境内消费势不可挡,贝恩预计中国奢侈品市场将增长 48%
2020 年全球奢侈品市场萎缩 23%,中国内地的市场份额几乎翻了一番,从去年的约 11% 增长到 2020 年的 20%。这种增长很有可能持续进行。中国有望在 2025 年之际,占据全球奢侈品市场的最大份额。值得注意的是,奢侈品线上渠道销售额增长约 150%,尤其是年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。贝恩预计,这反映出购物行为的永久性变化。
研究表明,四大引擎推动了 2020 年中国境内奢侈品市场的增长:消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物。
值得注意的是,海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下,海南免税销售额在 2020 年前十个月与去年同期比飙升 98%,达到 210 亿元人民币。
人满为患的海南岛离岛免税购物中心
图片来源:星岛日报
通过价格比较显示,海南免税店的时尚和生活用品的免税价格比内地官方上市价格存在 10% 至 25% 的差价,对于奢侈品美容,这一比例则跃升至 25% 至 40%。
尽管增长势头强劲,但各大品牌也有自己的担忧。首先,大多数品牌通过其全球旅游零售部门来管理海南地区业务,这给当地团队整体规划和服务中国奢侈品市场带来了挑战。这是一种批发模式——零售商在免税之外提供的额外折扣可能会给品牌形象带来问题。
在奢侈品美容品领域,截至今年 10 月,电子商务增长了约 60%,受护肤和香水的推动,在线渗透率将从 2019 年的约 28% 增长到 2020 年的约 38%。
随着旅行限制时间的增长,中国大陆今年在中国全球奢侈品消费中所占的比例达到了约 70% 至 75% 的峰值。但随着全球旅行恢复正常后,这一数字将在未来五年内下降。贝恩表示:“我们预计中国将于 2021 年第二季度或第三季度开始逐步开放边境。即使在边境重新开放后,中国消费者可能仍会对国际旅行持谨慎态度,香港奢侈品销售份额也不太可能恢复到危机前的水平。”
撰文 Lucy Geng
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