深度报道 | 实体秀代表的“时装旧秩序”仍是时装周不能放弃的坚守

2 月 28 日至 3 月 8 日，2022 巴黎秋冬时装周即将拉开帷幕。根据巴黎高级时装公会(Fédération de la Haute Couture et de la Mode ) 公布的初步时间表显示，本季2022秋冬巴黎时装周共有 95 个参与品牌，包括 45 场实体时装秀和 13 场纯数字时装展示。
Dior、Saint Laurent、Balmain、Chloé、Rick Owens、Loewe、Hermès、Balenciaga、Valentino、Givenchy、Stella McCartney、Louis Vuitton、Chanel 和 Miu Miu 等巴黎时装周的重点品牌都将如期举办时装秀。
而传统上一直作为巴黎时装周压轴品牌的 Louis Vuitton，本季则会提前到 3 月 7 日下午举办时装秀。另外，Marine Serre 将在 3 月 4 日重返 T 台举办实体时装秀，Lanvin 则会在 3 月 5 日上午通过线上形式发布新系列。由设计师姐妹组合 Ashley 和 Mary-Kate Olsen 创立的纽约时尚品牌 The Row 也将在时隔七年之后再次回到巴黎时装周，举办一场仅面向于 Vip 客人和受邀媒体的时装展示活动。

值得一提的是，本季巴黎时装周将会有三场备受关注的品牌时装秀，分别是 Off-White 和 Vtmnts。
Vtmnts 是 Demna Gvaslia 离开 Vetements 后，由 Vetements 现任创意总监 Guram Gvasalia 所创立的归属于 Vetements 旗下的新品牌。其巴黎首秀原定于在今年一月份的巴黎男装周中举行，但后来因为种种原因退出了男装周日程，转而加入巴黎时装周日程，并计划于 3 月 4 日晚上 8 点举行首场实体秀。此前，Vtmnts 已在去年以 Lookbook 的方式发布了首个 2022 春季系列，系列延续了 Vetements 的高级街头风格，但整体风格上更偏向高级成衣的观感。因此，此次巴黎首秀，也十分令人期待。

Vtmnts 2022 春季系列

去年 11 月，Virgil Abloh 因病突然去世。其个人品牌及 Louis Vuitton 男装部门的创意总监一职目前仍处于空缺状态，此前 LV 董事长兼首席执行官 Michael Burke 在接受 WWD 独家专访时表示，品牌并不急于寻找 Virgil Abloh 的继承者。“LV 的体量足够大，它可以靠自己的力量运行一段时间。”同时，他还强调，品牌不会限制 Virgil Abloh 继任者的性别、取向、种族、年龄限制，甚至不排除聘任首位女性 LV 男装创意总监。

由 Virgil Abloh 设计的最后一个 LV 2022 春夏男装系列

而至于 Off-White 的品牌运营，目前品牌仍将 LVMH 集团进行运营支持，设计则由原来的设计团队负责。在本季时装周中，一场向品牌已故创始人 Virgil Abloh 致敬的 Off-White 时装秀将在当地时间 28 日晚 8 点举行。

其他计划举办实体秀的新品牌还包括 Ester Manas、Germanier、Petar Petrov 和 Vaquera。另外在官方日程中，由设计师 Anne Isabella 创立于德国柏林的同名女装品牌受到巴黎高级时装公会的邀请，将在本季展示自己的巴黎首秀；前 Issey Miyake Men 艺术总监 Yusuke Takahashi 创立的品牌 CFCL、法国设计师 Alphonse Maitrepierre 的同名品牌 Maitrepierre、比利时设计师 Meryll Rogge 和匈牙利时尚品牌 Nanushka 都是本季时装周官方日程中的新成员。

 Anne Isabella 2021 秋冬系列

同时，在去年获得 LVMH Prize 的 Karl Lagerfeld 特别评审团奖的获奖品牌之一、由中国设计师周睿创立的无性别主义品牌 Rui，也向 WWD China 透露到她将 3 月 5 日展示自己的巴黎首秀。另一个中国设计师品牌 Didu 则表示将在 3 月 2 日，采用视频加实体展示的形式在本季巴黎时装周发布新系列。

Rui 2022 春夏系列

巴黎时装周已经明确回归实体秀，但大洋彼岸的纽约时装周却变动频繁。据纽约时装周公布的最新日程表显示，Tom Ford 和 Marc Jacobs 这两个中流砥柱品牌都将缺席本季时装周。而Tory Burch、Michael Kors、Coach、Proenza Schouler、Altuzarra、Elena Velez、Peter Do、Telfar、Shayne Oliver 则均在日程表之列中。
据消息人士透露，随着疫情发展持续变化，纽约时装周的日程安排不排除继续发生变化，甚至是被迫取消。因疫情导致的供应链问题和国际旅行限制，将继续对本季纽约时装周产生影响，所以纽约时装周依旧面临极大的不确定性。

95 个参与品牌， 45 场线下时装秀以及一系列品牌活动，都显示着巴黎时装周正在加速恢复往日的“时装旧秩序”。更重要的是，部分此前宣布跳出传统时装周日程的品牌在本季也回归了巴黎，比如开云集团旗下的 Saint Laurent 和 Balenciaga。由此可见，虽然疫情让品牌们意识到数字化营销的重要性，但同时它也向这些品牌证明了线下实体时装活动的不可替代性。
时装秀不仅承载着时装的仪式感、奢侈体验，还是各大品牌展现实力和创意的竞技场。恢弘的秀场布置、庞大的系列规模，以及明星、博主等看秀嘉宾，闪光灯不断的实体时装秀就犹如一场宗教仪式，是信徒朝拜，教主宣教的神圣场合。在 2020 年疫情之后，部分头部品牌就仍坚持举办实体时装秀。尽管秀场规模不如从前且都是在严格的防疫措施下进行的，但由此也可以看出，实体时装秀仍被这些头部品牌认为是展示雄厚实力的最佳途径。

LV 在去年于上海举办 2022 春夏女装大秀

而在中国市场，头部品牌如 Dior、Louis Vuitton、Fendi、Valentino 和 Hermès 等多个品牌就相继在此举办了多场大型时装秀和展览活动，向市场传达出持续押注中国市场的决心，并进一步强调了实体时装活动不可替代性。
然而并不是所有品牌都能够像 Dior、Louis Vuitton 这样的品牌占尽天时地利人和，或是像 Gucci、Bottega Venata 那样背靠大集团可以“任性”地对新发布形式进行实验。线上秀虽然在某种意义上来说，实现了更大的传播目标，但就真实的传播声量来看，其效果并不如品牌们所期望的那般理想，最好的资源和最大的流量依旧集中在那几个头部品牌之中；伦敦、纽约时装周的品牌更是激不起一点水花，几乎不被人们关注。

Gucci 2022 春季系列

其次，部分品牌过分注重时装影片的剧情脚本而忽略了呈现时装的本质目的，以及观众容易被过久的片长所分心等等这些硬伤也在很大程度上稀释了线上秀的传播效果。
通过实体秀展现实力，打破线上秀的局限性及不公平性，这便是为何在疫情依旧存在、人们已经习惯了线上秀形式的当下，众多时尚品牌仍渴望举办实体秀的主要原因。
从本质上来说，无论是哪个城市时装周的品牌，都在渴望着实体时装秀的回归。实体时装秀作为一种营销手段，至少在未来的很长一段时间内仍有不可替代性，只不过如今的实体时装秀已经变得更复杂了。如何把实体时装秀与科技、数字手段结合，如何形成多渠道多层次的传播效果，如何重塑与消费者的对话模式，是品牌们需要继续摸索的问题。WWD

撰文 Jason编辑 Nion图片来源 网络