零售观察｜虎年新春＋冬奥热度，时尚零售业的春节战绩传递出哪些信号？
据文化和旅游部数据显示，2022 年春节假期 7 天，全国国内旅游出游 2.51 亿人次，同比减少 2.0%，按可比口径恢复至 2019 年春节假日同期的 73.9%；实现国内旅游收入 2891.98亿元，同比减少 3.9%，恢复至 2019 年春节假日同期的 56.3%。
尽管这一过去曾是春节期间最能为中国零售销售额带来增长的经济形式仍未完全恢复，但新春主题＋冬奥冰雪运动，作为 2022 年初最能带动全民天然好感的关键节点，既在社交媒体引起了一轮轮轰动性的关注和讨论，也成为近一个月以来各零售平台最乐此不疲的讨论主题。
通过多方统计数据，这一“组合拳”已经取得了阶段性的显著收效，某种程度上作为一种组合经营思路，也为中国时尚零售业的进一步上扬奠定了经验基础。
1 月 31 日，WWD 曾在《再一次“原地过年”，实体零售如何把握被“滞留”的购买力？》一文中，对各地实体零售业的各类虎年春节项目进行了梳理分析。其中既包括针对生肖图腾演变出的装置打卡地，也不乏紧贴传统节日氛围的文化艺术展及主题街区、或融合现实与虚拟的社交互动游戏。
时隔半个月，各地零售业有备而来的诸多虎年王牌，无疑已经得到了显著的销售转化，其中与传统节日的相关性也清晰可见。
－据北京市商务局统计，2022 春节期间重点商圈客流量超 2230.6 万人次，重点监测百货等零售业态实现销售额 51.7 亿元；
－据消费市场大数据实验室（上海）监测显示，春节期间（1 月 30 日至 2 月 5 日）7 天，上海全市线下消费支付金额 371 亿元，较疫情之前的 2019 年农历同期增长 28.6%；
－四川、江苏、浙江多个省市地区春节期间零售业销售额，相比 2019 年均实现了不同程度的恢复增长。
其中，在春节期间推出一系列“桔星高照许愿墙”、“福星高照门”、“福寿齐天顶”打卡装置、以及“Open Box 文创作品展”等等主题活动的成都 IFS 就向 WWD 表示，虎年主题款等有特别祝福含义的单品销售亮眼，国际一线奢侈品店铺门口排起长队，珠宝腕表等表现尤为突出，单品牌春节销售单周增长最高超 40%，黄金类饰品在春节期间也表现增张旺盛，品牌也适时推出春节活动，亮眼销售推高 1 月业绩成为部分品牌开店以来单月最高。
与此同时一系列联动线上线下的经营策略，也有效促成了的相应的客流转化，就如互动小程序“心想事橙神助攻”、以及上架众多新春限定系列成都 IFS 微商城。
“线下消费和线上互动融合的趋势愈加明显，实体商业空间在加入了新技术元素后，焕发新的活力，满足消费升级的需求。线上可提供更便利的讯息传达途径，成都 IFS 也一直在通过多样的触达方式提升品牌与消费者的互动”，成都 IFS 向 WWD 表示。
围绕国潮氛围打造国潮新消费、国潮文化体验等方向，推出了为期近两个月的“国潮”主题活动的银泰百货，则向 WWD 表示，一方面以虎元素等传统另一方面，佛系养生的“宅经济”也成为了后疫情时代的一大趋势。
就如蕴含着传统节日意味的国潮新年衣、虎年生肖限定款、招桃花转运珠、以及黄金手串等商品在新春期间备受欢迎。春节期间，女装品类中的招桃花转运珠仅在喵街就售出上千件，旗袍销售同比去年增长了 78%。在大年初一到初三，银泰百货发出的物流包裹数同比去年同期增长了近 50%。
与此同时，随着春节到离岛免税店购物逐渐成为海南独特的新年风俗。海南省商务厅在节前变组织各免税经营主体召开专题会，明确年度销售目标任务，推出诸多虎年主题活动和促进消费相关举措。于此，全省 10 家离岛免税店便顺势乘上了传统节日的“东风”，在 2022 年初再次呈现免税经济来势汹汹的势头。
据了解，为更好满足海南离岛免税市场需求，众多国际知名品牌纷纷在海南首发新品、开设新店、主题活动，或免税专供产品、新春限定套装等方面深耕市场。
据海南省商务厅 2 月 7 日公布的数据报告显示：
——1 月 31 日至 2 月 6 日，全省 10 家离岛免税店总销售额达 21.31 亿元，同比增长 151%；
——其中免税销售额 19.44 亿元，同比增长 156%；免税购物人数 30.18 万人，同比增长 138%；购买免税品件数 181.58 万件，同比增长 157%。
——－望海国际购物广场、海口大润发、海口家乐福、海口远大购物中心、三亚夏日百货等 10 家重点零售企业共实现销售总额 1.1 亿元，相比去年同期增长 16.07%。
而据 2 月 15 日据海南省商务厅统计数据可以看出的是，中国时尚零售业在今年春节假期的热潮显然在更长的周期里产生着一定的双向扩散作用。
今年以来，海南离岛免税店销售额已达百亿元，同比实现大幅增长。其中 2 月以来平均每天销售额超 3 亿元。截至 2 月 13 日，今年海南 10 家离岛免税店总销售额 99.54 亿元，同比增长 70%。其中，免税销售额 91.99 亿元，同比增长 74%;免税购物人数 160.58 万人次，同比增长 68%；免税购买件数 959.92 万件，同比增长 89%。
作为春节期间另一股为时尚零售业带来强劲推力的冬奥季冰雪运动（甚至远超传统节日的势头），不仅转化为直观的消费规模，更早开场的全民关注度和赛事周期，一定程度上更是拉长了“春节黄金周”的红利周期。
而中国冰雪产业尽管全球市场占有率不算领先，但近几年来却一直持续上扬。
就如第一太平戴维斯在针对冰雪产业的《韧性冰雪》专题报告中通过数据指出，消费者对运动品牌的热情早自疫情前就已有显现，行业销售额持续增长的背景下，运动品牌也保持好于大市的扩张速度。在国内主要 20 座一二线城市中，成熟运动品牌在 2021 年扩张速度达到 8.0%，同比上升 1.8 个百分点，这一增速高于大众服饰品牌的 2.6%（数据来源：第一太平戴维斯研究部，门店统计样本品牌在 20 座主要城市分布，截至 2021 年 6 月）。
在《2021 年中国冰雪产业发展研究报告》中也显示，自 2015 年到 2020 年，我国冰雪产业总规模已从 2700 亿元增长到了 6000 亿元；过去几年，以双十一和春节等重要节点为例，来自线上、线下冰雪装备销售数据也一直呈现出持续增长；据国家体育总局最新数据显示，目前我国参与冰雪运动的人数已经达到 3.46 亿，超额实现了“3 亿人上冰雪”的目标。
由此可以设想，对于在这个冬天不断推出冰雪主题装置、体验活动，及相关零售布局的时尚零售业来说，并不仅是一次全然依赖冬奥的限时营销。在冰雪产业长期发展势头下，以此为起点，冰雪经济或许有望成为未来中国时尚与体育零售业的长期增长引擎。
与 2022 春节一同到来的冬奥，或许就是点燃中国未来冰雪产业至关重要的一把“火炬”。
以银泰百货春节期间的消费数据为例，受冬奥会开幕仪式的带动，羽绒服销售是去年同期的 4 倍（同比增长 3 倍）。
以杭州武林银泰为例，李宁、安踏、The North Face 等运动系列品牌的羽绒服、运动休闲外套等单品，近期热度都很高，备受消费者喜欢。通过武林银泰安踏专柜店长的观察表示：“二三十岁的年轻人为主，其中就有不少情侣，一进专柜就问‘有没有冬奥款’。” 杭州武林银泰的安踏专柜，春节期间的羽绒服和外套销售环比增长近五成。
天猫运动户外行业相关负责人也向 WWD 表示，春节期间累计成交金额与去年春节相比增长近 3 倍，增长最快的类目包含滑雪专用包、滑雪板、滑雪配件、滑雪鞋。并且自正月以来至今，冰雪运动相关品类成交情况依旧随冬奥赛事的进展呈现出带动作用。
其中全球限量发售的 Burton Tygra Snowboard 虎年限定款，在天猫首发后三天售即罄；在天猫线上首发的 Salmon 蓝焰系列冬奥赛事运动员同款单板限量款 Huck Knife Pro LTD 和固定器 DistrictI Pro LTD，随冬奥正式开幕第二日十点上线开后后，当日售罄；2 月 8 日在谷爱凌以总分 188.25 分拿下中国雪上项目首金当天，Faction 与谷爱凌联名的天才谷燃系列在天猫当日销售接近以往一个月销量。
此外在 2 月 10 日商务部召开的例行新闻发布会上，商务部新闻发言人高峰也曾表示，冬奥商品和冰雪装备销售旺盛。“2022 全国网上年货节”期间，滑雪装备和滑雪服销售额同比分别增长 62.9% 和 61.2%；同样在春节期间，京东滑雪运动类商品整体成交额同比增长 322%，滑雪服成交额同比增长 296%，冰上运动累商品整体成交额同比增长达 430%。
至此，尽管虎年春节已经告一段落，2022 北京冬奥会也即将接近尾声，同时经历过爆发高峰后，不论是随节日而来的消费赠礼热情、还是以雪场和冰场为载体的冰雪运动热情，势必将在接下来的一段时间内有所回落。
但与其视涨落为常态，2022 春节期间中国时尚零售业所表现出的亮眼成绩背后，农历新年和冬奥组成的这一“组合拳”，或许能给未来的时尚零售业带来一些长远的启示 —— 一方面，就如适逢同期而至的冬奥和春节，在未来更多传统节日营销节点，年轻人对民俗的依赖是否也能视季节、天气或其他具有特殊意义的客观因素而转移到更多灵活有趣、增进趣味性的活动项目载体上？以此提高时尚零售业的发挥空间？
另一方面，与其将跟古不变的节日看作时尚零售业大举推出限时主题展陈装置的 Campaign，产业大环境中是否存在一些颇具潜力或已相对成熟的细分赛道，顺势推动其成为时尚零售业的长期增长引擎？正如随冬奥和春节同时到来的冰雪产业，所展现出的持续增长势头一般。
时尚零售业面对 2022 年虎年新春的独特机遇与爆发，所收获的不仅是战绩。WWD