美妆产业 | 在第四届进博会上看12家巨头企业展示美妆行业未来3大趋势
The following article is from BeautyINC 美妆观察 Author Lee
在今年进博会消费品展区的美妆及日化用品板块，世界500强和行业龙头企业数量从上届的9家增长为12家，众多美妆企业的新品牌、新产品、新技术在此首发，展现了进博会的强大吸引力和国际企业对中国市场的重视。
对于有着丰富产品线和历史沉淀的国际美妆巨头来说，如何在进博会这个重要的国际交流合作平台和首发阵地上展示自我，本身就透露出了美妆行业的发展方向。通过现场走访欧莱雅、宝洁、爱茉莉太平洋等国际美妆集团的展区可以发现，虽然各个展区特色各异，但美妆行业在未来的共同发展趋势已清晰可见。
可持续发展已成为整个大时尚行业中不可回避的话题，全球范围内可持续发展的进程不断加快，重点关注生物多样性的“昆明宣言”在今年10月的联合国生物多样性大会（COP 15）上通过，本月举行的第二十六届联合国气候变化大会（COP 26）强调了地球平均升温控制在1.5摄氏度以内的目标，今年更是中国“双碳”目标提出一周年。
除了自上而下的推动，消费者可持续消费意识的觉醒也对企业提出了更多的要求，正如宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏女士在进博会现场的演讲中所说：“拥抱可持续发展理念和战略，不仅是时代召唤，更是企业自身转型升级、继续赢得市场与消费者，打造新时期商业核心竞争力的必然选择和最佳策略。”
宝洁可持续发展区域
在此新形势下，各大深耕中国市场的美妆集团无一例外地在本届进博会上将自己的可持续发展实践和愿景作为了展示重点，几乎都特别设置了专门的展示区域，宝洁和爱茉莉太平洋都发布了自己最新的可持续发展计划，将这些作为向行业和消费者传递的重要信息。
联合利华在展台上设置了一面可互动的“可持续行动墙”，通过图文、装置等形式呈现该公司在中国的可持续行动。LVMH则将整个展区围绕其Life 360环境计划展开，从手袋到珠宝再到化妆品，旗下应用了可持续举措的产品得以在展区中央展示，其中就包括Givenchy采用轻型和可替换包装的黑能臻萃系列和多年致力于蜜蜂保护的Guerlain的美妆产品。
联合利华“可持续行动墙”
同时，可持续还融入在多个展区的整体设计中，环保材料贯穿在欧莱雅和科蒂的展台制作中，宝洁和爱茉莉太平洋在现场的座椅都使用了回收塑料。
在环保主题之外，履行企业社会责任也成为各大企业可持续发展计划中的重要目标，显示了美妆行业在可持续的实践上越来越走向多样和全面。
Guerlain产品
欧莱雅展示了支持女性科学研究者的中国青年女科学家奖、帮助城乡贫困女性就业的“美妆+电商”免费技能培训、赋能青年的高校公益挑战赛等多个在中国的企业社会项目。爱茉莉太平洋也应对“脱贫攻坚”和“乡村振兴”的中国本地议题，已经开展为困境女性提供免费乳腺癌和宫颈癌筛查的“两癌筛查”项目和为困境女性提供免费家政服务培训、支持女性发展的“她来管家”项目。高丝则通过展示其对滑冰、花样游泳、高尔夫等体育项目的助力，叙述其如何支持积极健康的运动生活，提升民众的健康意识。
在现场可以看到，各大美妆集团不但拥有可持续发展的愿景，也有践行这一使命的行动力，宏大的目标正在逐步转变为可以用数字衡量的现实。
宝洁环保电商包装“空气胶囊”
通过从工厂直发消费者的全新供应链设计，宝洁在过去一年减少了约19万吨公里运输造成的温室气体排放；2020年，雅诗兰黛63%的森林纤维纸盒已得到FSC认证，目前已有59%的产品包装实现了可回收、可再充填或可循环使用；花王也通过详尽的图表展示了多年以来的塑料削减量和温室气体排放量。
同时，企业的可持续实践计划也进一步被具体量化，宝洁在“净零2040” 可持续发展目标发布现场提到，为实现温室气体零排放，将在2030年将上游成品每吨公里运输带来的温室气体排放比2020年减少50%，供应链每单位产量的碳排放量减少40%，以及在中国全部生产工厂使用100%可再生能源。
另外，企业将消费者行动纳入可持续发展战略的趋势更加明显，公司与品牌理念的传递不再是单向的，而是希望消费者能更多地参与其中，通过亲身体验来真正感受自身行为的影响力，从而能与企业一起推动可持续发展的进程。
茶灵·保育茶林计划
欧莱雅通过知名主播李佳琦的直播间，向线上观众展示其与Gjosa合作推出的首款节水洗护发设备；宝洁邀请到美妆博主骆王宇一同体验全球首发的环保电商包装“空气胶囊”，展示其更轻量、更可靠、更便利的特性；联合利华则在现场放置了一台“清塑行动”智能回收机，参观者可将塑料瓶投入其中，机器将会自动识别塑料种类并分类；另外，Sephora独家品牌茶灵宣布启动“茶灵·保育茶林计划” 中全新的“茶树命名项目”，消费者可以在进博会现场扫描二维码参与到为茶林保育区中的茶树命名的活动中。
进博会作为一个最初面向行业的展会，其对To C属性的日渐重视已经在美妆企业与消费者在可持续方面的互动中展现一二，事实上，在今年进博会的美妆及日化用品展区中，消费者的观展体验已经成为参展企业的关注重点。
线上消费已成大势，与此同时，线下消费也在逐渐回归，对消费者来说，线上线下的优质体验同等重要，今年，各大美妆集团通过丰富有趣的体验活动将进博会展区打造成了一个不同于电商和实体零售店的，与消费者沟通的窗口。
资生堂“资彩馆”
雅诗兰黛用大面积钢管结构打造的流光溢彩的“钛金馆”和资生堂以标志红色和多彩渐变色为设计主题的“资彩馆”吸引了众多参观者拍照打卡；联合利华旗下品牌多芬设置了三色拍照互动区，鼓励消费者的自信表达；爱茉莉太平洋利用声、光、色等动态特效，让参观者沉浸体验品牌的理念与美学；科蒂在展区中特别设计“香氛森林”，展示经典香调在现代的传承；拜尔斯道夫旗下品牌Nivea则设置了VR体验，让参观者感受问题肌肤的环境和该品牌身体乳的护肤过程。
爱茉莉太平洋星移影动展厅
在“展品变商品”的进博会，除了展台设计，产品和服务自然是消费者体验的重中之重。花王为其最新进入中国市场的高端美妆品牌Sensai打造了独立的产品体验区，在这个日式茶室中配合独特护肤手法为参观者试用Sensai的产品。科蒂的彩妆品牌Max Factor在现场提供专业彩妆服务，联合利华和汉高旗下品牌Schwarzkopf也都提供了现场美发沙龙服务。
科蒂展区的“香氛森林”
同时，各大美妆集团几乎都在现场设置了直播间，展示新品的同时也传递社会责任理念和科技创新进展，通过直播进一步扩大影响力，实现线上线下连动，联合利华更是首次进行了手语直播，体现了其“打造一个更公平、包容的社会”的可持续目标。欧莱雅邀请四位知名博主参与的首届“进博说”圆桌探讨通过其官方微博全程直播，哔哩哔哩、微信、小红书、抖音、微博五大平台联动传播，将进博会的精彩传播给更多消费者。
另外，在透明度和安全性已成为美妆品牌获取消费者信任的关键的趋势下，许多品牌都将产品的具体成分作为展示重点。比如拜尔斯道夫旗下品牌Eucerin不但展示了其明星成分，还进一步详述了具体配方和功效，以及用图表和照片呈现了产品性能的临床数据。
科技创新的广泛应用是美妆行业的重要趋势，不仅满足消费者对高品质产品和体验的需求，同时也适应了当下的定制化潮流，而美妆行业的可持续愿景也将从中受益。
欧莱雅在本届进博会上特别设置“创新之美”展台，在上届进博会上展示的全球首款家用定制化妆品概念产品Perso的第一个商业化产品YSL“口红打印机”在这里完成了亚洲首秀，消费者通过配套的手机App智能取色和虚拟试色，选择好满意的唇色后，即可在该产品中打印，这台“口红打印机”可以制作的唇色达到上千种。
YSL“口红打印机”
在这个展台上，欧莱雅旗下的多个品牌都展示了自己的创新应用，包括Armani提供AR美妆服务的脸庞设计师，Kiehl’s的在线肌肤测试应用，Kérastase分析头皮头发状态的AI智能精测仪以及L'Oréal Professionnel的虚拟染发AR试色镜等。
不难发现，这些硬件和软件上的创新无一不围绕着“定制”概念，这也是本届进博会上美妆行业所展示的科技创新成果的主题之一。
资生堂在本届进博会发布了尖端技术“日抛肌”，在日本之外首次向世界展示，这项技术提供了除了用化妆遮盖、手术消除外，新的淡化眼袋的选择，将产品涂抹在眼袋上后，这项技术即可通过高科技建模，自适应形成贴合眼袋形态的薄膜，迅速淡化眼袋。
资生堂淡化眼袋的新技术“日抛肌”
花王重点展示的“RNA监测技术”则能够通过RNA信息呈现皮肤状态、体内状态，以及预测未来的皮肤状况，花王集团社长长谷部佳宏在致辞中说道：“在未来生活中，为每个人提供真正合适的产品极为重要。我们希望通过高精度监测人类不断变化的RNA，帮助人们甄别真正适合或不适合自己的产品。”
在现场，大量美妆和个护品牌都提供了虚拟试妆和肤质检测等设备以供参观者体验，比如雅诗兰黛多个检测皮肤颜色、水含量、屏障功能的手持仪器，联合利华旗下口腔亮⽩品牌Signal应用智能齿色识别技术提供专业护理建议的Shark，高丝则提供了扫描面部创建3D数据并即时打印的面膜定制服务，以及与卡西欧合作的个性化美甲打印机的现场体验。
在对环保行动的赋能上，欧莱雅在本届进博会向亚洲首次展示和瑞士环保初创企业Gjosa合作推出的首款节水洗护发设备L’Oréal Water Saver系列概念产品，其中的先进节水专利技术Jet-Fusion®能将水滴的体积降至十分之一并加快它们的运动速度，提升冲洗效率，相比传统淋浴喷头节水量可达60%。
欧莱雅和Gjosa合作推出的首款节水洗护发设备L’Oréal Water Saver系列概念产品
另外值得一提的是，中国本土的研发力量也在崛起。联合利华在现场正式首发口腔护理品牌Regenerate，其核心科技可修复牙釉质的生物再矿化技术即是来自上海联合利华全球研发中心，联合利华全球副总裁、中国公共事务曾锡文对此评价道：“Regenerate背后是中国研发实力的增强、中国科研技术的飞速发展，中国研究人才的专研精神，我们相信未来这样的中国力量必定为世界经济增长再添动力。”
对雅诗兰黛即将投入使用的全球研发中心中国项目，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）在开馆仪式的致辞中说道：“中国具有战略意义，是产品开发、市场营销和消费者洞察的灵感来源。”并表示将在未来继续增加投资。在进博会开幕前，资生堂也刚刚在上海东方美谷落地了在中国投资的第三家研发中心。
根据上海市商务委员会的数据，今年前三季度，上海新增外资研发中心20家，截至9月底，在上海的外资研发中心已累计达到501家。可以预见，进博会强大的溢出效应将继续带动国内研发力量的成长。
在本届进博会上可以发现，中国作为全球美妆消费引擎的地位日益凸显，但绝不仅限于此，中国同时也正在从“制造重地”走向“创造中心”，在未来，各种创新力量将继续在这里交流碰撞，为美妆行业的发展注入活力。BINC