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深度报道 | “叛逆”的潮流偶像还能在主流时尚界走多远？
常言道，甲之蜜糖，乙之砒霜。但在如今时尚圈，一种现实突变已浮出水面：品牌正目睹着自身押注的潮流偶像从“蜜糖”遽然转成“砒霜”。
与言行出格的潮流“坏小子们”的深度捆绑正成为品牌的定时炸弹，一旦前者踩中主流价格观的高压红线，就可能给合作品牌带来反噬效果。
因演唱会发生踩踏事件而深陷舆论漩涡的 Travis Scott 便是近期最受瞩目的案例。事件发酵至今，Travis Scott 的多个合作品牌已经相继发出解约声明。Nike 近日在其 Snkrs 应用程序上发布声明，“出于对受 Astroworld Festival 悲剧事件影响的所有人的尊重，我们推迟了 Air Max 1 x Cactus Jack 的发布。“ 另外，与 Dior 男装的合作系列也或将推迟上市日期。
Air Max 1 x Cactus Jack
踩踏事件发生至今，Travis Scott 和演唱会主办方始终未能公众一个合理的解释，这也导致了公众舆论对他的批声量越发高涨。
11 月 5 日，Astroworld Festival（天文世界音乐节）在 Travis Scott 的家乡休斯顿拉开序幕。按原定计划，场地每天仅能接待 5 万名观众。但在实际举行的首日，大量民众硬闯检票口进入演唱会现场。在 Travis Scott 登台后，台下便陷入混乱，许多人被挤倒，但即便如此，Travis Scott 也没有及时暂停表演，而是选择继续表演。
最新消息显示，该踩踏事故已造成 10 人死亡，最新一名被确认的罹难者年仅 9 岁。休斯顿警察局目前已朝凶杀和毒品犯罪方向开展刑事调查。
Travis Scott 演唱会
实际上，这并非 Travis Scott 演唱会首次出现事故。在 2015 年的芝加哥罗拉帕鲁萨音乐祭，Travis Scott 曾因鼓励歌迷翻阅围栏而被判接受一年的法庭监督。2017 年，在阿肯色州的一场演唱会上，Travis Scott 故技重施，怂恿歌迷越过保安人墙冲上舞台，最后导致多名人员受伤，而 Travis Scott 则因煽动骚乱、危害未成年人、行为不检等三项罪名被逮捕。令人咂舌的是，Travis Scott 不以为意，事后竟以自己的入狱档案照作为灵感，推出了一款名为“Free The Rage”的 T 恤公开兜售。
这些越轨行径或许都能从 Travis Scott 的人设中找到解释。自出道以来，“叛逆”就是 Travis Scott 竭力塑造的个人标签。“Travis Scott 以爆炸性表演而成为嘻哈界的传奇人物，他真的会试图煽动人群的怒气，”《滚石》杂志主编 Noah Shachtman 评价道，“这使得某些非常有趣的表演变成了恐怖事件。”
在外界抵触情绪的蔓延下，与 Travis Scott 相关的多个品牌合作项目也陷入停摆状态，Nike 就推迟与 Travis Scott 合作的 Air Max 1 x Cactus Jack 的发布日期。
Travis Scott 可以算是耐克深度捆绑的潮流偶像之一。因为母亲曾在多个奢侈品牌工作的关系，Travis Scott 自小便深受时尚熏陶，形成自己独特的选品眼光和搭配思路。随着人气逐渐看涨，Travis Scott 的造型频繁进入公众视野，大批年轻人开始争相效仿其穿着打扮。
2018 年，Travis Scott 出席第 35 届 MTV Video Music Awards 时，曾上脚 Nike 在 2006 年推出的 Dunk SB High Papa Bear。经此演绎，人气低迷的 Dunk SB 顿时热度飙涨，以致于普通款都需要以排队抽签的形式贩售。他与 Nike 合作的鞋款，在发售期间总能引起抢购热潮，在二级市场的转售价也始终居高不下。以 Travis Scott X Air Jordan 1 的系列为例，低帮款国内发售价为 849 元，如今在二手交易平台上的标价已经翻了十倍。发售价为 1299 的高帮款，转售价更是突破万元大关。
Travis Scott 和 Nike SB 的联名鞋款 Dunk Low“Cactus Jack”
选择拥抱 Travis Scott 的，除了 BENNTRILL、A BATHING APE 和 READYMADE 等街头潮牌，还有时尚品牌。先锋设计师品牌 Helmut Lang 曾以 Travis Scott的《Birds in the Trap Sing McKnight》与《Rodeo》两张专辑为灵感，运用歌词、肖像和花卉等元素制作出 19 件合作单品。
此外，Travis Scott 也在很长时间内担任 Saint Laurent 的形象大使，为品牌拍摄广告物料。2018 年，Saint Laurent 更与 Travis Scott 联合推出了限量 500 张的黑胶唱片。在创意总监 Anthony Vaccarello 的操刀下，该唱片的包装聚合了 Saint Laurent 最招牌的视觉元素——内衬为红色绒面革，外表为黑色皮革。
Saint Laurent 与 Travis Scott 联合推出的限量款黑胶唱片
近年来，Travis Scott 在时尚圈最轰动的成绩莫过于与 Dior 共创 2022 春夏男装系列。该系列以“Cactus Jack Dior”为名，其名取自 Travis Scott 创立的唱片公司 Cactus Jack。秀场被布置成仙人掌扎根的广袤沙漠，呼应着 Travis Scott 的德州成长背景。最为经典的 Oblique 图案也特意被改动，“DIOR”被替换成了“JACK”这四个字母。
在 Dior 2022 春夏男装系列中，Dior 男装创意总监 Kim Jones 和 Travis Scott 进行了合作
自踩踏事故发生后，Dior 的高管尚未回应 WWD 的置评请求。但据消息人士透露，该系列实际上早已投入生产并制作完毕，但受到 Travis Scott 的风波牵连，Dior 或会推迟上线日期。
去年秋天，业内知名的 Parsons School of Design（帕森斯设计学院）曾宣布与 Travis Scott 的 Cactus Jack Foundation 携手开发时装设计课程项目，为时尚爱好者提供创意和教育资源。而在负评如凶猛潮水般涌向 Travis Scott 之际，Parsons 也选择快速切断联系。一位 Parsons 的发言人在声明中表示，设计学院与 Travis Scott 以及 Cactus Jack Foundation 的合作关系已结束。
由Travis Scott引发的这起事变再次给时尚品牌敲响警钟：与高人气明星偶像捆绑真是一条万全之策吗？
潮流偶像、流量明星与时尚品牌的联合，可以视作是年轻化浪潮下的必然产品。曾经以传统为先、只注重高净值人群的奢侈时尚品牌，现在要攫取年轻群体的眼球，潮流偶像便成了无比合适的发声点。但需要指出的是，这些潮流偶像其实更多是被赋予种草带货的任务，而不是将品牌精神具象化。这也是为什么 Dior 只愿请 Travis Scott 合力操刀一季男装系列，但在任命新代言人时还是转向更吻合品牌优雅高贵内核的 Anya Taylor-Joy。
10 月 25 日，Dior 宣布 Anya Taylor-Joy 为品牌大使
归根结底，明星偶像的高势能实际上是由其粉丝量转化的。以 Travis Scott 为例，他本人在Instagram、Twitter 和 Facebook 合共拥有 6500 万粉丝，毫无疑问可被归类为“欧美顶流”。借力庞大的粉丝群体，品牌既可实现秘密而迅疾的曝光，又可收获长势喜人的销量曲线。而一旦潮流偶像深陷风波，即便是再高涨的人气似乎也无法抵御民众大面积的抵制情绪。
有业内人士指出，个别时尚品牌选择与潮流偶像和流量明星合作也是出于一种怕落伍的心态。因为当后者成为大环境热点时，若品牌仍选择忽略回避，它就有可能错失声量和销量的提振契机。但品牌其实也清楚潮流偶像的局限性，若无大量公关手段配合，这些偶像是难以成为品牌故事的优秀讲述者。所以在合作时，品牌更偏向短平快的牵手，而不是恒久深度的代言。除此以外，也有品牌通过押注多个潮流偶像以避免造成深度捆绑的印象。
近期引起争议的潮流偶像其实并非只有 Travis Scott。与他关系匪浅、同在潮流界名声大噪的 Kanye West 日前也因惊人言论备受关注。事情的起源是，作为阿迪达斯长期合作伙伴的他被多次发现着用耐克产品，在 Balenciaga 的 2022 年秋冬高定秀场上，Kanye West 更是脚踏 Yeezy Foam Runner，却搭配了一双印有耐克品牌标识的袜子。
Kanye West 早前便有透露，自己想与阿迪达斯商量合约条款修改事宜，以便他可以合法穿着 Air Jordan 系列球鞋。近日在节目 Drink Champs 上，Kanye West 又针对此问题发表意见：“我穿耐克产品，因为我不是阿迪达斯的奴隶，阿迪达斯只是我的合作伙伴……为什么我不能穿耐克？这太不公平了。”节目发言播出后，Kanye West 再度成为全网讨论的热点。
在中国市场，明星偶像的频频翻车同样让众多奢侈品牌处在风口浪尖。吴亦凡、张哲瀚、郑爽这三个今年影响最大的明星危机事件中，Louis Vuitton、宝格丽、Tasaki、Prada 等一大批奢侈品牌都蒙受了巨大损失，与这些明星相关的合作、产品都只能以迅速从社交媒体上消失和下架为最终结局。
吴亦凡在八月份因涉嫌强奸罪被批准逮捕，随后 Louis Vuitton 便宣布解除与他的合作关系
在中国社交媒体迅速发展、粉丝经济的兴起、年轻消费者的崛起等多重因素的推动下，品牌启用流量明星做代言，往往会被视为是打开中国市场的最有效途径，后者为品牌带来的流量效应可以在很大程度上帮助一个奢侈品牌在中国市场完成品牌形象的更新，甚至能够在短短时间内就让品牌销售额迎来大幅增长。
比如在 5 月 19 日，Tod's 在宣布明星肖战为品牌代言人之后，其官宣大片中出现的两款手袋在短短十分钟内就相继售罄，而这两款手袋的官网售价分别为 4600 元和 10600 元，单价不低的产品也能迅速售罄再次说明了明星效应对于品牌销售的强势带动作用，此外，Tod's 天猫店铺粉丝在官宣当日增长超 10 万，微博和小红书当天粉丝则分别净增 28.9 万、2.4 万。
Tod's 品牌代言人肖战
在 10 月 22 日，Gucci 也宣布肖战为品牌代言人，截至目前，肖战在今年的代言数量就已经超过 20 个。
由此可以看出，与流量明星进行合作依旧在中国市场为品牌带来非常可观的短期效益。但在经历了一系列明星危机事件之后，品牌们也意识到明星个人的不可控性会给自己带来巨大的风险，加上明星代言费和社交媒体流量成本的暴涨，事实上已经让品牌在与明星的合作中处在劣势位置，一旦明星言行出格，品牌就会面临巨大的经济损失。
因此它们也在反思明星偶像策略的可行性。不少品牌在任命明星代言人时，会更多地对明星进行全方位考量，除了将与品牌调性契合度重新提到首要条件上来之外，明星私生活甚至是教育背景、粉丝质量都会被纳入到考量范围内。此外，品牌与明星的合作期限也从以前的数年缩短至三个月甚至更少，一旦明星出事，品牌也可以迅速与其进行切割，经济损失也会更少。
10 月 22 日，Gucci 宣布肖战为品牌代言人
Dior 的明星策略则是一个样本。Dior 会为其美妆、男装、女装、珠宝等不同产品中邀请不同的明星担任代言人和大使，比如王丽坤就是 Dior 中国花秘瑰萃形象大使，韩东君则为 Dior 中国香氛世家大使。Dior 在中国建立起的这个明星大使团队被许多网友戏称为“批发大使”，头部明星担任全球性的大使代言，新生代明星则担任仅限于中国市场的产品类大使。凭借这个“大使团”，Dior 在中国市场中始终保持着极高的曝光度和话题度。
无论是“批发大使”还是缩短合作期限，本质上还是反映了一个事实，即品牌依旧需要明星，在中国市场更是如此。明星的商业价值对于时尚奢侈品牌来说固然重要，但扩宽与明星之间的合作形式，借助其他的传播工具等，却也是品牌们在面对中国或是全球市场时都需要重新思考的问题。
时尚品牌对于潮流偶像的狂热究竟何时退去？这股热潮之后，品牌是会回归理性重新拥抱德艺双馨的资深明星，还是追逐下一个新风口？这些问题似乎都还没有一个清晰的答案。但可以明确的是，随着头部偶像屡出负面，后来者又未成气候，品牌能从潮流偶像这一群体中获取的红利似乎已越来越少。WWD
撰文 拽克编辑 Nion图片来源 网络