料这个概念这么单一，他们通常比星巴克单品咖啡价格低，口味众多又频繁出新，成为年轻一代在办公室休息、周末逛街时的首选饮品。
今年四月，蕾哈娜的 Fenty Beauty 首次宣布与奶茶连锁店喜茶 Heytea 联名，消息一经发布，就迅速引发消费者热议，根据微博转发评论数量计算，与喜茶合作的微博成为 Fenty Beauty 品牌官方账号中热度第五高的微博，仅次于官宣代言人消息之后。
作为“宇宙网红”的终极代表，喜茶 Heytea 自 2012 年创立至今估值约达 23 亿美元，是一家数字驱动型初创公司，一直以来被认为是星巴克在中国的主要竞争对手，也是目前估值最高的新式茶饮品牌。
喜茶在 WWD China 专访中表示，“美妆品牌的 TA 与喜茶粉丝相符，不论从话题性还是关注度，跟美妆品牌合作一定都是不二之选。我们看中的是合作对象与喜茶的品牌价值观是否吻合，是否能够为彼此赋能，让年轻人感受到双方品牌传递的精神，而很多美妆品牌和喜茶都能达成这样的契机。”
“年轻一代喜欢新品牌，喜欢发现新事物。与中国其他几代人相比，他们充满好奇心。”专注于美容产业研究公司 Cosme Lab 的市场情报和消费者洞察总监 Fei Xu 解答这些联名合作在中国如此受欢迎的原因是如是说。
马来西亚知名珍珠奶茶品牌 Tealive 的母公司 Loob Holding 创意内容经理 Mindy Lim 在采访中说：“奶茶如今已经不是一种偶尔的享受，几乎已经成为人们的一种生活方式，美容公司和奶茶品牌之间的合作，对于触及同样以生活方式为中心的女性粉丝群，是前所未有的好时机。”
尤其对于 Fenty Beauty 这个刚刚进入中国市场的品牌来说，仅目标客户这一点来看，这一决策就能迅速帮助其解决“水土不服”的问题，更是搭乘便车进入大众视野的重要营销手段。研究公司 Crowd DNA 的高级顾问 Bridget Dalton 就同意这一观点。“ 喜茶的微博粉丝数是 Fenty 的六倍，选择一个已经很有品味和洞察力的品牌进行合作是非常明智的。”
从目标受众的匹配度来看，前瞻研究院数据显示，奶茶的顾客群体平均年龄通常在 25.5 岁，超八成为女性顾客，他们通常是年轻、时尚、注重生活品质的一群消费者，这与美妆人群特点不谋而合，据 QuestMobile 数据显示，美妆消费者中女性群体维持在 76% 以上、25 岁以下用户占比接近一半。
对喜茶而言，每次合作不仅仅只会去衡量更大的曝光量和增量，“每次的跨界合作都是一次灵感的迸发，在与不同品牌合作的同时寻求更有创意、更流行的话题。联名产品更体现双方品牌的包容性和热度，同时提升双方品牌的势能，不管是品牌认知度、影响力还是用户消费提升。”
一时间，跨界联名几乎成了新式茶饮品牌的一门必修课，也成为茶饮头部玩家制造品牌差异化的新赛道，这种玩法不仅双向吸睛，还能让两方品牌迅速实现资源整合，匹配双方目标消费群体。
早期 Clarins、L’oreal 和 Clinique 就已经成为喜茶的合作对象。2018 年，欧莱雅首次与喜茶跨界合作，推出“HEYTEA COLOR”口红礼盒，口红色系对应喜茶的三款热门产品，分为莓莓色、莓果色、西柚色。
在与 Fenty Beauty 官宣之后不久，喜茶又宣布与国产美妆品牌玛丽黛佳的合作，推出“满杯红钻礼盒”。
韩国品牌伊蒂之屋 ETUDE HOUSE 联合美国巧克力品牌 HERSHEY’S 好时推出限量合作款。
奥利奥与完美日记联合推出的饼干气垫，以奥利奥夹心饼干的外形特点为灵感，将饼干纹印刻在气垫上。
美妆巨头资生堂选了红到日本的奶茶品牌鹿角巷，联名推出“ARTISTARMAKE”系列单品。
国货彩妆品牌 Judydoll 橘朵也联手甜品界“红人”好利来，推出一款“珊瑚蜜桃礼包”。
时尚和美妆品牌逐渐意识到，与快餐、快消品的合作能够提升品牌本身的“烟火气”，是拉近与消费者距离的好时机。究其原因，美食的确在国人心中有不可动摇的中心地位，但对西方来说，与食品饮料的跨界合作，品牌间仍持谨慎态度，迷人高端的美妆品与“接地气”的食品饮料从表面上看存在脱节的概念。唯一进入大众视野的合作是 2019 年 5 月星巴克首度涉水美妆领域， 与卡戴珊家族金小妹的品牌 Kylie Cosmetics 合作推出 “S'mores Sip Kit” 唇彩系列。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾在媒体采访中说，“新式茶饮品牌和其他品类跨界联名，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。”
本土美容品牌也不甘其后，珀莱雅 PROYA 在今年六月与奈雪の茶联手推出“白日蓝梦”礼盒，正是这家总部位于杭州的本土美容品牌，在疫情危机的当下，今年以来股价飙升了 88%，5 月份达到了历史最高水平，目前的预期市盈率为 68 倍，是全球上市化妆品公司中最高的，甚至超越了资生堂和雅诗兰黛等巨头。
建立在低成本和以网络销售为中心的基础之上，中国本土美妆行业的销售业绩似乎正符合消费力购买下降的全新现实，对比国际美妆巨头，今年前三个月，资生堂净利润下降 96%，至 14 亿日元，雅诗兰黛净亏损 600 万美元，上年同期净利润为 5.55 亿美元。相比之下，Proya 同期的净利润仅下降 15%。
业内人士分析，不间断的联名、限量产品和名人合作让其对市场有了更高的驾驭能力，因此目前暂不清楚联名的模式是否能让中国美容、美妆市场短期的成功转化为长期的增长动力。
但完成目标消费群体的深度匹配、重度消费群体产生的粘合性，本质资源的整合互换的联名效应并非易事，创造一时热搜并不难，只有有深度和广度，适时、适量的跨界营销才能与消费者建立更深层的情感链接，毕竟只有可持续价值的营销才是成功的营销。WWD
撰文 Lucy Geng
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