守位全球第二大奢侈品牌成功的 Chanel,仍坚持摸着石头过河的审慎
按地区划分,亚太地区连续第二年成为 Chanel 最重要的地区市场,为该品牌带来的销售额达 54.3 亿美元,占总体的 44% ;欧洲业务的增长速度有所放缓,营收增长 5.9% 至 45.3 亿美元;美洲市场的销售额增长加速 9.7% ,为 23.1 亿美元。
Chanel 创意总监 Virginie Viard
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这场发布引起的关注中也不乏质疑和反对的声音。一直以来,Chanel 以高规格、华丽的大秀而著称。此次在全球种族主义问题抗议频发、疫情危机未见缓解的情况之下,虽然线上发布已经很大程度上降低了活动成本,仍有评论人士认为 Chanel 对度假概念的重申显得不合时宜:时尚之美确实能为现实之下的严酷带来些许喘息之感,但品牌是时候思考“短暂的美好”是否真的是处在全球动荡环境下的消费者真正想要的。
但线上发布并不代表 Chanel 会迅猛、大力推进线上销售。Chanel 全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 早前就在接受 WWD 采访时表示,品牌并不打算在网络上销售成衣、配饰及腕表系列。
随着数字化的迅猛发展和疫情影响的持续,多数品牌都加速了线上化进程。显而易见的例子便是 Louis Vuitton 和 Gucci 。尤其是在配套条件完备、环境成熟的中国国内市场,二者都加大力度开展电子商务业务。但 Philippe Blondiaux 并没有表示会在之前的策略上有方向性调整。他强调说:“时装顾问与客户之间面对面所建立的联系,仍是奢侈品体验的核心部分。”
Philippe Blondiaux 说:“我们在所有店铺重新开放的市场里都取得了非常强劲的业绩。在中国乃至整个亚洲,取得了两位数甚至三位数的增长。大多数西欧国家也都获得同样积极的增长,无论是法国、意大利还是德国。所以就品牌业务能力的恢复而言,这是非常令人鼓舞的。”
由 Chanel 和 Farfetch 共同打造的智能穿衣镜
图片来源:品牌提供/Olivier Saillant
在这种情况下,坚持不在线上进行成衣、配饰和腕表销售的策略,既可以被理解为大浪潮涌下的特立独行,也可以被视作大势所趋下的过度审慎。
对于 2020 年接下来的全球形式,多家研究机构都给出了并不乐观的预测。由于旅行禁令和飞机停飞的影响极有可能持续到 2021 年下半年,汇丰(HSBC)预测今年全球奢侈品销售额将下降 17%,咨询公司贝恩也一度在报告中预计,2020 年,全球个人奢侈品市场将可能收缩至多 35%,至少到 2022 年或 2023 年才能完全恢复到 2019 年的 2810 亿欧元。
目前全球 15% 的 Chanel 精品店仍处于关闭状态,早前《每日邮报》消息称,Chanel 通过英格兰银行申请了 6 亿英镑的贷款以应对难关,相关款项会在未来 12 个月内偿还。
但 Philippe Blondiaux 对 Chanel 的疫后前景保有充分的信心,他说:“我们是以一个较为强势的状态进入这场危机的,由于我们团队专业的知识、卓越的创造力而充满信心,一旦危机过去,我们将继续处于非常有利的地位。”
虽然目前 Chanel 正在通过推迟部分不必要的支出,暂停部分招聘来削减成本,但该公司将在今年继续保持强劲的投资水平。(2019 年其资本支出总额为 7.71 亿美元,对比前一年下降了 23.4%。)Philippe Blondiaux 说:“我们将在 2020 年投入大概同样的资金,超过 7 亿美元,这一投资计划将持续到 2021 年。”
Philippe Blondiaux 坦言,“我们对奢侈品行业的中期前景充满信心,对 Chanel 走出这场危机的潜力更有信心,这就是为什么我们将继续努力开设新的精品店。”’
继续投资全渠道服务和数字创新项目也是 Chanel 未来蓝图中的一部分。另外,Chanel 还将继续投资于垂直整合业务,在 Philippe Blondiaux 看来,这是 Chanel 创作过程中极其重要的支柱。
虽然有持续不断的关于出售 Chanel 的传闻, Philippe Blondiaux 表示,“我们的立场始终没有改变,我认为其中一个重要的证据就是,我们持续保持强劲的资产负债表。”在创纪录的成绩下,Chanel 在 2019 年向其母公司开曼群岛 Litor Ltd. 支付了总计 16.8 亿美元的股息,是上一年的两倍。WWD
撰文 Joelle Diderich
编辑 Lucy Geng
图片来源 Chanel 官方