深度 | 奢侈品牌们为何对转售生意低头了？

时尚奢侈品牌正在接受转售模式，并试图让这门生意为自己带来新的销售增量。
Valentino 在去年推出的“Valentino Vintage”项目，正式在今年 6 月于四个中古店中开设了限时店，这四家中古店分别为Madame Pauline（米兰）、The Vintage Dress（东京）、New York Vintage（纽约）和 Resurrection Vintage（洛杉矶）。
在这些精品店中，品牌选择了一些与品牌历史相关的服饰，于 6 月 7 日至 19 日期间在它们店內的橱窗中展示，让这些服饰能再次被购买。Valentino 表示，这一项目的启动能够让非原服装拥有者可以用同一件产品编写的新故事，这是一次新尝试，也是 Valentino Vintage 中古项目的真正意义。同时，这些服装在展现品牌历史传承的同时，也展现了这些中古店所倡导的循环道德准则。

Valentino Vintage 项目

据 Valentino 介绍，消费者可以提交他们手中拥有的 Valentino 二手产品的照片，这些产品一旦通过品牌的初步审核，就可以前往线下门店对这些产品进行评估。而门店则将与合作的中古店对这些产品进行估价，如果价格在消费者的可接受范围内，后者就可以将产品进行出售并获得相应购物积分。
近期，Michael Kors 也宣布推出新的转售平台 Michael Kors Pre-Loved。其旨在保持 Michael Kors 作品的流通性，延长其生命周期并帮助减少浪费。目前，该计划将正式在美国向品牌 VIP 成员开放，卖方需要创建一个 Michael Kors Pre-Loved 帐户、列出他们之前购买的商品，并添加简要说明、上传照片并设置价格。商品售出、买家完成收货及确认，卖家将获得一张 Michael Kors 礼品卡，以用于未来的购买。

Michael Kors Pre-Loved

在因一段销毁库存商品的视频而站上风口浪尖的美国轻奢品牌 Coach，在去年于 Tiktok 上发出回应声明，表示已停止销毁损坏滞销商品和店内退货，并致力于在其 Coach (Re)Loved 和其他循环计划中最大限度地重复使用此类产品。
在与 WWD 的专访中，Coach 全球可持续发展兼数字化主管 Joon Silverstein 表示，Coach 销毁产品数量不到品牌全球销售额的 1%，故意破坏的说法也是不准确的。Coach 目前主要通过修复、中古售卖、产品升级和重制四种主要方法“保证在任何阶段结束生命周期结束的产品都能够得到妥善处理”。她说：“减少浪费一直是我们最重要的品牌策略之一，当涉及到损坏或有缺陷的产品时，我们也一直通过多种途径减少这种浪费。”
Joon Silverstein 表示 Coach 正在与消费者一同努力，改变这种状况。为了减少浪费，品牌此前不仅开设了长期运行的维修车间（Repair Workshop）还在去年 4 月启动了回收改造旧手袋的（Re）Loved 项目，并探索了项目中产生的边角料回收利用方法。Coach（Re）Loved 计划旨在向消费者回收旧款手袋，经过修复、升级甚至重新制作后再进行发售。作为回报，Coach 会根据回收手袋的新旧和磨损情况，为消费者提供 10 到 140 美元的抵用兑换。

Coach (Re)Loved 

而在去年，开云集团则宣布对奢侈品转售平台 Vestiaire Collective 进行投资，以此获得该平台 5％ 的股份和董事会席位。在此次融资过程中，Vestiaire Collective 将获得来自开云集团和美国投资公司老虎环球基金以及一些未透露姓名的小投资者，总价值 2.16 亿美元的投资。通过此次收购，开云集团显示了其在数字化电商领域以及二手时尚消费市场进行扩张的野心。
另外，开云集团旗下头部奢侈品品牌 Gucci 在 2020 年亦与二手奢侈品电商 The RealReal 展开了为期一个月的合作，通过二者共建的一个名为“Gucci x TRR”的平台出售直接来自 Gucci 以及其委托人的产品。在 Gucci 之前，Burberry 与被视为可持续时尚先锋的设计师品牌 Stella McCartney 也与 The RealReal 进行过合作。
不仅如此，Gucci 还在去年 9 月推出了 Gucci Vault 线上概念店。在这个多功能的线上平台中，消费者可以购买品牌精心挑选并修复的 Gucci 二手中古产品和新兴设计师产品。根据官方资料显示，Gucci Vault 每月会发售 30 件 Gucci 从全球各地收藏家手中回收的制作于 1960 年至 1980 年间的经典产品，种类包括成衣、鞋履、手袋、行李箱和餐具等等，这些产品全部由品牌创意总监 Alessandro Michele 和品牌的专业档案管理员亲自进行挑选后，在经过全面修复后方可上线售卖。

 Gucci Vault 

在今年，历峰集团旗下的比利时奢侈皮具品牌 Delvaux 成为了Gucci Vault 的首个合作对象。前者将在此平台中推出限定胶囊系列，包括八款极具品牌标志性的迷你 Brillant 系列手袋，每款手袋的装饰图样都会带有 Gucci Vault 的独特配色。
去年，Vestiaaire Collective 还与开云集团旗下另一品牌 Alexander McQueen 进行合作，共同推出了一项计划。该合作项目将旨在强调品牌与客户的关系，并计划让 Alexander McQueen 销售代表与客户直接联系，以确认他们是否有意愿出售自己所购物的 Alexander McQueen 产品进行转售。
这些品牌的动作都向外界传递了一个明确的信息——即它们不再抵触转售，而是试图将转售的主导权重新掌握在自己手中，以确保能够在这个规模不断扩大的二手转售市场分得属于自己的一杯羹。并且将回收、修复、转售这一全链条收回到自己的品牌生态系统中也十分重要，因为这可以尽可能地避免因非官方转售渠道假货泛滥、缺乏统一标准而对品牌自身价值形象所造成的损耗。
疫情让消费者开始将“商品的价值”和“可持续性”作为购物的导向因素，这种消费习惯的变化，促使了时尚产业加快自己在推出生态环保产品以及可持续发展领域上面的实践步伐，以适应消费者不断增长的需求。
过去，时尚奢侈品牌一直以“产品的使用寿命很长”的观点为自己拒绝进入二手市场进行辩护，并且它们之前对二手市场持犹豫态度的理由就是——如何让它们所强调的稀缺性、创造性与二手产品之间保持平衡，即那些在二手市场表现亮眼、受欢迎程度甚至高过品牌新款的产品，很大程度上会对品牌的市场造成侵蚀，所以它们此前一直很抵触二手市场，比如 Chanel 和爱马仕。
但现在情况却大不相同，它们对二手市场表现出的兴趣，显然已经为后者的“正当性”进行了背书，而且也将这一市场视为是一个新的机会。相较于新品，二手产品有着较低的价格，因此它们很大程度上可以成为年轻消费者进入奢侈品世界的敲门砖，并以此初步建立起品牌忠诚度。
可以肯定的是，未来二手奢侈品市场将继续蓬勃发展。Vestiaire Collective 首席执行官 Maximilian Bittner 表示：“我们对循环经济的关注以及与消费者的互动使我们把握住了这股趋势。”他指出：“整体而言，转售行业正在经历一个快速增长期，尤其是在千禧一代和Z世代消费者中，这将改变未来的零售格局。
根据 Vestiaire Collective 引用的数据显示，到 2023 年，二手时尚衣物、配饰预计将占在个人衣橱中的 27％，而今年这一比例为 21％，到 2025 年，该行业的价值将超过 600 亿美元。
毋庸置疑的，二手奢侈品市场将在未来迎来一段快速发展期。而对于奢侈品牌们来说，目前入局转售市场大多采用了三种不同模式，第一种是像 Alexander McQueen、Burberry 这样与第三方转手平台进行合作，推出特别项目。第二种则是开设自己的转售回收项目，比如 Valentino、Coach、Gucci 和 Michael Kors。第三种便是依托集团优势对转售平台进行投资，从而获得在这些平台中的主导权。
无论采用哪种方式，品牌都能够在转售市场中掌握更强的主动权。因此这也可以帮助它们避免转售市场中所存在的一些法律和商标权问题。通常来说，转售市场流通的二手奢侈品主要有两个渠道来源，一个是品牌官方进行的回购、改造、翻新和转售；另一种则是没有品牌官方参与的，由转售平台内部进行的翻新、维修和转售，而从占比上来看，第二种方式占据了目前大部分二手奢侈品最主要的来源。
因此这也引发了许多品牌与平台之间关于产品商标权等等的法律纠纷。比如早在 2018 年，Chanel 就起诉了全名为“What Goes Around Comes Around”的古着店 WGACA，原因是 Chanel 认为 WGACA 涉嫌出售假冒的 Chanel 商品，并指出假冒手袋上印有错误的“Chanel”标志。Chanel 表示这些产品都不是 Chanel 授权的，所以希望立即阻止这种行为，以防止公众对品牌形象的混淆。同时，品牌还否认了与 WGACA 之间存在合作关系的说法。
此外，Chanel 还曾与转售平台 Crepslocker 和 The RealReal 产生过类似的纠纷。

Chanel 一直是转售市场的热门品牌

在今年一月份，瑞士奢华手表品牌劳力士的美国子公司在美国德克萨斯北区联邦地区法院（N.D. Tex.）的一场商标侵权案中获胜，被起诉方则是一家位于德州的、专门对二手劳力士手表进行翻新并转售的公司 BeckerTime。
劳力士对其的指控包括假冒和侵权使用劳力士商标以及销售未经劳力士授权的手表零件。劳力士认为这已经对品牌的商标权构成了侵犯，因为品牌并没有授权BeckerTime在自己的产品上进行这些改动。
无独有偶，去年运动巨头 Nike 与潮牌 MSCHF 产生的侵权纠纷，也与劳力士和 Chanel 的理由类似。当时，说唱歌手 Lil Nas X 与 MSCHF 展开合作，将一双 Nike Air Max 97s“改造”成了一双饰有血渍的“撒旦鞋”（Satan Shoes）。虽然鞋子被抢购一空，但Nike却表示这次改造并未受到授权，MSCHF 的行为已经对 Nike 的商标权造成了侵犯。

 Lil Nas X 与 MSCHF 展开合作改造的 Nike Air Max 97 

从这些案例中可以看出，无论是像 Chanel 和劳力士头部奢侈品牌还是像 Nike 这样在市场上拥有极高辨识度和知名度的运动品牌来说，非官方授权的翻新产品一旦进入转售市场，将很有可能对品牌长期积累下来的形象和定位产生冲击。在这些鱼龙混杂的平台中，真伪问题始终是二手奢侈品交易中最为关键的问题，如果消费者买到假货，便会对平台连带着品牌失去信任，而如果购买到那些不符合标准翻新和维修的产品，后续所产生的质量问题也会导致消费者降低对品牌的信任感和忠诚度。
Gucci、Valentino 等品牌推出官方的回收转售计划也正是出于这样的考虑——只有将翻新维修和转售的主导权收回自己手里，才能保证品牌价值不被伤害。
品牌亲自下场进入转售赛道，事实上也不止于看到这个市场的广阔前景，还因为当下的复古浪潮已经让品牌意识到以“复古”为标签的二手奢侈品可以对新生代消费者产生极大的吸引力。
根据 The RealReal 的数据显示，整个 2021 年奢侈品行业中，LV、Gucci、Prada 和 Chanel 因为受到所有购买者的追捧而在转售价值方面一直位居前列。但从转售效率来看，Gucci 是待售商品中最快达成交易的品牌，“最受所有首次购物者欢迎”的指标也证明了 Gucci 已经成为绝大多数消费者进入奢侈品转售市场的敲门砖。
而最让千禧一代梦寐以求的是 Fendi Baguette 或 Louis Vuitton Multicolore Monogram 手袋。Fendi Baguette 的火爆在很大程度上要归因于“And Just Like That”的影响，毕竟该剧集的前身 《Sex And The City》影响最大的就是千禧一代。“后传”的上映引发千禧一代的怀旧之情，引爆社交媒体热——#FendiBaguette 话题仅在 TikTok 一个平台上就拥有超过 270 万的浏览量。而Louis Vuitton Multicolore 系列虽然早在 2015 年就已经停产，但日本艺术家村上隆作为文化偶像的魅力至今仍未减退。

《欲望都市》中的经典镜头

复古潮流的强势来袭是过去一年里最显著的趋势。上世纪 90 年代设计师的作品正越来越受欢迎。一件 Jean Paul Gaultier 连衣裙的转售价值最高可达 2100 美元，而一件 Thierry Mugler 的裙子套装的转售价值则达到 952 美元。这两个品牌产品的转售价值均上涨了 70%。随着设计师Manfred Thierry Mugler 的忽然离世，他的早期产品也成为了转售市场中的热门产品。
Vivienne Westwood 的紧身胸衣、复古 Prada 大衣和 Missoni 开衫也是大热产品。The RealReal 甚至向卖家发出了专门针对 Chrome Hearts Trucker 帽子、Patek Philippe 的Nautilus 系列、Emilio Pucci 的复古迷你裙、Chanel 服装珠宝和 Bottega Veneta 切尔西靴的出售邀请，但仍不足以满足消费者的强烈需求。不难预测，因为 30 年前的时尚单品所拥有设计特色、稀缺性和社会文化、情感价值能非常好地满足当代消费者对独特性的追求，“旧日时尚”的流行还将持续相当长的时间。
而这种“怀旧情怀”所引发的复古浪潮，也逐渐变成了一门生意，复刻自经典款式的“新款”包袋或者时装、珠宝也都成为了爆款。在过去几年间，多个奢侈品牌均推出了基于经典款式的复刻款包袋，比如以 Gucci 去年推出的 Diana 竹节包为例以及更早之前 Dior 推出的马鞍包等等。这些复刻款包袋在推出之后都受到了不同年龄层次消费者的欢迎，这也印证了品牌“复刻”思路的成功之处。
追求性价比并不是消费者趋向中古奢侈品的唯一动因，追求“我有你无”的产品稀缺性独特性和实现占有欲之后的满足感才是年轻消费者愿意花上高于新品价格数倍的价钱购买绝版古着的最大驱动力。相比于品牌热推的新品，中古奢侈品的独特优势是量少，基本上都是仅此一件的孤品。当外界都在追逐爆款时，中古因其稀缺性反而备受懂行的人青睐。在时尚爱好者和追求个性的消费者眼中，即便是同一个品牌，有着厚重历史沉淀的中古远比最新系列更为独特。他们也乐于用这些罕见物品来巩固自身的时尚形象，展现超凡的品味。

Vestiaire Collective 首席执行官 Maximilian Bittner 认为：“获得品牌认可的转售服务反映了我们和品牌所共同希望实现的时尚循环经济，这将提高消费者出售他们不再需要或不再使用的产品的意愿。”
同时，根据该平台所进行的市场研究结果，一些具有重要意义的趋势也正在影响着整个转手市场的发展。研究发现，当下很大一部分消费者都在考虑转售自己的闲置产品，并会因此而更好地去“照顾”和保养这些衣服配饰。在这种动机之下，消费者也会更少地去进行不必要的消费，并更加注重商品的质量和可持续性。
随着市场朝着规范化和模式化的方向发展，未来整个奢侈品行业将陆续向二手转售平台开出绿灯。毕竟有开云集团的带头作用，二手转售电商平台的“正当性”将越发受到头部奢侈品品牌的认可；而疫情推动的可持续时尚消费观也将让这股时尚循环经济的热潮，转化为巨大的经济效益，成为能够持续发展的新消费趋势。总体来说，大部分消费者都开始不再愿意为过高的品牌溢价买单，他们会重新审视消费的意义，追求更为理性的消费，而这在很大程度推动时尚转售市场的发展。在样态丰茂的中古转售世界里，节俭是一种选择，个性亦是一种选择。WWD

撰文 Karlie

编辑 Nion

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