深度 | 重重考验下的 618 大促释放了什么信号？

这一年的“618”意义非同以往——它不仅成为推动全年消费回暖的重要契机，也成为检验促进消费复苏措施成效的一面镜子。

在将近一个月的时间线内，各大电商平台纷纷推出力度更大的促销举措，大小品牌商家也卯足劲试图在上半年的最后关头提振一波业绩，同时也希望能够借此次促销建清库存压力。

京东和天猫分别推出了“满 299 减 50”、“满 300 减 50”的跨店满减活动，并强调只要下单就可以享受优惠。以天猫为例，此次 618 大促的满减优惠消费券是分阶段多次分发的，在将近一个月的大促时间内，持续地激发消费者的购物欲望。抖音商城则推出了“满 99 减 15”、“满 199 减 30”、“满 299 减 45”的满减优惠活动。

此外，平台信贷金融服务也推出了相应的优惠活动，比如京东白条和蚂蚁花呗就都推出了分期免息服务，还对部分用户增加了临时额度和免息分期额度。而在售后服务方面，多个平台还针对受疫情影响地区的消费者，延长了无理由退换货的时限。

多个奢侈品牌天猫店均推出了 24 期花呗免息优惠

各大电商平台比以往更加直接清晰的促销规则和力度更大的优惠程度，实际上都是为了能够更提高品牌商家的参与意愿和消费者的消费热情。对于大部分品牌来说，赚钱并不是首要目标，追业绩、保利润才是关键。而对于消费者来说，他们对今年 618 的期待也已经发生转变，大家变得更加理智和冷静，网经社电子商务研究专家莫岱青在接受媒体采访时就表示，今年 618 的整体观感有些冷淡，主要原因就是消费者在线上线下的消费意愿都相对理性。

据星图数据统计，2022 年 618 大促期间（5 月 31 日 20:00至 2022 年 6 月 18 日 24:00）全网交易总额为 6959 亿元。

6 月 19 日，京东发布 618 大促“战绩”，大促期间京东累计下单金额超过 3793 亿，而去年的这一数字则为 3438 亿元，增幅约为 10.3 %，增速较往年已有所放缓。天猫则未发布 618 大促数据。

不过从各大数据报告来看，随着每年电商大促节点的越来越多、流量营销成本的水涨船高以及政府对各个电商平台之间垄断局面的打破，消费者的关注重点也从以前的高折扣、低价优惠转向了产品质量、售后服务以及消费体验上面。国金证券家电行业首席分析师谢丽媛在接受《中国新闻周刊》采访时就指出：“随着消费者物质水平提升，大部分刚需消费品比较充足，消费更多变成减压、满足情绪需求的行为，大促愈发承担了通过集中狂欢式的购物体验来刺激消费需求的方式。从这个角度，品牌方需要出品更多优质、高颜值、有故事的能满足情绪需求的产品。”

因此在疫情的影响之下，鞋帽服装等生活非必需品的消费出现了下降趋势，家电、3C 产品和香水美妆的销售却迎来强劲反弹。

虽然每年五六月份是服装品牌的销售旺季，但今年消费者对服装的消费欲望却有明显下滑。知衣基于天猫淘宝双平台的预售大数据，发布《“2022 天猫淘宝 618 预售”服装品牌排行榜》就指出，今年 618 预售期间，天猫女装品牌 TOP10 的销售额均未破亿，其中 UR 以 9333 万元的销售额排名第 1，排名第 2 的是优衣库，销售额为 8575 万元，其余店铺销售额均在 8000 万元以下。

男装方面，优衣库、海澜之家和太平鸟男装是本次 618 预售期内销售额最高的 3 家天猫男装品牌，但仅有优衣库的销售额超 5000 万元，达到了 9358 万元，甚至超过了 TOP2 与 TOP3 的销售额之和。

优衣库天猫旗舰店

在消费者因未来预期而减少非必要支出的背景下，服装鞋帽作为生活非必需品率先受到了冲击。而另一边，美妆香氛则依旧是大促销售的主要类目。

百观科技所的数据显示，天猫 618 第一波预售（5 月 26 日至 5 月 31日）期间，天猫平台总预售件数约 3334 万件，其中个护化妆预售件数将近 2140 万件，其中面部护肤占比 53%，彩妆占比 27%。

东吴证券的研报表明在今年 618 期间，多个化妆品品牌的核心单品折扣力度均大于去年 618，这一现象足见品牌商家对大促的重视程度。魔镜数据发布的预售期战绩也显示，从 5 月 26 日晚 8 点至 5 月 27 日，欧莱雅、雅诗兰黛等 10 个头部美妆品牌的预售额均实现破亿，欧莱雅去年预售开启后三日销售额为 5.07 亿元，而今年截至 27 日的销售额为 5.63 亿元。Nint任拓的数据则显示，截至 6 月 15 日 0 点，欧莱雅销量已破十亿，但美妆品类破亿品牌由去年的 7 个减少至今年的 3 个。

从这些数据可以看出，在经过疫情的影响之后，较低单价却可以带来大牌体验的美妆香水品类正在迎来一段“补偿性”的恢复增长期，同时消费者仍更倾向于选择像欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等等这些头部品牌。

Dior 美妆推出了信用卡和花呗免息优惠

随着 618 大促落下帷幕，一个不可忽略的事实也浮出水面，那就是消费者对于电商购物节的热情正在减退。

首先是疫情的影响下全国范围内的物流效率降低，以往最快的当日达或是江浙沪的隔日达，少则三天多则一周的物流时效在很大程度上打击了消费者的消费热情。其次，每年电商大促节点的增多，让消费者日趋麻木，他们的消费取向越来越理性和冷静，尤其是在疫情影响下，减少非必要支出似乎已经成为大部分消费者的共识。最后就是虽然各大电商平台拿出了超越以往的优惠力度，但部分品牌商家还是因为物流、产能以及流量成本等原因放弃了今年的 618 大促，而部分参与者也无法在商家层面的优惠力度作出太大让步，因为利润已经因为成本上升和停工影响而损失很多，若因大促而大幅降价，则会损害到品牌自身。

所以综合来看，今年的 618 热闹中仍透着些许凉意。而且更重要的是，根据以往的经验，大促期间的很多订单在月底都会迎来一波退货潮，一旦退货量增高，那么品牌在月初创造的销售额将会被大幅抵消。因此只有等到月底，品牌们在此次 618 中的真实成绩如何才能得到真正的体现。

虽然今年的 618 总体上是遇冷的，但还是带动了一轮消费热潮，这将十分有利于下半年的消费复苏。而且随着多地疫情的受控，经济复苏政策的落地，市场消费需求将会逐步企稳回升，后续的市场活力也将持续显现出来。WWD

撰文 Jason

编辑 Nion

图片来源 网络