从大众化妆品牌的新品中能看出今年的哪些美妆趋势？

对未来可预见性收入的不乐观情绪影响着大众的消费取向，人们在减少自己的非必要性支出的同时，却增加了在“悦己消费”上的支出，居家办公反而让大家在线比拼“颜值”。
根据麦肯锡在去年年中发布的报告指出，由于居家办公、线下活动暂停和佩戴口罩等方面的影响，彩妆产品和香水的市场需求大幅缩水，彩妆产品和香水的销售额较去年同期分别下降了 55% 和75%，但相较之口红、彩妆这些需要进行“对外展示”的产品而言，那些个人护理类的产品，如美甲美发、皮肤护理修复、具有持久性的产品反倒成为最有发展前途的美妆品类。

当下消费者的消费习惯早已不能和疫情前的情况相提并论。美国市场数据分析公司 IRI 战略解决方案部门高级副总裁 Lisa Mulyk 对此说到：“消费者行为变化的深度和速度完全取决于我们处于疫情封锁状态的时间。如果这种情况继续下去，我们仍然会看到很多与去年相同的趋势。”

在去年，我们就已经通过多个品牌在疫情后的表现分析出了 2020 年的美妆趋势，而就目前来看，护肤式护发、天然无添加和具有持久性能将成为今年重要的三大美妆产品趋势。

根据 IRI 近日发布的研究数据，洗发水、护发素和染发剂的销量在去年分别增长了 1.3%、7.5% 和 7.2%。联合利华在美发护发领域占有多数份额，该公司旗下的品牌包括了天然有机护肤品牌 Shea Moisture、多芬、顶级美发品牌 Nexxus、专业级美发品牌Tresemmé 和个人户护理品牌 Suave 等品牌。“我们在护发领域有很多创新，”联合利华北美地区美容和个人护理执行副总裁兼首席运营官 Esi Eggleston Bracey 说：“这是一个巨大的转变，尤其是对黑人女性而言。在疫情之前，她们平均每年去美发沙龙的次数超过7次。但因为疫情的原因，这些女性已经开始自己在家里进行护发和打理发型，因此她们在 DIY 护发美发方面有很大需求。”

而在国内，洗护发市场也潜力巨大。大众消费者也从日常头发清洁进阶到洗发护发的 2.0 版本中。他们崇尚对头发、头皮进行区别护理，从洗发到护发，再到吹干及其之后的深度护理，全链路模式已经取代了以往“洗发水加护发素”的双程模式。“护肤式概念”全线植入到护发洗发之中，这也让洗发品牌加大对细分产品的投入，推出从基础洗发到发膜、护发精油、护发精华、防脱喷雾等细分进阶产品。

以提供全方位头发解决方案为导向的品牌 Shea Moisture，在近期就推出了植物萃取精华的系列产品，这些产品包括洗发水、护发素和摩丝、护发喷雾、脱胶喷雾和头皮舒缓剂等等，价格从 7.99 美元到 9.99 美元不等。
同属于联合利华的“老牌”多芬，则在新品系列中专注于头发补水和修复。其最新的头发理疗系列就以补水，解决头发断裂和干燥头皮为目标，推出具有针对性的护理产品。“由于现在人们外出进行头发护理的机会十分有限，所以我们正在通过技术创新，将高级护肤领域的一些保湿剂成分，如维生素 B3 和透明质酸，添加到护发产品中。因为护肤概念正在改变着护发美发产品的发展。”Bracey 说到。

联合利华并不是唯一一家追随“护肤式护发”概念的公司。强生公司旗下的露德清 Neutrogena，其护肤品系列 Hydro Boost 也推出了符合该趋势理念的产品。强生负责销售护发产品的市场总监 Hanan Wajih 表示:“我们想把‘护肤式护发’概念引入进来，今年我们推出的许多产品都将护肤成分引入头发护理中。同时，我们也鼓励消费者在家里做他们想在沙龙里做的护发美发。”

经过疫情一役，消费者的习惯已经被彻底改变。虽然外出仍需佩戴口罩以及保持社交距离让化妆美妆类产品的销售受挫，但线上办公、云端开会却让皮肤护理类产品逆势上涨。
和护发一样，人们因为居家工作而逐渐减少了对美容院的依赖，他们更习惯在家自己进行护肤美容。基于 IRI 的研究数据，Mulyk 说到:“人们在疫情后，反而在护肤上花费了很多时间和精力，而且大多是在家里做，选择在家自己护肤的人数同比增长了 2.8%。”

同时，人们被唤醒的健康意识也让天然无添加的产品以及有明确成分标示的产品成为当下的“安心之选”，消费者对护肤产品的成份材料意识正在不断增强。“今年我们很高兴继续推广的一件事是皮肤健康的理念，”美国药妆连锁店 CVS 美容和个人护理副总裁 Andrea Harrison 说，“作为一家持续关注产品安全健康的零售商，我们也一直在寻求将最健康和美丽的东西呈现出来。我们知道现在消费者是非常注重这些东西的。”

欧莱雅美国公司消费品部门总裁 Nathalie Gerschtein 预计，消费者会继续投资于自己的肌肤。她说:“去年，巴黎欧莱雅的用户粘性很高，我预计今年还会持续下去。我们的皮肤强化产品系列，以及我们推向大众市场的每种特定成分都非常成功。”为此，品牌还将在本月晚些时候推出 revitift 真皮强化、添加了 0.3% 纯维生素A的精华液，售价 36.99 美元。
玉兰油北美公司副总裁Eric Gruen表示：“我们今年注意到的趋势之一就是消费者对胶原蛋白和视黄醇等天然护肤成分的搜索量有所增加。玉兰油的新胶原蛋白肽 24 护肤品系列使用了最高浓度胶原蛋白肽和烟酰胺配制而成，这符合了消费者在对成分搜索中的热点趋势。”

Olay 玉兰油

在中国，这股趋势同样明显。根据 CBN Data 在去年发布的《 2020 东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》显示，疫情之后“零伤害、无毒、不含有害物质”的 “Clean Beauty 概念”被更多人接受。Z 世代更是成为含有天然萃取精华产品的死忠粉，在去年一系列主打该概念的本土护肤美妆品牌的崛起大多印证了这股“Clean Beauty” 的趋势。

虽然人们因为长时间佩戴口罩而减少了对口红产品的使用，但口罩以上的妆容以及眼妆却成了展示自我的重点区域。“口罩妆”的流行，也让消费者的妆容需求更为务实和进阶化——一个是要求戴口罩不脱妆，对产品的持久性提出了更高要求；另外一个便是集中在眼部的化妆需求，即对眼妆类产品需求的持续走高。

根据IRI的市场分析，眼妆将是美妆领域机会最多的细分市场之一。Mulyk 说到：“我们预计至少到 2021 年上半年，消费者将会持续地关注眼睛部位的妆容产品。而从色彩的角度来看，消费者希望品牌能够提供更多具有长效性能的粉底和美妆产品，这些产品要具有防脱性，以保证它们在长时间佩戴口罩的情况仍能保持不脱妆。”
尽管 IRI 预计面部美妆产品的消费在去年下降了 20.9％，但主打天然无添加的美妆护肤品牌 Elf Beauty 仍在 2020 年实现了增长。“我很看好持久性能这个产品类别，” Elf Beauty 首席执行官 Tarang Amin 说。“我们在美妆业务上看到了这一类别产品的巨大潜力。因此，无论是否戴着口罩，是否需要线上开会办公，但我们的具有持久性能的无孔粉底和遮瑕膏，都可以成为即使每天居家都能使用的产品”他说。

Elf Beauty

尽管 Amin 全神贯注于持久性能产品的研发，但他对其他类别的强劲恢复充满信心。“到某个时候，疫苗将让人们重新过上正常生活，届时新的美容护肤趋势也会出现” Amin 说到。WWD
（感谢 James Manso 对本文的贡献）

撰文 Jason 

图片来源 网络