2020 年的全球经济因突发疫情而遭遇了前所未有的危机，市场的避险情绪普遍较高，因此全球对黄金的需求也迅速增加，进而带动去年国际黄金价格上涨。而到了今年，随着疫情发展逐渐趋于平缓以及全球多个主要经济体的开始迎来复苏，国际黄金价格已经出现疲软下跌迹象。 金价下跌最直接的影响就是今年黄金消费尤其是黄金饰品销售的持续增长，“逢低买入”是一件非常符合市场逻辑的事情。有了去年下半年创历史新高的国内金价做参考，今年前三季度，许多消费者都选择在金价下跌的时候购买更多金饰以期金价在年底迎来上涨。 而且随着年轻消费者理财意识的提升，黄金的保值特性也逐渐被大家所认知。相较于购买金条、金块的传统黄金投资形式，黄金饰品对于经济实力尚不成熟的年轻人来说，显然是更有吸引力的存在。购买低门槛的金饰产品和一颗颗的金豆，也就因此成了年轻人“初尝”黄金产品或是开始接触黄金投资理财的普遍首选方式。 此外在中国传统社会文化中，黄金消费可以说是一种不需要对进行教育培养就能够形成的行为意识，黄金的文化意义和价值符号几乎烙印在每一个中国消费者的心中。无论我们喜不喜欢黄金饰品，我们对于黄金价值的认知都是与生俱来的。所以对于年轻世代来说，购买黄金饰品在大环境背景和价值认知的共同作用下，逐渐成为了他们保留财富、理财升值甚至是增加生活安全感的主要方式之一。“压箱底”的思路不仅对中年大妈们奏效，对于 Z 世代、Y 世代的年轻人同样具有诱惑力。 但需要指出的是，黄金首饰因为有了品牌和中间商的加入，以及“入门级”金饰产品普遍存在的克重较轻、含金量K数较低的特点，导致了它们的价值往往要比金条和金块低，因此投资理财的现实意义也并不那么强。投资导向是年轻人黄金消费需求增加的因素之一，但不是最主要的决定性因素。 年轻人愿意开始买黄金饰品，最大的原因就在于，黄金珠宝品牌零售商们终于认识到年轻世代消费者的审美需求与自身产品设计美学之间存在的巨大鸿沟，为了填补这道鸿沟与年轻人产生联系，品牌零售商们在近几年进行了许多尝试，最终的结果就是中国市场上的黄金饰品开始变得年轻起来了。 年轻人对黄金饰品提不起兴趣，绝大部分原因是因为传统黄金饰品都不符合他们的审美需求，“丑”和“俗气”几乎就是国内黄金饰品绕不过的两个形容词。 在世界黄金协会发布的《2021 中国金饰市场零售终端趋势消费洞察》中就指出，如今的消费者更重视黄金饰品背后的传承价值、社会环保意识以及自我表达。从消费取向上来说，年轻人在买黄金饰品的时候，看重的不再是产品本身的克数纯度，而是产品是否具有设计感和时尚感。 对此许多零售商都在加速自己的转型速度，以跟上年轻人的节奏。其中就包括在品牌形象与宣传上面进行的年轻化转型，比如周大福在 2017 年就推出了面向年轻消费者的时尚珠宝品牌 Monologue、轻奢婚嫁珠宝品牌Soinlove 以及可溯源钻石品牌 T Mark，全英文的品牌名以及年轻定位让这三个新品牌树立起了明显区别于周大福本身的品牌形象。
Monologue 在去年宣布王鹤棣为形象大使
在产品方面，品牌零售们也在进行年轻化转型，比如和全球性的知名 IP 展开联名合作。周大福就曾与瑞幸咖啡、可口可乐、雀巢、柯南、百雀羚等国内外品牌 IP 合作推出联名系列；拥有百年历史的黄金珠宝品牌老凤祥则陆续推出了与迪士尼旗下动画 IP 的联名系列，如小熊维尼、米奇米妮等；谢瑞麟与史努比合作的黄金吊坠更是一度成为爆款。 谢瑞麟与史努比的合作系列 在工艺方面，品牌们也不断推陈出新，标注着 5G 金、3D 金、古法黄金和珐琅金等不同工艺类型的产品不断成为消费者讨论的热点，其中以古法黄金最具影响力。按照世界黄金协会的报告显示，国潮趋势的持续火热是古法金饰流行的主要动力。作为以传统文化为荣，对国潮有广泛认同感的中国年轻消费者，对于融入了中国传统文化元素的厚重型古法金饰的接受度是非常高的。 需要指出的是，年轻化设计和古法黄金看似是相悖的两个方向，但从周大福的古法黄金产品来看，“古法”并不等同于以前的“传统”，而是一种基于传统上面的创旧，本质上来说仍属于是年轻化转型的一部分。 试以当下新消费品牌走红的道理来例证——当一个传统的东西如茶叶，被包装上“国潮”的元素之后就开始身价暴涨成为一杯价格二三十块的新中式茶饮，古法黄金饰品的走红逻辑同样也是如此。比如春节临近，各大商家都在推的本命年转运珠，其本身依旧包裹着传统文化的内核，但经过社交媒体、网络主播、明星代言以及故事包装等操作之后，它就被赋予了时髦的外衣，黄金转运珠也就变成了年轻人可以在小红书、微博、朋友圈等平台分享的社交货币。