趋势洞察丨男士美妆：那一片广阔无垠的大蓝海！
Fendi 在 2021 春季高级定制秀场上展示了鲜艳的男士红唇妆容，同样在 2021 Celine 秋季男装成衣发布会上，男装模特飞扬、冷酷的眼线妆容引人注目。
这些趋势证实男性美妆正在成为一种全新现实，不仅在时尚秀场，同时逐渐出现在街头。
埃克塞特大学（University of Exeter）一位历史学家在其新书中指出，男士美容产品远不是一种现代潮流，早在 David Bowie 和 Russell Brand 时代，男士美妆就已经很流行了。“实际上男士美妆应该始于 18 世纪 50 年代，是我们今天看到的男士化妆品市场的开端。”
在中国，男性化妆、护肤品消费热潮来势汹涌。根据天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020 年双十一男性彩妆商品备货同比增长超 3000%，增长了 30 倍。与此同时，年轻男性对部分彩妆细分品类的消费速度已逐渐追平甚至超越女性。2020 年，00 后男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女生的 4 倍。
不仅如此，近期巨量引擎发布的《2020 年中国男士美妆市场洞察》显示，截至 2020 年 9 月，男性对护肤品的关注度同比增长 58%，女性仅增长 28%，可见越来越多的男性开始关注精致容貌。
“‘男性美’已经走过了一段漫长的道路，并继续得到更广泛的接受，我们在美容和护肤领域看到的颠覆现在已经成功延续到彩妆领域，化妆品行业正摆脱性别限制和围绕完美的过时理念，取而代之的是倡导一种更包容的方式，完全关注自由和自我表达。”位于伦敦的咨询公司 Future Laboratory 高级创意研究员 Livvy Houghton 如是说。
成立 10 年之久的男士化妆品品牌 MMUK 的创始人 Alex Dalley 指出，尤其是在过去 18 个月里，“来自分销商和直接来自客户的订单数量非常可观。”他将这一激增归因于多种因素的共同作用，其中包括社交媒体的兴起，更多男性美容博主的出现，对化妆知识的科普及曝光率，促使男性化妆能够被普遍接受。”
近期进入这一市场的是直接面向消费者品牌 Tribe Cosmetics，该公司于今年 1 月正式推出，有两类主打产品，遮瑕膏可以均匀肤色、遮盖斑点，胡须修复膏可以填补眉毛和胡须空隙。这两类产品满足了对化妆知识较少或想要从化妆品中获得自然妆感的男性消费者。
业内人士估计，该品牌第一年的零售额就有机会达到 30 万美元，与此同时男士化妆品市场总体上仍属于小众市场，但预计会迅速扩张。
Tribe Cosmetics 的联合创始人 Pergrin Pervez 补充说：“我们的目标是那些刚开始使用化妆品或正在探索使用化妆品的用户。这一部分消费者想要的是简单的妆容，以及他们能很快理解和使用的产品。”
事实上在多年之前，一些特立独行的时尚先锋人士曾尝试涉足男性化妆品领域，但收效甚微，Jean Paul Gaultier 是其中一位，在十几年前推出 Le Mâle Tout Beau Tout Propre 系列，其中包括柔亮保湿润肤乳、古铜粉、唇彩、指甲油、眉毛和睫毛修饰刷、遮瑕膏和眼线笔。仅在推出四年后，这些产品就相继停产。
Marc Jacobs 和 Tom Ford 在 2013 年末也相继加入了男性化妆品领域， Tom Ford 最畅销的男士美妆产品是遮瑕膏。
随著男性对美容和护肤开始获得更广泛的主流接受后，Chanel 为其男士彩妆产品线 Boy De Chanel 增加更多样化产品
2018 年，Chanel 在韩国推出了首个男士彩妆产品线——Boy de Chanel，以日常妆感为主，包含粉底、眉笔和无色润唇膏。时隔两年后，Boy de Chanel 终于又推出了 2020 年秋季男士彩妆新品，包含全效保湿乳、遮瑕棒、眼线笔黑白两色指甲油。
Pergrin Pervez 认为 X 世代和 Z 世代为男性化妆品市场带来了更多机会，他们的优势在于性别流动性。
这一看法与中国市场的数据相契合，据 CBNData 数据显示，90 后、95 后已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约 60%。近一年来，95 后甚至超越 90 后成为线上男性护肤市场第一大消费主力。
其次，中国男性彩妆市场相较欧美来说仍属小众。到 2020 年，中国男性美容美妆品只占整个电商美容产品销售的 2.3%，占整个美容产品销售收入的 0.3%。然而，这一领域正在迅速发展。
NPD 中国区分析师 Samuel Yan 表示，2020 年 5 月至 12 月间，男士化妆品销量同比增长 75%。专门针对男性消费者的高档产品非常有限，导致大多数男性只能选择大众市场的产品。另有统计数据显示，中国男士化妆品销售额的 42% 来自粉底，其次是面霜和眉类产品。
Samuel Yan 表示，“品牌需要在社交媒体上增加关于男性美容产品的营销活动和互动，让男性消费者知道该选择哪种产品，以及如何有效地使用它们。”WWD