“社交零售精品店”将把 Burberry 的零售业务带向何方？
“新店有一个很特别的名字，叫做「Burberry 空 · 间」，位于深圳湾万象城的一楼，占地 539 平方米，包含 10 个不同空间，提供极具互动性的体验。”
Burberry 中国区总裁 Josie Zhang 亲自为即将到来的参观者们做起了导览。
“当你走进商场入口，首先就会被我们的趣味橱窗吸引。设有互动装置的橱窗可以与每一位过往的行人发生互动，呈现随着他们身体的律动而变化的艺术画面。这个灵感来自于 Burberry 2020 秋冬记忆‘镜’界时装秀的镜面 T 台。店铺内，除了以米色、开心果绿、粉色和蓝色为基调的明亮主色调和融入于其中的 Thomas Burberry 专属标识图案、动物印花，还藏着更多惊喜。”
精品店入口处设置的互动橱窗装置
跟品牌已经在中国开设的其他 60 逾家精品店店相比，「Burberry 空 · 间」的特殊性并不在于体量，而是鲜明的数字时代特征。在这间精品店内，数字技术与互联网、互动体验、社交行为与传播、销售与品牌推广等诸多将在未来对奢侈品零售业产生重要影响的因素，都得到了整合善用。
Burberry 将「Burberry 空 · 间」的特点定义为社交零售——“将社交平台的互动体验融入到了实体的零售环境中，客人能够感受到数字化所带来的沉浸式的零售体验。”这是品牌旗下的第一家社交零售店。为了迎接这间新店的开幕，品牌特别推出了「Burberry 空 · 间」专属胶囊系列，包括 T 恤衫、运动衫以及牛仔夹克等多款商品。
而之所以将这间有首创意义的门店选址于深圳，不仅是出于品牌与腾讯所达成的独家战略合作关系——腾讯本身的技术、创新能力，及其所拥有的的庞大的社交媒体消费群体，为 Burberry 带来了相当程度的助力——更因为深圳这座城市本身也在互联网高新技术产业、金融服务、外贸出口、创意文化等领域都有重要的地位。把合适的产品放在最合适的市场里，是 Burberry 对本次决策很重要的考量。
从 Josie Zhang 的介绍里，可以为这间精品店梳理出多个亮点。
首先是商品的二维码，店内所有商品吊牌上均有专属二维码，通过扫描二维码，可以从微信小程序内解锁更多关于这件产品的内容以及商品背后的灵感故事，同时会增加用户在 Burberry 体系里的社交货币。
其次是三个不同风格的试衣间，它们分别采用了不同创意和专属背景音乐来呈现品牌三大标志性元素，丛林印象、记忆镜界和 Thomas Burberry 的专属标识。对消费者而言，这里的试衣间已经不再是简单的实用性空间，而是一个自己专用的“摄影棚”。
作为品牌最经典的产品，Trench 风衣自然会在新店里拥有自己的专属区域，消费者可以在这里开启一次对大自然的多感官沉浸式探索旅程，也可以获取到不同的专属素材，用以上传到自己的社交账号。
但并不是所有人都能直接进入“风衣世界”，只有通过一系列线上互动而累积足够的社交货币，才能解锁“风衣世界”。
产品区之外，「Burberry 空 · 间」里还开设了亚洲第一家 Thomas Café。作为品牌用以实现多用途的社群活动场所，这里可以开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动。馆内使用的茶具和餐具是品牌专门为咖啡馆定制打造，其所提供的餐点小食也颂扬着中式和英式的茶点文化。
亚洲第一家 Thomas Café
整个门店以新鲜有趣的服务和体验，打造了一座“Burberry 主题游乐园”。
“社交货币”是消费者得以在这间精品店里畅游的关键资本。而其获取方式其实并不复杂，用户只需要在精品店专属微信小程序里扫码、点击查看、参与互动、领养动物小精灵等，就可以累积社交货币值。微信小程序通过发放社交货币来奖励顾客的互动，以解锁独家内容和个性化体验。总而言之，顾客与 Burberry 进行的互动越多，获得的体验就越丰富。
从整个线上——店内的体系设计不难看出，Burberry 的目的在于尽可能占据用户时间、养成登录习惯，使消费者有持续的热情和时间投入于与品牌的深入互动，以在线下获得与其投入对等的权限和体验。
通过门店的服务设计与微信小程序之间的联动，融合线上与线下平台，休闲、游戏、社交与购物打通，Burberry 在这间精品店的系统里创造了一个对用户来说非常有趣、对品牌营销来说效率极高的理想闭环。
「Burberry 空 · 间」是一个融合了线上和线下的空间，消费者在这样一个独特的环境中，相互启发和激励。这或许将重新塑造零售业的未来。
在所有考察近年来奢侈品行业发展的分析评论中，线上化效果与实体零售现状始终是两个核心。为了对接年轻一代消费者的需求，也为了能最高投入产出比地扩大市场覆盖，走向线上、借助电商渠道是势在必行的选择，而与此同时，品牌又必须保护品牌形象中的质感、与消费者的情感连接等感性体验，不受数字化和电商渠道的影响。摆在奢侈品行业面前的零售革新挑战，比其他消费门类都更复杂、严峻。
关于 Burberry 对“零售革新”的理解，Josie Zhang 介绍说：“它首先代表着革新、创新、新兴，它象征着营销和营运模式更加数字化、社交化、智能化。消费者的触点需要无缝连接，通过数字化营销的能力，能够做到线上引流和线下到店的贯通，同时为消费者带来更多的新体验，这是我对于零售革新的理解。我们现在在做的社交零售，其实是改变了品牌以往与顾客的互动方式，它将社交平台的互动体验融入到实体环境中，这个沉浸式的销售体验和互动会巩固我们社交的 CRM，加快我们品牌的获客，同时也巩固了我们与每一位顾客之间的关系。”
作为消费者心目中英国最标志性的奢侈品牌，Burberry 一直在线上化和数字技术的使用上有着先行者的地位。早在 2010 年 2 月，Burberry 已经将 2010 秋冬女装系列的发布秀场进行了网络直播，并将这一模式持续至今。在移动互联网时代，其更以官方 APP、线上游戏、社交媒体运营、直播等方式，一次次开创奢侈品数字化运营的先例。
但在 Josie Zhang 的理念里，“数字化和科技化、或者智能化，都是品牌的一种营销能力。品牌要根据自己的传承、调性来做出最好的、最正确的、满足客人需求的措施。在现在的市场环境里这种能力将在三个方面对品牌起到重要的辅助。第一，与消费者建立联系；第二，与消费者产生的互动；第三，将消费者整合为自己的社群。”
作为全球性品牌，将颇具革命性意义的门店首开在中国市场，不仅是天时利地人和——中国消费者的数字化能力已经稳居世界前列，Josie Zhang 也表示“中国的消费者有很高的悟性，我们相信，在中国首开社交零售精品店是一个非常正确的选择”，更足见品牌对中国市场报以极高的期待。尤其是数量庞大、消费能力惊人的千禧一代和 Z 世代。
Josie Zhang 认为“整个奢侈品行业的增长动力，主要是来自于我们中国消费者，千禧一代更是已经成为了奢侈品行业的中坚力量，并将还会有进一步的提升。Z 世代也很快会成为新的奢侈品消费主力军。”
对于这部分消费者的需求，Burberry 的理解是：他们更注重于社群、互动，对于产品、门店也更加的关注，当然也具备着加高的对数字化的悟性。现在的消费者渴望探索和启发，同时也希望深切地感受到自己是社群的一部分，并希望在社交网络和生活中都可以与朋友分享自己的高光时刻。这也是激发品牌开启社交零售的核心原因。
「Burberry 空 ·间」内景
对于已经处在疫情中后阶段的中国市场，Burberry 观察到消费者的整体态度仍是令人乐观的，经过隔离和冷淡期之后，他们也对门店体验有了新的期待，他们会更加注重互动，寻求和品牌之间紧密的联系。
“作为品牌方而言，我们要更加为消费者提供丰富的品牌体验和社群的活动，更紧密地连接，产生一些有温度的沟通，那就是要更加优化我们的客户旅程。不可以被拉开的人与人之间的身体距离，让人们越发需要拉进情感和心里的距离，所以这也使我们必须要提速全渠道的购物体验，和触点的多元化。作为品牌，我们更加需要重视原生内容的创作，需要和消费者产生感性的互动。数字化作为一种营销的能力，能够帮助到品牌获客、实现增长，品牌需要利用数字思维和技术。所以，做到线上线下体验的无缝连接非常重要。”Josie Zhang 说。
由成熟思考、利落执行和伙伴支持共同促成的「Burberry 空 · 间」已经开启 Burberry 零售业务的新模式，Josie Zhang 希望通过 WWD China 向行业内所有对“零售革新”感兴趣的同仁发出邀请：欢迎来参观我们这家店铺，大家一起互相交流。WWD