深度｜数量最少的高端消费者才是奢侈品牌的基本盘？

近日，Valentino 董事长 Rachid Mohamed Rachid 在瑞士达沃斯世界经济论坛接受彭博社采访时坦言，当时局越来越动荡，及时享乐在高净值消费者的心里排序中就愈发靠前，代表极致悦己消费的奢侈品自然而然成为一种热门选择。
尤其是在疫情背景下，富裕阶层所受的冲击和损失也较中产阶级更低，因此也出现了富人更富的现象，社会财富愈发集中到极少数的超富裕阶层中，所以即使是在后疫情时代，超高净值人群依旧可以凭借一己之力撑起奢侈品消费市场的大部分份额。
无独有偶，Chanel 在公布 2021 年业绩后，首席执行官 Philippe Blondiaux 也重点提到品牌后续对高端消费者的计划：为提升服务体验，Chanel 打算为 VIC 客户开设专属精品店。这意味着，购买力强劲的消费者以后将不必忍受在普通门店排队之苦，品牌会通过尊贵的私享服务满足其选购需求。

Chanel 将为 VIC 客户开设专属精品店

在更早的时候，网上流出的一张后来被 LVMH 集团官方辟谣的中国高管会议纪要截图，也因为对消费者违反常规的类型划分和计划与之相匹配的营销战略而引起广泛讨论。尽管对奢侈品牌营销和服务策略稍有了解的人都能明显看出截图内容并无任何可信度，但来自社会各界的广泛回应也从侧面说明一个事实：消费者自身也承认群体内部存在着因消费能力差异而划分的不同级别。
值得注意的是，上海恒隆广场在 6 月初解封恢复营业的首天所采取的积极措施也是定向邀请商场会员和品牌 VIP 客户到店消费。有未经证实的消息披露，Hermès、Louis Vuitton 和 Dior 几大品牌在当天营业额均突破百万大关。

高端消费者，顾名思义，就是对销售额贡献明显跑赢平均水平的消费大户，业界一般将其称为“VIC（Very Important Client）”。对于 VIC 的界定标准，不同品牌有不同的方法。以近年来热度飙涨的 Dior 为例，有传言称需要年消费额达到 10 万美元才能成为该品牌的 VIC。
去年，由腾讯广告和波士顿咨询公司 BCG 联合发布的《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》曾对中国奢侈品高端消费者展开研究。通过对受访者的年消费额进行分层，报告将 30 万元设定为高端消费者的准入门槛。这部分消费者虽然在全中国的奢侈品消费客群中占比仅为 11%，贡献销售额在市场中的占比却高达 40%。

相形之下，年消费额落在 5 至 30 万的消费者虽然“人多”（占比为 55%），力量却未必等比例地提升，他们贡献销售额的占比为 51%，只比高端消费者多出 11%。报告还对高端消费者的增长潜力表示看好，预计高端消费者的消费额度未来还将展现出 25% 至 30% 的增幅。

高端消费者虽然数量少，但却可以贡献最大的消费份额

高端消费者的强劲购买力在德国奢侈品电商平台 Mytheresa 得到印证。平台首席客户体验官 Isabel May 此前曾表示，年消费额达到 7 位数的高端消费者客户虽然在数量上仅有 3%，但他们却贡献了平台 30% 的业绩。
跟大众消费者相比，高端消费者除了具有更为雄厚的资本积累和抗风险能力，他们的消费习惯也自成一派。有业内人士透露，虽然消费者忠诚度游移愈发普遍，但高端消费者却对品牌有着极强黏性。哪怕从总体上看，高端消费者并不占据品牌业绩最大的一部分，但他们的高复购率体现出更高的投入产出比。对品牌而言，高端消费者之所以为高端消费者，是因为这部分人群看中的是整个品牌，全品类照单全收，而不只是局限于大众热衷的鞋包配饰。

对于高端消费者而言，奢侈品并不是展示财富与地位的工具，保值和投资价值高的产品才是他们购买奢侈品的首选。此外，高端消费者还特别在意私密性。据跟许多高端消费者有合作关系的造型师 Nolan Meader 透露，品牌会将高端消费者体系弄得特别隐蔽，因为这些客户非常看重个人隐私，他们的通常仅向熟人开放社交账号，也不倾向于炫耀自己拥有的东西。
品牌发掘高端消费者资源的方式大概分为两种，一种是通过线上或线下的消费额进行进行精准挖掘，另一种则是借助熟人关系网络，让现有的高端消费者推荐家人朋友。Isabel May 指出，开拓富裕家庭的亲属资源如今成为品牌的头号目标，与此同时，品牌也在积极寻求一些具备影响力的知名度的人士，如董事会成员、年轻企业家、律师、科技专家以及币圈玩家。以前，高端消费者可能是以成熟资深的消费者为主，但现在，不少年轻一代因为原生家庭条件很早便获得大额财富，进入到高端消费者的阵营。
有分析指出，“高端消费者愈发察觉到自己在购买产品的过程中与大众消费者的差距越来越小，能凸显身份象征的体验感受较为缺失”已经成为奢侈品出现核心客户流失的主要原因。
曾经，向泛化人群和下沉市场挖掘增量是品牌的着眼点。如今，随着大众消费者购买力变得疲软萎缩，如何把握住高端消费者成为了品牌的当务之急，而体验则是各家品牌争相发力的地方，因为高端消费者拥有充足财富，他们更看重无法用钱兑换出的特殊体验。

过去两个月，尽管国内时尚零售业陷入停摆状态，但奢侈品牌对中国高端消费者的维护却没有按下暂停键。为高端消费者提供宅配到家的补给物资是奢侈品牌普遍采取的行动。
从网友晒出的图片来看，品牌赠送的物资均拥有精美包装，而且种类繁多，从精致点心到经典本帮菜应有尽有。除此以外，品牌还会附上深情款款的问候卡片，在艰难时局用诚挚心意留住客户。

上海疫情封控期间，多个奢侈品牌均向 VIC 客户赠送物资

今年以来，随着美国市场因为经济复苏而迎来奢侈品消费潮，许多奢侈品牌开始再次将重心转移至美国市场。据美国银行数据显示，尽管美国经济因高企的通货膨胀出现衰退迹象，股市也有剧烈波动的情况，但奢侈品消费却同比提升 14%。美国有线电视新闻网日前援引美国银行分析师团队最新发布的研报报道称：“美国奢侈品客户需求非常强劲，是 2021 年最大推动力。这一势头在 2022 年继续保持，尽管宏观经济背景更加复杂。”
在发力美国市场的这一过程中，各大品牌都希望通过提供奢华体验，将那些可以提振品牌业绩的新客转化成高复购率的回头客，比如：Givenchy 邀请了一批高消费记录人士参加在纽约举行的“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚会，该晚会星光熠熠，是纽约上流阶层社交日历的重要活动；Alexander McQueen 则诚意满满地为美国的高端消费者举办一场单独的时装秀；Gucci 将重点维护对象带去了明星大咖云集的 Coachella 音乐节；Brunello Cucinelli 则在纽约开设一家专门服务顶级顾客的新精品店。

Givenchy 邀请了一批高消费记录人士参加在纽约举行的“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚会

长期服务高端消费者的造型师 Gab Waller 表示，“美国是我增势最强劲的客户市场，不管是从客户数量上来说，而且从增速上来说”。因出演 Netflix 真人秀节目《璀璨帝国》而声名大噪的 Christine Chiu 也在此前的媒体采访中坦言，自从疫情封控措施解除后，各大品牌都在竭尽所能地维护高端消费者，组织活动的频次提高了两到三倍。

Gucci 的私人晚宴

有分析指出，相较于快人一步获得当季新品的特权，高端消费者其实更容易被时装周看秀和出席重大活动等体验打动。以国内市场为例，奢侈品专柜的销售人员一般都有一份自己的 VIC 客户名单，每逢品牌在国内办秀或是举办时尚活动，这些销售人员都会邀请自己的客户前往参加。在去年 LV 于上海举办的 22 春夏女装时装秀中，这些高端客户不仅享受到了和明星、媒体一样的前排看秀待遇，还受邀参与了第二天的秀后预览。他们在全国各个门店销售的带领下，边欣赏试穿衣服边下订单。
此外，为深化情感联系，品牌还会将维护范围扩展至高端消费者的家属。54 岁的 Aqila Agha 因对 Gucci 斗篷的狂热收藏行为而被品牌一直视作重点维护对象，她表示，自己很欣赏这个品牌的细心周到，举办活动时会连同她的两个女儿也一并邀请。“Gucci 感觉就像是我的家人，”Aqila 说到。
但值得注意的是，每次品牌为高端消费者精心策划的体验活动，无论是飞往时装秀还是参加私密晚宴，其实伴随着不言自明的消费期望。Christine Chiu 表示，品牌与高端消费者就像是一场舞蹈，一方给出引带信号，另一方跟随做出相应匹配的舞蹈动作，“无论品牌指派什么人来与高端消费者建立联系，这个人必须是一位出色的沟通者。如果品牌方过于直白地表现出销售目的，这会令人非常反感”。
品牌现在通常会雇佣专业团队来对接高端消费者，有报道称，Louis Vuitton、Dior 等奢侈品牌甚至奢侈品电商平台 Farfetch 等都在积极地招聘私人客户经理。维护见多识广的高端消费者固然是任务艰巨，但一旦这项工作做好，消费者的黏度将会明显提升。有些客户在得到品牌长期且紧密的精细维护之后，会“沉浸式”地进入品牌构建出来的品牌世界之中，甚至会因此成为只购买某一品牌的极忠诚顾客。

Dior 在店铺举办的 VIC 活动

由要客研究院发布的《2022 中国高净值消费者洞察报告》指出，在后疫情时代，国内普通消费者的存钱意愿提升，而高端消费需求则有明显下降。相反，高净值消费者的消费能力暂未受到太大影响，约有 75% 的高净值消费者表示预计下半年会加大在生活方式上的消费支出。
此外，报告还提到，高净值消费者在消费领域，尤其是高端消费领域的贡献将进一步突出。在 2019 年的时候，中国高净值消费者奢侈品消费占比已达 73%。此后虽然疫情来袭，但占比数据却不减反增，在去年更是上涨至 80%。据要客研究院预估，今年高净值消费者的奢侈品消费占比将继续提高，可能达到 82% 左右。

虽然报告聚焦的是国内情况，但它对普通和高端消费者的洞察其实也具备一定程度上的全球普适性。这意味着，在后疫情时代，奢侈品牌或许需要将重心从客户基本盘扩大，转移到对高净值人群精细化维护后的指标增长上，从客单价，到复购率，再到对全品类的消费力度等等。可以明确的是，在黑天鹅事件频发、普通消费者面临增长滞缓的大背景下，奢侈品牌只有把握住高端消费者才能继续逆流而上。WWD

撰文 拽克编辑 Nion图片来源 网络