四大巨头以 11.5 亿美元投资出的“奢侈品新零售”，究竟是个什么方案？
自宣布了从阿里巴巴、历峰集团和 开云集团掌舵人 Francois-Henri Pinault 旗下投资公司 Artemis 获得 11.5 亿美元投资这个令人乍舌的消息后，Farfetch 的股价飙升 14.6%，达到 49.51 美元，本月股价涨幅达 76%，较一年前上涨逾 500%。
最新的进展是，Farfetch 与阿里巴巴和历峰集团签署了一项“可能改变行业格局”的合作协议，这一合作标志着奢侈品领域的一种新型合作模式正在发生，这将不仅会对阿里巴巴的天猫平台和数百万中国奢侈品消费者带来更大的吸引力，更可能推动全球实体零售走向更加紧密的连接。
简而言之，这个可以被概括为“奢侈品新零售”的愿景，剑指建立一个新的体系以在全球范围内实现奢侈品业务的数字化。
“奢侈品新零售”并不是一个具体的技术性产品或解决方案，”Farfetch 创始人、首席执行官兼董事长 José Neves 向 WWD 阐明道。“我们可以为品牌量身定制部分或全套解决方案。因为我们为品牌提供的一切都作用于完全整合和连接。”
与其说“奢侈品新零售”是一个新平台，不如说是一种战略，泛指一种将 Farfetch、阿里巴巴和历峰集团的技术实力、市场影响力和奢侈品专业知识结合起来的智库。
例如，品牌的市场会被连接到“Farfetch 平台服务”——一个多渠道的电子商务服务套件，进而实现与 Farfetch 的“明日商店”相连接——“明日商店”是 Farfetch 在执行其“增强零售”战略下构建的一套对店内环境进行深度的数字化和智能化的功能，再通过“明日商店”与市场相连。这里的市场可以指广泛的市场，或特指中国市场。
“所有的东西都共享相同的 API，相同的数据架构和数据层，”Neves 说。API，也叫应用编程接口，是一种开发者工具，允许不同种类的软件协同工作，或者在某些情况下共享数据。“当然，当特定品牌数据需要保密时，我们会隔离这部分数据，”他补充道。“但它基本上是一个单一的平台，一个单一的 API 为这些服务赋能。”
这并不意味着“奢侈品新零售”是对 Farfetch 的“增强零售”概念的重置，也不会成为后者的新的核心，“奢侈品新零售”更多是“增强零售”的精神继承者。从 Farfetch 现有的生态系统中孵化出“奢侈品新零售”的好处，就是它可以继承公司的专业知识和以往经验。
这听起来很像套娃，但这一战略带来了高度的互联性，使商店可以根据消费者个人的品味、喜好、购买或浏览习惯等综合视角为顾客提供服务，模糊了线上电子商务和线下零售之间的界限。这一切都变成了一个有凝聚力的，或者用零售业经常使用的说法，一个“全渠道”、全心全意为顾客服务的环境。
“明日商店 ”这个概念就很好地诠释了这一点。购物者可以在实体店内线上登陆，并在浏览产品时将其添加到线上心愿清单中，甚至可以获得个性化推荐，使用数字智能试衣间，或使用移动支付结账。
该公司与香奈儿在“明日商店”上的合作，为巴黎的顾客提供了这种未来主义的奢侈品零售体验，而双方将在更多的地方继续这样的合作。但随着与香奈儿的独家合作期限将至，合作大门已经为其他奢侈品牌打开。
“奢侈品生意，并不是拿起一个香奈儿手袋就往外走，不用见任何人，不用有任何交流就完事。香奈儿不希望这样。奢侈品品牌们都不想这么做生意，”Neves 说。“奢侈品会更以人为本，强调'人'这个因素，确保导购可以专注于做只有'人'才能做的事——通过讲故事卖情怀来启发客户，富有创造力地完成各式搭配，天马行空地向客户提出非常个性化的推荐。这才是我们的技术真正关注的重点。”
作为“奢侈品新零售”计划的一部分，“明日商店”将很快通过 Browns（Farfetch 在 2015 年收购的英国时尚和奢侈品精品店）发布其第二次迭代，作为一种零售测试环境。目前，Neves 对 2.0 版本的“明日商店”将包含什么内容守口如瓶。但很明显在上周宣布了那个引发了一阵狂热的消息之后，Farfetch 并没有停滞不前。
这只是新计划的一部分。根据该公司的说法，“奢侈品新零售”将同时服务于奢侈品公司的单品牌和多品牌分销策略，除了全渠道零售技术外，还将覆盖电商网站和应用软件。它将实现通过一次整合即进入 Farfetch 和天猫奢侈品市场。
“在中国，有那种像便利店一样独立经营的夫妻店，经营了约有两代人之久。这种店会与天猫连接，天猫向他们发送数据算法的推荐，告诉他们‘你应该上架这款洗发水，因为在你这片区域已经有五个人在网上买了这款洗发水，你应该卖它’。他们就是能实现这么精准复杂的操作，”Neves 说。
在整个愿景的实现中，阿里巴巴雄厚的技术实力是尤其关键的因素。
“这就是为什么与阿里巴巴的合作如此令人兴奋，因为他们创造了这一切，Neves 继续说道。“我认为，亚马逊，无论是在复杂程度上，还是在整合全渠道零售上，都比阿里巴巴差了好几年。阿里巴巴绝对是世界上最好的。”
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“因此，让阿里巴巴在奢侈品行业中选择了 Farfetch 进行合作，并向全球公布，对我们来说是一个巨大的认可，也会让我们学到很多东西。”他说。
当然，Farfetch 也将直接受益于将其影响力扩大到阿里巴巴的 7.57 亿消费者。两家公司还将组成“奢侈品新零售”计划的指导小组，历峰集团董事长 Johann Rupert 和 Artemis 董事长——也即开云集团董事长兼首席执行官——François-Henri Pinault 将作为创始成员。
这一举措的时机或许是再好不过了。新冠疫情的蔓延让奢侈品行业在 2020 年动荡不堪，使得专门针对这个行业的技术和零售平台成为必不可少的工具。
“此时此刻就是品牌需要接触到那些不再四处旅行购物的奢侈品客户的时候，”Neves 说。“此时此刻也正是品牌需要拥有完全连接打通的商店，并真正最大限度地提高其库存的可见性以及线上/线下体验质量的时候。”WWD