自 Demna Gvasalia 上任以来就成功以“Ugly Chic”挑战约定俗成、玩转潮流的 Balenciaga，因七夕限量系列的创意，引发了品牌于中国市场的最大一场危机。截止 8 月 12 日，即品牌官方发布后的第三天，微博平台#巴黎世家七夕广告 土#这一话题的讨论量超过 2.3 万，阅读量更是突破 2 亿。在多个营销号的带头抨击下，8 月 11 日中午，该话题开始登上微博热搜，并一度进入前十榜单。
#巴黎世家七夕广告 土#这一话题于 8 月 11 日
登上热搜榜前十
图片来源：微博
在这场以“土味审美”为焦点的争论中，大多数网友都对品牌的广告画风和产品设计表达了不满。甚至有网友将争议点引至了两年前于 Balenciaga 法国巴黎春天百货发生的店铺员工歧视华人事件。与此同时，也有不少业内资深人士表示，Balenciaga 的七夕广告并非“土到掉渣”，而是对中国市场用心观察后，依照品牌调性打造的原生态推广内容。无论是瀑布挂历，还是牡丹花床单，都是上个世纪普通中国人家中常会出现的物件，并无“辱华”意味。Balenciaga 七夕广告大片
图片来源：品牌官方
WWD China 就此询问了六位专家人士的意见。“多一些能自嘲的品牌没什么坏处，培养一下中国消费者的幽默感，别动不动就玻璃心爆棚。在我看来这是个典型的 kitsch 战役，把日常的俗气审美堆砌出反转的效果。不知道创作者是哪里人，感觉抓到的痛点还挺准的，一下引起那么多的讨论。大家一时可能还接受不了奢侈品走央视春晚的审美体系，随着内循环的大环境驱动，双方都会习惯的。”“也许对很多消费者来说是在挑战他们的审美，认为很土，不理解。我们在不谈美丑个人喜好的前提下，只说如何理解这件事。其实对于 Balenciaga 创意团队这样的想法我并不意外，Demna Gvasalia 在创立自有品牌 Vetements 时早就建立了这种‘循环设计’风格，即将一些经典的时装再次搬出来稍作修改呈现在当下。除了时装本身，他所制造的视觉体系无论是时装 show 场还是广告画面一直以为都是喜欢回到上世纪 80、90 年代景象，并且带起来这 6 年素人模特风潮，打破即有时装圈对超模对精致面孔美的定义，更具有真实感。Balenciaga 2020 春夏系列大秀上的素人模特
图片来源：摄影师 GIOVANNI GIANNONI
纵使是那些他喜欢的未来感的画面也是一种 Y2K 风，即上世纪 90 年代人们对千禧年的恐慌和未来世界的一种幻想。无论是好看难看，奢侈品这个词在互联网民主化的今天早已经改变了原有的意义，没有必要按照奢侈品原有的高奢精审美定义当下的时装风格。”“我挺欣赏 Balenciaga 不拘一格的勇气和作派，在一片保守和沉闷中的确掀起了波澜。他们对于本土年轻文化的触觉也是对的，土酷风确实最有可能成为中国年轻人有原创性的叙事风格。但是，对于这样 level 的品牌，我们都会期待比直接借鉴与搬抄更升华和精炼的创作。
对于更有野心的创作者来说，以‘丑’冲击人们的固有审美并不是把丑直接摆到台面上，而是启用原本被认为是低级的、甚至愚蠢的元素，创作出令人耳目一新、引发思考的图像。我认为 Balenciaga 这次的尝试像一个失败的学生作品，胆量有了，感觉有了，但缺乏技艺和纯熟的表达。如果他们能不那么轻浮，把这样的创作自由真正放给中国本土年轻的图像创作者，也许会有另一番景象。”“大头贴、九十年代影楼风格和包包上印有汉字的土味情话与品牌调性形成了巨大的反差感，虽然得到了一批中国网友的吐槽，但对我来说这就是巴黎世家，永远与众不同同时成功吸引消费者注意力，达到营销目的。从商业角度上评估是成功的。这种独特性也使得巴黎世家不只是推销品牌，而是为千禧一代传递了一种群体价值，也获得了来自千禧一代的青睐。”“感觉高层不断被掌握了错误信息的职员说年轻人就喜欢土酷风，于是做了一个非常中老年表情包+乡村爱情故事的背景，讲述爱情中不同的表达方式。
然而没想到的是随着今年疫情和经济环境的缩紧，年轻人没有心情也没有预算去参与奢侈品本身的恶搞和戏谑了。而且对奢侈品牌来说，过于接地气会造成潜在年轻消费者心中的幻梦破裂，感到即使花了很多钱，也得不到任何人（包括品牌本身）的 respect。”
“自从 Demna Gvasalia 上任以来，一直以‘挪用’引起各种争议，一切边缘的、叛逆的、和主流文化相背驰的，呈现出来就特别入流时下的街头青年，Y2K 土酷文化。有时趣味十足，有时就真的辣眼睛。
这次七夕事件，如果非要扣上‘侮辱本土文化’的帽子也是有些冤枉，不至于那么恶劣阴险，充其量只是奉承反骨文化的创作者们跟大众唱唱反调，博博眼球，渴望渴望注意力罢了。 ”Balenciaga 七夕广告大片
图片来源：品牌官方
必须承认，审美是一件绝对主观的事情，就算某一种风格能俘获大量拥趸而成就销量惊人的爆款，也总会有与之完全背道而驰的风格和产品拥有自己的死忠粉，在自己的细分市场里风生水起。文学、音乐、美术，莫不如此。时尚更是。但创意的自由表达和精巧制作都并不就能直接带来营销推广的成功。相比前者强烈的单向信息输出，在因社交媒体、自媒体的兴盛而实现了人人都有话语权的时代，后者更需要与受众建立心有灵犀的沟通和对话，才能引发消费者的购买行为，叫好又叫座。Balenciaga 于官方 instagram 分享的内容同样充满争议
图片来源：品牌 Ins 账户
WWD China 特别针对本次推广创意的审美诉求、诞生过程等问题与 Balenciaga 品牌进行了沟通。其中尤其关注这个创意的诞生过程是否有中国本土创意力量的参与，是否建立在对目标消费者有足够研究和理解的基础上。在沟通过程中，WWD China 获知，本次创意由品牌总部主导，中国本地团队在整个沟通过程中共同参与交流、“Balenciaga 在广告创意的过程中，都会乐于与背景不一的创意人交流，里面的人背景非常多样化，也有对各国文化有特别见地和研究的人。”品牌如是讲述。Balenciaga 于 Ins 平台分享的艺术作品
图片来源：品牌 Ins 账户
WWD China 找到了一位曾经参与创意过程但创作未能入选的中国创意人，她与我们分享了以下评价：与“素人”的深度互动在民间形成了忠诚度极高的“Balenciaga”社群。据了解，该品牌的选角导演曾在上海各大俱乐部以及社交媒体上寻找与众不同的模特为巴黎发布会走秀，一些入选素人根本没有走秀经验。在这次七夕定制款的设计征集中，Balenciaga 也给予很多想要合作的本土创作者机会，不谈是否真的不“悦目”，这种深层次的互动在社群内口口相传，让 Balenciaga 离新一代消费群体更为贴近。来自业内人士的“理解”与来自网友的不认可形成了鲜明的对比，也有来自观察者的讨论开始将目光从审美创意转向产品的销量。这让人想起奥斯卡·王尔德非常著名的那句话：世上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没有人议论你。WWD