深度报道 | 从长富巨到衡复风貌区，上海的新消费小马路能否被复制？

虎年春节前夕，上海“武康路-安福路”街区被正式评为国家级旅游休闲街区。在这片融合了建筑、人文和历史底蕴的老街区内，遍布着众多新消费品牌，它们连同街景人文一起，构成了当下上海最火热的街区旅游消费目的地。

武康大楼

这些街区不仅在一定程度上定义了上海城中的潮流风格，也促进了老街区的新生。在社交媒体上引起喧嚣的同时，这种具备网红效应的商业模式也引发了大家的讨论——当大家都在讨论线下零售式微的当下，为何上海的“安福路们”可以造就线上线下齐联动的商业胜景？

根据国家统计局显示，2021 年，线上零售占比出现 20 年来的首次下降，与此同时，如火如荼的“新零售”品牌开店热，也在“衡复风貌区”集中出现。
衡复历史文化风貌区是衡山路至复兴路历史文化风貌区的简称，范围西起华山路，东至陕西南路，北到长乐路，南达肇嘉浜路。在这片“最有诗意的街区”中，最著名的当属安福路，这条始建于 1914 年的小马路不到 900 米，在千禧年之前没有咖啡厅也没有精品店，在 2001 年上海话剧艺术中心开幕之后，时尚、艺术和城市生活，才开始在文化地标的磁场辐射圈内生根发芽。
从 2017 年起，以野兽派和素然集团旗下的 Klee Klee、in the PARK、An Ko Rau等一众子品牌陆续驻扎在这里之后，就算没有来过上海的人，也一定在小红书博主的分享中看到过这一带的街景。

in the PARK

在 2020 年新消费浪潮爆发后，安福路陆续迎来 HARMAY 话梅、多抓鱼、三顿半、Cabana 等一众平均“年龄”不到五岁的品牌，也有像 Brandy Melville 这种自带争议和话题的海外品牌，其中不少是品牌的线下首店，“探店”、“打卡”、“摆拍胜地”成为这里的标签，这里的热度从野兽派门口共享充电宝的数量就能窥见一二。

HARMAY 话梅安福路新店

与二十年前长乐路的“潮人街”1.0 版本相比，驻扎安福路的新品牌有着更强的 DTC 逻辑，对于强调价值属性的 DTC 品牌来说，线下开店是完善用户体验的关键一步。以 HARMAY 话梅为例，工业风的装修、美妆店＋咖啡＋零售的王牌组合，为“小红书女孩”们提供了现成的内容和拍摄素材，再通过线上分享，实现可观的商业转化。

成为“新零售”街区的不只有安福路，拥有 120 余年历史的淮海中路，也在 TX 淮海｜年轻力中心“开箱”的短短一年中，迎来了成为“潮流策源地”的第二春。Documents 闻献、BOSIE、Niko and..., Solestage、Banana in 蕉内等潮流生活方式新品牌先后在淮海路开设实体店，未来这里将成为更多新消费品牌的“练兵场”。

当我们把时光的针脚拨回 2017 年，彼时长乐路戛然而止的“后街文化”也曾受到媒体关注：自 2012 年起，这条被称为“中国里原宿”的街道上，特色潮流小店接连撤出。其原因“大房东”陆续收店、棘手的停车问题之外，街头品牌的生存现状也摆在主理人面前 —— 发源于街头的小店长期依赖某个街区的文化氛围和人流，在撤出后不足以支撑去商场开店的租金。而如今在安福路、淮海中路“安家”的品牌。实力和格局远不止“街边店”这么简单。

富民路

An Ko Rau、klee klee、in the PARK 均属于素然旗下，公司所有品牌实体店铺共 13 家，除了安福路之外，还占据了 BFC、久光百货、兴业太古汇、环贸、嘉里中心等；野兽派自 2011 年诞生起，从一家花店发展为全品类的生活方式标杆品牌，在 17 年融资 1 亿元人民币；成立不过三年的二手平台多抓鱼已经成功融资三轮，其中最后一轮的幕后支持者为腾讯集团；2021 年，泡泡玛特斥资数千万元人民币入股潮牌店铺 Solestage，估值近 2 亿元；同年，Documents 闻献宣布获得数千万元天使轮融资，资方为众麟资本。

多抓鱼商店

这些备受资本青睐的国内新品牌在线下开店时，也在寻找能够体现品牌调性的场景。相比强调坪效和功能性的传统商场，沿街商铺更强调个性分享，对于喜爱打卡拍照的 Z 世代来说，填补了许多线上无法实现的需求。其实在海外，也不乏新消费品牌林立、生命力旺盛的“高颜值”街区。例如纽约曼哈顿的 SOHO，也走出过 Allbirds、Everlane、Warby Parker、Showfields、Lululemon、OAK NYC 这样规模和实力渐长的品牌。如今在上海，随着衡复风貌区作为徐汇打响“上海购物”品牌的重要承载区和上海国际消费城市示范区之一，在国家的大力扶持下，安福路或淮海路中，势必会出现中国的 SOHO。

值得关注的是，无论是衡复风貌区还是淮海中路，但并非单一的商业区，其中还包括了重要的居住区。飘落的梧桐叶、具有年代感的小店和上了年头的建筑，构成上海独有的文化记忆。如何在“烟火气”和“风貌”之间平衡取舍，也成为作为“新邻”的新零售品牌必经的非商业类大考。

安福路

中国设计师品牌 Short Sentence 第一家线下店安扎在安福路，门店毗邻上海话剧艺术中心，掩映在树影之后，结合周围的艺术氛围，也向消费者传达了品牌与生活和艺术相关的理念。品牌曾开设名为“短句计划”的线下沙龙，以“比邻而居”为主题，邀请安福路街区的朋友汇聚在店内交流分享。恺慕建筑项目的建筑师胡秀芝、三明治 555 项目负责人若冰，以及短句安福社群计划策划人 Lyla ，分别代表着建筑设计、街区设计以及产品设计三个视角，讲述品牌和安福路之间千丝万缕的联系。

Short Sentence 位于安福路的门店

位于安福路黄金区域，买手店 In the PARK 曾经“做东”，选取街区内的宠物友好商铺、餐厅、咖啡店，制作成一张名为“遛遛”的流动地图，其中包括 Absolute 花店、肥沃岛艺术商店、RAC 法餐厅等。费孝通曾说过，人们为利益相争相聚，培养的是“金额当面点清”的关系，话虽如此，即便是充满流动性和瞬间性的大都市，也有不只讲“钱尚往来”的地方。
安福路虽然以话剧中心和永乐股份园区为焦点，但很大程度由办公写字楼、居民小区和创意工作室构成，这里常驻人口的国际化和教育水准保证了安福路的高消费能力和创意产出。这里确实是商业街，但更是价值观高度统一的社群；好的内容不止服务于游客，更是服务于在地居民；新颖的商品和店铺陈列不单单为了博主摆拍吸粉，更是一大批都市青年的生活审美之刚需。
上海小马路的模式可以被复制，但这片区域特有的人情味却复制不了。新零售品牌的“街边选址”，更需天时地利人和。WWD

撰文 Di Huang编辑 Nion图片来源 网络