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深度报道｜2022 年的高端腕表市场还能成就一个新入者吗？
当下的腕表市场还有多少没有被挖掘的隐藏空间？这些空间足以成就一个貌不惊人却颇有来头的新入者吗？
随着 2 月到来、3 月临近，高端腕表行业进入了一年中最重要的新品发布季。但有一个新品发布却颇让人感到意外，它就是著名照相机品牌Leica推出的腕表新品。
2 月中旬，Leica 旗下的两款腕表产品 L1 和 L2 正式上市。产品上市距离最初的亮相已经过去了将近 4 年时间。
L1 和 L2
根据官方介绍，这两款 41 毫米表盘的腕表均采用手动上弦，搭载由德国腕表品牌 Lehmann （雷曼）专门为其研制的机芯——后者自 2011 年开始生产腕表产品，产品线丰富，定位高端——钢制表壳，蓝宝石水晶表面，皮质表带，磨砂质感表盘的 8 点钟位置显示动力存储，手表背后采用镂空的设计，可以清楚展示机芯等关键部件的运动。这两款表都拥有 60 小时动力储存和 50 米防水深度。
整体而言，两款表在性能上并没有特别令人惊艳之处——起码远远比不上其照相机产品在同业里的一骑绝尘。
在设计上，两款腕表则充分使用了相机产品的标志性元素：L2 表盘上 GMT 表冠设计类似相机镜头，能让人马上联想到其与徕卡相机的渊源；表盘上的动力储存指示器类似于该公司过去的测光表产品；拥有技术专利的红点推式表冠设计灵感则是受到了相机快门按钮的启发。两款腕表的设计语言仍偏向传统和保守。
L2
两款腕表均在 Leica 总部完成组装，L1 售价接近 1 万美元，L2 因为增加了旋转圈、昼夜显示和鳄鱼皮表带，售价约为1.4万 美元。目前这两款产品都已经在指定的 Leica 专门店上架销售。
Leica 监事会主席兼大股东 Andreas Kaufmann 说：“我很高兴这个长期项目现在已经准备就绪。我相信，与我们的合作伙伴一起，我们已经成功开发出一款代表Leica 并体现我们高端品牌价值的德国制造手表。”
高端腕表市场的复苏已经是不争的事实。2021 年，整个瑞士制表行业出口额达到 223 亿瑞士法郎，比 2019 年同期增长了 2.3%，创下了历史新高。除历峰集团外，LVMH 和开云集团也按照各自的战略向高端腕表领域扩张，而历峰集团的 2021 年第三季度财报更是显示了腕表部门在所有区域市场和销售渠道都已经实现了两位数增长。但整体市场环境的明显积极态势，并不意味着每一个个体都一定能从中大有收获。
一直以来，高端腕表对消费者的吸引力建立于“技术能力、设计风格、品牌文化价值 ”三大基石。江诗丹顿以超过 250 年历史傲视群雄，劳力士作为拥有超过两万名员工的“制表帝国”，在把自己的产品打造为“高端腕表界硬通货”的同时，也向众多其他品牌提供着机芯和技术服务，而著名的当代腕表品牌，如宇舶表和理查德·米勒，则拥有强烈区别于传统腕表审美的设计风格，并以此在年轻一代消费者中间建立了极高的知名度和美誉度，至于卡地亚、萧邦、宝格丽等兼有珠宝和腕表的品牌，则能将两个产品线的价值优势联通，实现 1+1>2 的效果。
劳力士
与上述品牌相比，Leica 的两款产品都并不在任何一个方面具有突出的优势。
更何况，在 1 万美元左右价位，消费者完全可以选择来自高级时装品牌的腕表作品，Chanel、Dior、Gucci 和 Louis Vuitton 都在近年来着力发展自己的腕表产品线。
还有一个不能被忽视的腕表新势力是以苹果、三星、华为为代表的科技公司，他们不仅能通过先进数字技术，突破传统腕表在精密机械制造上的瓶颈，更能以操作系统和数字生态打造将消费者严密围绕的选择闭环。而这些品牌也早就不仅满足于仅以技术和设计的想象力吸引消费者，Apple Watch 与爱马仕的合作，就是智能腕表向奢侈品世界渗透的典型案例。而 Louis Vuitton 在 2022 年伊始推出的第三代智能腕表 Tambour Horizon Light Up 系列，则为钟爱奢侈品牌的数字产品爱好者提供了不同的选择。
Louis Vuitton 在 2022 年伊始推出的第三代智能腕表 Tambour Horizon Light Up
到目前为止，当代腕表产业已经分成势力雄厚的几大山头：专业瑞士表，智能腕表和时装、珠宝腕表，它们都以自己的特色强力瓜分着消费者的预算。
与此同时，高端腕表在消费端虽然成回暖态势，但仍不是投资界追捧的热点，没有投资人提供大笔的资金支持，人们很难见到新品牌的横空出世。
首先，作为当下最著名的光学器材制造商和照相机品牌，Leica 在相机市场拥有数量庞大的消费者，甚至忠实拥趸。更重要的是，多年来坚持走高端相机路线，让 Leica 拥有了消费水平堪比奢侈品用户的稳定受众基础，而腕表产品的定价与相机产品并没有太大差别，这就让腕表产品可以无缝接收相机产品的存量消费者。
Leica 相机
也许可以做一个不成熟的推测，对于这两款每年限量生产 500 块的腕表产品，品牌的首选目标受众仍将来自已有的相机产品消费者数据库。
其次，消费者对“德国制造”的迷恋也有可能成为 Leica 腕表突出自己特色的宣传口径。尽管德国品牌一直未能在时尚领域建立强大的知名度和品牌力，目前也仅存 Boss 和 MCM（发源于德国、目前的品牌所有者为韩国公司）仍在发挥创造力，但在精密机械领域，“德国制造”仍然是品质和性价比的象征，也因此而拥有了高额溢价的合理性。
从消费者的角度讲，当腕表的作用早就不是显示时间而是作为重要配饰，当彰显个性成为非刚需消费的主要目的，一块在性能和设计上都并不出众却颇有“来头”且价值不菲的腕表，或许也能成为他们用逆向思维展示自己与众不同的个性的一种选择。
对 Leica 腕表产品来说，通过强有力的营销宣传，将其在相机领域的品牌势能嫁接、转化为腕表产品的发展动能，快速建立腕表品牌文化价值，或许是唯一突破现有局面的切入点。但持续获得增量市场才是产品能做大做强的根本。Leica 又该如何去解决这个问题？对于整个腕表产业而言，Leica 腕表接下来的操作及最终的成败，也将成为一个颇有启示意义的案例。WWD
撰文 马小刺编辑 Nion图片来源 网络