深度报道 | 疫后的中国美妆护肤消费市场，有哪些消费新风向？

2021 年开局刚不久，美妆护肤行业便有多宗价格数十亿美元的收并案发生，如雅诗兰黛以 22 亿美元收购 The Ordinary 母公司 Deciem 的剩余股份，以及资生堂将其个人护理业务作价 15 亿美元出售给美国私募巨头 CVC Capital。

国际巨头和行业新秀在资本市场上的活跃表现，事实上也证明了全球美妆护肤行业在经受疫情打击之后强劲的复苏势头。虽然隔离政策和口罩防疫让人们在短时间内放弃了部分美容需求，但就目前来看，随着防疫常态化以及各国疫苗接种工作陆续开展所带来的积极信号，消费者的美容需求已经得到了恢复，甚至较之疫情前有明显增长。

全球的美容消费市场在适应新常态的同时，一些趋势也永久性地改变了整个美妆护肤行业的游戏规则，其中以中国最具代表性。
由于中国内地在去年快速地从疫情阴影中走出来，“内循环”作用下的旺盛消费力使得中国内地成为国际奢侈品品牌、美妆护肤品牌的必争之地，其在全球消费领域中的重要性也愈发凸显出来。

比如，法国护肤品巨头欧莱雅集团在去年 11 月就对欧莱雅中国进行了战略升级，把原先的亚太地区市场进行架构重组，欧莱雅中国内地、中国香港、中国台湾、日本和韩国五个地区被整合成为“北亚区域”，并任命原欧莱雅中国总裁 Fabrice Megarbane 来领导整个新北亚区域的业务。欧莱雅这项举措的意图很明显，即让中国内地市场成为北亚区域的领导者，进一步展现了欧莱雅集团对中国内地市场的重视程度。Fabrice Megarbane 更是直接表示，中国在未来将成为欧莱雅集团最大的市场。

Fabrice Megarbane 

根据国际资讯公司欧睿的数据报告显示，中国目前为全球第二大美妆护肤消费市场，仅次于美国。从人均化妆品消费来看，中国香港、日本和挪威排名前三，中国内地人均消费仅 50 美元，低于发达国家，因此未来内地市场的化妆品零售的空间仍旧十分广阔，今年中国的化妆品规模有望突破 5000 亿元。
在适应新常态的同时，中国内地市场也发展出了自己独特的美妆消费环境，从电商直播到 KOL、明星、博主的流量带货，再到 Clean Beauty 概念的普及和免税购物的快速增长，内地市场的美妆消费模式有着外围市场所无法复制的特殊性，这也使得中国内地成为全球美妆护肤消费的新风向标。

线上直播在疫情前就被视为国际品牌在中国市场的下一站，随着疫情的到来，线上直播已经成为美妆护肤品直面消费者的新渠道。在消费需求回升的带动下，美妆直播在去年以来已经翻番增长，通过品牌销售、直播 KOL、明星甚至是品牌老板的多方联动，中国的美妆直播模式已经领先于全球，真正地让直播带货的 KOL，如李佳琦和薇娅成为了一种全新的能够直接触达消费者的营销媒介。

李佳琦

根据 CBNData 在去年发布的《2020 中国美颜消费趋势白皮书》报告指出，2020 年参与直播的国货品牌大幅增长，成为线上美妆护肤直播的主力军，其中花西子、玉泽和赫丽尔斯在 2020 年上半年直播成交金额表现强劲，分别位列前三。电商平台已经成为化妆品第一大销售渠道，而线上直播则直接贡献了近一半的订单。

花西子

另据毕马威与阿里研究院联合发布的报告显示，2021 年中国的直播电商整体规模将翻番达到至 2 万亿元的规模，且将继续保持高速增长的态势，渗透率提升至 14.3%。其中美妆护肤的占比在逐步提升。

显然在未来，线上渠道将继续成为美妆护肤品牌的主要转型方向，而直播作为其中一个重要组成部分，则将和电商一起，成为品牌直接面对消费者、触达消费者的最佳方式。

市场的游戏规则因为疫情发生变化，消费者的消费习惯亦是如此。疫情提高了大众对于健康安全和社会议题的关注度，消费者们在购物决策中的影响因素结构已经发生了翻天覆地的变化。
根据中国国家药品监督管理局的最新文件显示，自 5 月 1 日起，中国将对普通化妆品免除动物试验的要求。这让以往面临“坚守原则”还是“追求利润”这两难选择的国际化妆品品牌得到了一个近乎完美的解决方案，即在符合安全标准的前提下，无需进行动物试验，在坚守自己“零残忍”价值观的同时，拥有进入中国市场的快速通道。此前已经在天猫国际等国际跨境电商完成对中国市场的初步试水的品牌，如 Aesop、The Body Shop 等都相继在近期传出将在中国开店的消息，速度最快的则是 Aesop，其预计将在今年在上海开设内地首家门店。

中国政府对欧美许多坚持“零残忍、非动物实验”的品牌开出的政策绿灯，事实上也符合了国内当下消费者的消费习惯。据阿里妈妈发布的《2020 美妆洗护行业特色人群报告》显示，“成分党”的美妆消费年增速达 100%，是行业的 2 到 3 倍。对于品牌，他们则更加倾向于购买药妆类品牌，尤其看重主打成分或有科研背景的品牌。
此外，CBNData 发布的中国美妆行业报告也指出，后疫情时代消费者的美颜观念已经发生变化，这种变化将成长为美妆护肤行业的未来新成长点——人们更加重视健康，在国外讨论多年的零伤害、无毒护肤的 Clean Beauty 概念日渐受到中国消费者的推崇；同时，消费者也更加注重与自然的关系，可持续美妆概念将成为未来的行业趋势。

百雀羚

而如林清轩、百雀羚等的国货美妆护肤品牌则着重在功效和成分上下功夫，让中国古法护肤与新科研成果进行结合，国货美妆品牌已经逐步蚕食掉国际品牌在中国市场中的份额，未来前者还将继续快速发展。

林清轩

虽然国际旅行的暂停让全球多个主要的免税集团都遭受了极大冲击，但唯独中国的免税生态在健康运转着。如今，已经没有品牌会拒绝在中国的城市免税中开店。
深圳、上海、北京和海口以及三亚等城市都已经采取了战略措施，准备升级或者新开城中免税店，以在这个利润丰厚的市场中占据更大的份额，其中受益最大的将是美容护肤和香水品牌。

在三亚免税城中选购的人群

这股免税购物热潮是由海南三亚所带起的。中国旅游业在疫情后的强势恢复带动了海南离岛免税购物不断地刷新销售记录，据海口海关公布的数据显示，2020 年海南离岛免税全年总销售额 274.8 亿元，同比增长 103.7%；免税购物实际人次 448.4 万人次，同比增长 19.2%。今年“元旦”假期期间，海关共监管销售离岛免税品 66.9 万件，购物人数 7.6 万人次，销售金额 5.4 亿元人民币，同比去年分别增长 200%、80.9%和 195.16%，再创新高。

此外，海南还将在未来新增六家离岛免税店。中服旗下免税店则已经与 LVHM 集团、雅诗兰黛集团、历峰集团等国际顶尖奢侈品集团达成意向合作。LVMH集团旗下的旅游零售运营商 DFS 集团收购了深圳免税电子商务有限公司 22％ 的股份，该公司由深圳免税公司控股。

1 月 31 日，由深圳免税集团全资设立的海口观澜湖免税城一期商场正式营业。免税城规划总营业面积 10 万平方米，第一期营业面积 2 万平方米，入驻全球近 500 个知名品牌，主营商品涵盖腕表珠宝、美妆香化、精品箱包、时装配饰、品牌名酒等免税商品。
而中国最大的免税运营商中免集团也宣布了其在三亚凤凰机场的扩张计划，它将在机场开设免税商店，以进一步吸引游客的涌入。今年 1 月，全球最大的免税零售巨头 Dufry 宣布与海南发展控股达成合作协议，于 1 月 31 日在海口 Mova 购物中心的全球免税广场开设第一家商店。
作为多个奢侈品品牌美妆授权合作伙伴的科蒂集团则宣布，将在今年加大在中国免税渠道的投资。全球旅游零售执行副总裁 Caroline Andreotti 此前在接受媒体采访时表示：“得益于中国政府对免税渠道的支持以及中国国内旅游市场的持续向好，我们在中国市场的业绩因此得到了增长，我们在中国境内的免税业务实现了三位数的增长。随着海南免税市场政策愈加开放，将会有更多新品牌进入免税市场，这对我们而言也将是一个巨大的机会。”

在这一迅猛发展的势头基础上，海口市还将于 5 月 7 日至 10 日举办首届中国国际消费品博览会。已确认的参与者包括老佛爷百货公司、DFS 集团、Tapestry Inc.、Swatch 集团、欧莱雅集团、资生堂和花王。
中国内地市场凭借着自己独一无二的特性，成为了全球美妆行业中的消费新风向。越发成熟的游戏规则，让进入这盘大生意的品牌们逐渐摸透了这一市场的特殊性。当然更重要的是，中国就像是它们的试验场。在这里，新鲜的营销手段、科研技术、前瞻性的消费理念、护肤美容趋势等等都可以得到市场的检验，占消费主体过半的年轻消费者是站在这背后的主要推动力，他们消费力旺盛，新观念更包容多元，接受度也更高。中国，已经成为全球美妆护肤行业的新掘金地。WWD

撰文 Jason图片来源 网络（感谢 Tianwei Zhang 对本文的贡献）