深度报道 | 大鱼吃虾米，美妆大集团们为啥都盯上了初创企业？

疫情让美妆巨头重新审视自己的品牌组合，并改变了它们在狙击融资并购对象时的选择标准。
虽然自去年以来，美妆护肤行业就掀起了一股上市融资和收并购的热潮，但疫情仍不可避免地对许多大型集团和品牌造成了沉重的打击。
除了因居家办公、实体店铺关闭等因素所带来的销售下跌之外，护肤高端化的消费趋势也让美妆巨头们开始意识到，“大而全”的品牌阵营已不再是一个盈利的先决条件，相反它可能会成为自身发展的绊脚石；只有适时地抛弃那些盈利能力较弱的品牌业务，及时止损，以“小而精”的品牌组合来强化集团的定位和形象，才能在面对危机时有更高的灵活性，以及搭上“护肤高端化”的这股东风。

资生堂出售旗下男士护肤品牌 Uno 吾诺

在今年一月份，日本化妆品巨头资生堂集团就宣布将旗下价值 1000 亿日元（约 62.5 亿元人民币）的个人护理业务出售给欧洲投资基金 CVC Capital Partners。资生堂表示，其个人护理业务主要针对亚洲大众市场，该部分业务品牌包括 Tsubaki、Senka、Uno 和 Aquair 等。出售个人护理业务意味着资生堂将退出竞争激烈的平价护肤品市场，并将集中发力于高端市场。此外，联合利华 Unilever 在今年第一季度财报中表示，将剥离去年营收总额约 47 亿元，包括 TIGI、Monsavon、Caress、Timotei、Impulse、Q-Tips 在内的 6 个个护品牌。

资生堂旗下的高端美妆护肤品牌

抛售亏损的品牌业务，是大型美妆集团们在危机之下的一种自救转型措施，但值得关注的是，这些巨头们在“瘦身”的同时也在继续买入和投资新的品牌。只不过现在的美妆巨头更热衷于对刚刚起步的初创品牌进行投资，以往那些已经获得市场认可的成熟品牌已不再是它们追逐的对象。

在由趋势主导的美妆护肤消费市场中，初创美妆品牌的崛起往往都是因为其抓住了行业趋势的变革方向。风口之下，这些新兴的品牌成为了美妆护肤领域未来发展趋势的一个缩影和见证者，这种特点正是美妆巨头们看中它们的最主要原因。相比在一个不赚钱的品牌业务上投入资金精力试图扭转颓势，不如果然抛弃转而将冉冉升起的行业新秀纳入麾下，以此获得进入新细分赛道的入场券。
“由年轻企业家、技术领导者、远见卓识者创建的这些新兴品牌就如一个个全新的生态系统，它不在美妆巨头的认知范围内，更不是它们的传统竞技场。因此通过融资、并购等投资手段‘控制’一个新兴品牌，可以让美妆巨头时刻掌握着最新的行业动向，以保持它们在行业内的领先地位。如今，这种洞察力比以往任何时候都更重要”，美国独立投行咨询公司 Evercore 董事总经理 Dipika Soni 在接受 WWD 采访时如是说到。

因此，许多大型美妆集团如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、Natura & Co. 等就都相继建立起自己的风投部门，来应对层出不穷的市场消费热点，促使自己的创新能力跟上时代步伐。
2018 年，欧莱雅集团成立了 Bold 投资基金，该基金持有多个初创品牌的少数股权。在去年 12 月，Bold 宣布联合 LVMH 集团旗下风险投资部门 LVMH Luxury Ventures，完成了对社交媒体销售解决方案提供商Replika的A轮投资，此举展现了欧莱雅押注电商领域的野心；联合利华亦投资了多个新兴品牌，如 Beauty Bakerie、Saie、Nutrafol、True Botanicals、The Inkey List 和 Uoma；在今年早些时候，雅诗兰黛集团则瞄准规模越来越大的男士护肤美妆市场，并对男士美妆品牌 Faculty 发起了一轮总价为 300 万美元的融资;宝洁亦通过旗下的创新投资部门收购了美容科技公司 Opte，以此进军高端美容仪器领域。

男士美妆品牌 Faculty 

在上个月，旗下拥有 The Body Shop、Avon 和 Aesop 等多个美容个护品牌的巴西美妆巨头 Natura & Co. 宣布成立自己的风险投资基金“Fable Investments”，并任命 Aesop 首席执行官 Michael O 'Keeffe 担任该基金的负责人。根据 Natura & Co 对该基金的定位，Fable Investments 在未来将专注于发掘美容护肤领域中具有差异化优势的创新企业，并对它们的早期增长阶段提供少数股权投资。近期，该基金刚刚完成了第一笔交易，投资对象为英国香氛品牌 Perfumer H。它由调香师 Lyn Harris 成立于 2015 年，产品类别囊括了香水、皮肤护理以及配饰等等。

Perfumer H

对于 Natura & Co. 来说，Fable Investments 可以帮助其开拓更多地区市场。Michael O 'Keeffe 表示:“我们在拉丁美洲地区的业务已经非常成熟，但亚洲、北美和欧洲市场还尚待进一步的深度开发，因此通过 Fable Investments，我们将获得更多的营收增长点。”

在去年 WWD China 发布的《从 2020 年开始，美容美妆产业的资本运作将发生永久性改变》一文中，我们就曾指出美容护肤行业资本运作在 2021 年的三大趋势：1. 进入 2021 年后，企业间的收并购活动将不减反增，甚至以加速完成；2. 买家关注的关键目标主要包括护肤、护发和以健康为导向的公司、科技驱动甚至是专注于男士消费的品牌；3. 无论是从买入还是卖出的角度来看，中国市场都变得至关重要。

如今从美妆领域的发展趋势来看，这些趋势都得到了验证。以科技创新为核心竞争力的品牌更容易受到美妆资本巨头们的青睐。从高性价比、天然护肤、功能性护肤，到定制化护肤、数字美妆科技，再到男士美妆护肤，这些细分领域中的佼佼者都相继得到了巨头们的投资。

去年圣诞节前夕，欧莱雅集团宣布收购日本高端药妆品牌 Takami。它由角质护肤专家 Hiroshi Takami 创立于 1999 年，并以其标志性的肌底代谢美容精华“小蓝瓶”而许多亚洲女性所追捧。Takami 虽不是一个新兴品牌，但却是一个大器晚成的品牌。在疫情之前，其知名度远不及其他同定位的日本品牌，但在疫情之后，随着消费者对于功能性护肤和天然成分的需求增加，主打功能性护肤的 Takami 也因此受到了越来越多消费者的关注。

Takami 

欧莱雅集团高端化妆品部总裁 Cyril Chapuy 此前在接受媒体采访时，对此次收购表示：“ Takami 在亚洲的声誉体现了其产品的卓越品质。它在高端美容护理方面的专业性及全渠道分销模式使其成为欧莱雅集团高档化妆品部独特又互补品牌阵营中的一员。”
上个月，旗下拥有妮维雅、Eucerin、La Prairie、Labello 等品牌的德国化妆品集团拜尔斯道夫宣布与比利时投资基金 9.5ventures 共同投资个性化定制护肤品牌 Routinely。
该品牌聚焦于模块化的护肤程序，引导消费者根据自己皮肤每天不同的动态变化，进行护肤程序、护肤产品搭配的调整。对此，Routinely 开发了一款 App，它可以从 13 种精华液中为消费者的肌肤提供定制化的护肤方案。除了消费者对皮肤的自我评估，Routinely 的 App 还可以根据湿度、温度、空气质量和太阳辐射来实时调整皮肤护理程序。

Routinely

此外，上文提到的男士护肤品牌 Faculty、美容科技公司 Opte 和香氛品牌 Perfumer H，也都是因为它们符合当下美妆护肤领域的热点趋势，而受到资本巨头的关注。从整体来看，巨头在融资并购这件事情上面已经变得更加精明和谨慎。
美妆集团通过自己多年沉淀下来的行业资源、垂直营销能力以及数字化技术，帮助这些具有潜力的初创企业和风口品牌进入到更广阔的市场之中，同时也为自己的品牌组合注入新鲜血液，建立起自己的“后备役军团”。Dipika Soni 在谈到未来美妆领域投资方向时表示：“从整体来看，美妆集团们在未来依旧会围绕 To-C 性质强、电商技术成熟、主打 Clean Beauty 概念和个性化护肤的品牌进行投资。”

Opte 

面对被疫情深刻改变了的全球市场环境，美妆集团们利用不同的投资手段对新兴品牌进行投资或者孵化，显然是一个更加明智的选择，这比自己创造一个新品牌的试错成本要低得多。
此外通过对近一两年美妆市场资本动向的复盘，我们也可以发现，收购似乎也不再是大型集团“控制”一个新品牌的主要方式，设立孵化机构扶持新品牌或是通过合资公司共同运营品牌已成为大部分集团的战略首选，这和投资新品牌的初衷一样，都是出于对降低风险、提高品牌运营效率的考虑。
今年以来，美妆护肤行业的投资活动依旧在不断发生着，尽管有些交易规模较小，但少则数百万美元多则上亿美元的资金注入还是让新晋品牌得到了加速自身发展的机会。倚靠大集团的雄厚资本和技术支持，这些新兴品牌也可以加大在产品研发上面的技术投入，最终受益的仍将是消费者，而全球的美妆护肤产业也将因此越发繁荣和多元。WWD

撰文 Jason

图片来源 网络