专栏 · Web 3 营销 | 从中国视角复盘 2022 年海外时尚 Web3 大事件
时尚 Web3 在去年海外市场成为各行业的先驱，除了 Chanel 几乎所有大品牌和集团都有入局，他们急于摆脱在 Web2 变革中拎着高跟鞋追赶的尴尬形象。
如果说 Web2 时代中国企业在应用层已经不落后于西方，那是什么原因导致现在看来国内 Web3 与商业应用的确没那么有关系？这问题对于当下从业者来说，先知先觉者是焦虑的，后知后觉者是茫然的，至于那些叫不醒的装睡者——随他们去吧。
其中，焦虑的先知先觉者跟我说：因为没有代币经济，没有彻底去中心化的公链，真的如此吗？当我们剥去技术的虎皮外衣，用熟悉的“人/货/场”思维审视海外的这些案例核心逻辑时，大多数人可能会迎来一个醍醐灌顶时刻。然后，就像过去在社交和电商刚刚开始的时候所做的一样，找到合适的供应商，一边研究一边尝试。传统业务是完全可以搭载中国的 Web3。我建议从市场营销入手，这是可以优先“下水”的“春江”，鸭知水暖早鸟先飞，试错成本较低，也能降低团队认知和外部生态伙伴建设的不对称风险。
过去 3 年，全球疫情和社会撕裂带来很多影响，其中人们对元宇宙和个人数据的态度发生了巨大的变化。当我们身处极端情景中很难避免非理智的判断。有些言论和行为现在看起来也许是有点像超越现实的狂热梦想，但，在 2022 年对于 Web3 的尝试依然体现了那些优秀品牌企业的文化先锋性。
技术只是工具，由它产生了社会文化的变革。我从敢于尝试 Web 3 的全球时尚品牌优秀案例中，拣选了 10 件值得行业借鉴和思考的。当然，它们的尝试不是为了成为科技先锋，而是拥抱时代精神的勇气。
4 月，Dolce & Gabbana 推出了名为“DGFamily”的分级会员计划，这是它们自2021 年首次发布 NFT 之后的又一举措。
当时定制的 9 件套是第一个奢侈品 Phygital NFT（Digital 与 Physical 实物货品结合），感谢中东的富豪们，至今拍卖总金额依然排在时尚 NFT 项目的榜单前列。
当然你可以说品牌只是在它们本身就价值不菲的高定时装和珠宝之上多叠加了一个数字内容，你也可以忽视这个 NFT 附带的额外权益比如参加与设计师见面的晚宴——VIP 们一直都拥有这些。
但这次 DGFamily 意义更加深远，让我们看到品牌运用新技术的决心和正确抉择，将其 DNA——家庭的理念扩展到物理现实的界限之外。这个 NFT 系列有 3 个不同稀有度的 5000 个盒子，代表未来获得不同的服饰数字/实体空投，以及一系列数字/线下活动。
在品牌原有的 CRM 基础上增添新的趣味性玩法，非常适合强调粉丝亲密关系的设计师品牌。这不就是 D2C 吗，不就是“人/货/场”中的消费者忠诚度计划吗？
Dolce & Gabbana 推出“DGFamily”分级会员计划
6 月，Gucci 在其连接传统和未来的平台 Vault 上线一个 NFT 画廊。作为一个将自己定位在元宇宙创新前沿的奢侈品牌，在过去这一年里，其实进行了很多大胆甚至可以说激进的冒险，而我特别选了这一事件，不仅仅是因为这个画廊也是私域交易市场，更重要的是它是第一家参与 DAO 的奢侈品公司，可以为时尚内外的其他大企业树立一种趋势。
这个画廊项目基于 SuperRare 平台（以太坊领先的艺术品交易市场）建立，Gucci 通过购买平台代币，从而获得了 SuperRare Dao 社区的部分治理权。可能有必要补充一些基础，DAO（Decentralized Autonomous Organization），去中心化自治组织，其实我更愿意称之为分权式自运行组织，但这不重要，核心在于它反映了 Web3 最重要的民主精神和社区文化。
Dao 通常使用代币（可以理解成一种股权）让会员参与治理。项目代表了 Gucci 希望参与到一个全新创作者经济生态中的热诚，以及一次与创作者“共创、共建、共享”Web3 社区的实验。把这些换个说法，UGC/PUGC，你会感到陌生吗？
Gucci 在其连接传统和未来的平台 Vault 上线了 NFT 画廊
同样在 6 月，Prada 升级了它的“时间胶囊”。这种限量系列并不稀奇，该项目 2019 年就推出了，是每月一次的在线销售活动。但我喜欢它的概念：从历史仓库中回收面料，联名艺术家合作制作成衣，强调循环时尚的重要性，同时向传统致敬。
更让人惊喜的是今年它以一个“Prada Crypted”计划将之带入 Web3（回看 Gucci，是不是发现意大利豪门都钟情 Back to future，将未来与传统连接，Bravo！）。通过技术合作伙伴，用户在品牌官网以法币购买实物产品，之后将收到 NFT 的礼物（需要使用 Web3 钱包Metamask）。NFT 与实物产品的序列号相匹配，可以在最大的公开市场 Opensea 转售。NFT 持有者可以参与在 Discord 上的 Prada Crypted 社区，并有机会获得各种独家福利（比如亲临时装秀）和赠品（比如未来的NFT空投）。
不必计较项目的体量（销售额或者用户数），重点在于它是品牌进入 Web3 的第一步，而且选择了非常明智的路线——Phygital，为传统的胶囊系列增加数字资产价值和稀缺性，还能一举多得地回馈品牌最忠实的用户。
“Prada Crypted”计划下的Web3探索
如果仅仅从前面几个例子来看，似乎只有意大利品牌表现很亢奋。那我们再来看看也是发生在 6 月的一条很容易被忽略的新闻：Aura 区块链联盟宣布加入可持续市场倡议 SMI，Sustainable Markets Initiative 由威尔士亲王殿下发起，旨在加速全球时尚、纺织和服装行业向更可持续的未来过渡。
以增强供应链透明和可追溯性为目标的 Aura 区块链联盟，由 LVMH 在 2019 年与微软和 ConsenSys（区块链底层技术公司）合作诞生。此后，更惊人的是 Prada Group、Richemont、OTB Group 和 Mercedes Benz 史无前例的走到一起加入联盟。
在 2022 年 Aura 为联盟伙伴开发了一套 Saas 系统，于是我们看到了 LV 成为它首个钻石证书开拓者，然后 Cartier，Hublot，Bvlgari 开始为其腕表拥有者提供更便捷的售后服务以及在转售交易中的区块链验证功能，这可以打击奢侈品市场上的假货，并让品牌能够参与到二手市场中去。
这些 NFT 一般具有两个独立的智能合约，一个在 Aura 的联盟链上，一个在以太坊的 Polygon 侧链上，2022 年以太坊从 Pow 机制改成 Pos 机制，减少 99%的能源消耗，也有力的反击了那些对区块链碳中和问题的指责。
基于 AURA 的SaaS系统，Hublot 为腕表拥有者提供更便捷的售后服务以及在转售交易中的区块链验证功能
谈到硬奢领域，最激进的 Web3 建设计划可能属于 IWC。在 3 月的“钟表与奇迹”活动中，IWC 推出了 1,868 个会员资格的 NFT “Diamond Hand Club”，“钻石手”一词广泛用于加密经济领域，意指对投资的忠诚度和长期的展望。
会员可以进入 IWC 的 3D 虚拟空间，将有机会参与特别的活动，与品牌在各自领域(如体育、音乐、艺术和手工艺)最具成就和热情的合作伙伴进行线下的互动。无论海外还是国内市场，大家今天对获客成本一定都头疼不已。让会员资格如何成为用户真正认可和珍惜的资产，Web3 给企业创造了值得投入的工具。
IWC CEO Chris Grainger-Herr 这样回答记者：“区块链提供了顾客对品牌的完整体验，这确实提升了我们看待顾客生命周期的方式。”为品牌提供这一技术服务的正是前文提到的 Aura 直接竞争对手 Arianee，后者在 Richemont 集团内除 Cartier 之外似乎已经攻占了多半江山。
“钟表与奇迹”活动中，IWC 推出了 NFT 概念的 “Diamond Hand Club”
让我们再来看看高级珠宝，这一年里 Bvlgarl 和 Tiffany 都拥抱了 NFT。其中后者在 7 月份 CryptoPunks 项目不仅仅创造了可观的收入（共 250 个 NFTiff Pass 抢购一空，定价为 30 以太币，每个当时价值约 34 万人民币），其发起人的特殊身份也让项目直接火爆出圈。
品牌的产品和传播执行副总裁 Alexandre Arnault 作为 LVMH 首席执行官Bernard Arnault 的儿子，看起来与他父亲忽左忽右的态度不同。该系列专供 CryptoPunks 持有人，将 NFT 变成由 Tiffany 工匠手工制作的定制吊坠。
CryptoPunks 是最早也是最昂贵的 PFP（头像类 NFT）之一，共有 1 万个，有 87 种属性和 159 种颜色。每个 NFTiff Pass 可以得到一个吊坠，将由至少 30 颗宝石和/或钻石组成，以最相似的颜色高保真度还原持有者的头像。如同很多其他 PFP 一样， CryptoPunks 所有者可以免费利用其 NFT 的知识产权，比如国内李宁联名无聊猿的合作。
Tiffany 的创意在当时是一种新颖的方法，大胆而睿智的拥抱原生的加密文化，从而在新的消费人群和世代中得到认同。
Tiffany 推出 NFTiff
时尚美容美妆一直是 Web3 中受到巨大挑战的领域，虚拟世界中肌肤护理需求不再存在，妆容也能成为可穿戴的 NFT 吗？
在多个元宇宙互操作性短时间内无法实现的前提下，除了有些品牌借助话题营销蹭热点之外，YSL Beauty 为行业做出了一个杰出的示范。在6月品牌的线下活动和社交媒体上，用户可以在一个由 Arianee 开发的 YSL 钱包应用程序中免费收集“Beauty Golden Blocks”NFT。
它作为社区参与的认可标志 POAP（一种出席证明 NFT），将解锁各种特殊体验，包括首次发布的新品，特别数字藏品空投等。这是一个 NFT 门控系统，将成为 YSL Beauty Web3 社区旅程的中心。尽管至今还没有进一步的社区建设后续公布（似乎所有野心勃勃的时尚品牌目前都是如此，再次说明 Web3 实验需要耐心），但这意味着欧莱雅集团的标志性品牌将踏上探索数字前沿的旅程。
如果让我选一个最接近的跨行业案例给这些品牌参考，我推荐所有人去看一看星巴克的 Web3 忠诚度计划——奥德赛。
星巴克奥赛德
YSL Beauty Golden Blocks NFT 系列
前文提到了元宇宙互操作性，事实上就是在终极元宇宙到来之前打通不同虚拟空间平台的道路和工具。
在技术和设备实现用户足够友好的体验之外（很可惜这一点也差得很远），数字资产的连通性也是必不可少的。想象一下，在《魔兽世界》购买的皮肤并没有因为服务器停摆而消失，你还能在《王者荣耀》中使用。
从这些瓶颈来看，目前在社交媒体上借助人工 PS 或 AR 滤镜炫耀的可穿戴 NFT 离真实的商业依然还是太遥远了，所以在我回顾的时候，回避了元宇宙时装周 Decentraland Fashion Week 这一类的事件。但我也不否认游戏化的虚拟空间是与新世代消费者对话的最佳场景，实实在在创造了巨大的交易（包括每年约 20 亿美元的王者荣耀、Roblox 和每年约 50 亿美元的 Fortnite，这是传统时尚行业必须警惕的“门外野蛮人”），Burberry、Balenciaga、Ralph Lauren 和 Gucci 等诸多品牌早已在这里与年轻人打成一片。
最抢眼的就是 Louis Vuitton 在 2021 年自己推出的《Louis：The Game》，2022 年增加了 10 个新的 NFT，玩家有机会通过抽奖获得。8 月公布之后，拥有各种新奇独特外观的游戏角色 NFT，可以通过以太坊钱包进行转移，使其在社交网络上类似于 PFP 的概念。
虽然品牌并没鼓励用户交易，但的确存在二级市场的巨大溢价，从用户角度看就是 Play to earn（边玩边赚）。中国法规从来没有禁止二级市场，通过监管避免庞氏骗局是为了保护消费者。更多的 X to earn，随着二级市场的合规建设，必将在国内得以应用。
LV 推出的《Louis：The Game》游戏
相信在任何人的年度 Web3 回顾中，Nike 是绝对不会隐身的。11 月，品牌在官网上宣布即将推出一个新的 Web3 生态系统平台 Dot Swoosh，它将成为 Nike 虚拟鞋类、服饰的大本营。希望用户有一天可以在其中访问独家活动，与设计师就虚拟产品进行合作，甚至可以从销售这些产品中赚取版税。
在时尚企业涌向 Web3 的进程中，Nike 的每一步都具有风向标意义，几乎踏准了 Web3 发展的每一个关键节点。截至 10 月份，这家运动服装公司的链上交易超过 7 万笔，销售总额已超过 1.8 亿美元，在排名榜上遥遥领先。收入主要来自 2021 年收购的加密潮牌 RTFKT。
RTFKT 成功的故事可以书写成元宇宙品牌的经典，相关报道非常多，在此不再复述。现在，通过 Dot Swoosh，Nike 团队希望扩大其 Web3 战略的适用范围，超越RTFKT的加密社区原住民，利用自己的原有客户群——那些对 Web3 的世界缺乏经验的消费者。
再结合 Adidas，Puma 在 Web3 的举措，对于中国潮流运动服饰赛道上的几家巨头来说，真的需要拿出认真的投入来思考市场和消费者的变化，刻不容缓。
Nike 在其官网上宣布将推出新的 Web3 生态系统平台 Dot Swoosh
最后时间来到 12 月，迈阿密巴塞尔艺术展给整个加密经济的寒冬带来一丝丝热浪。时尚奢侈品一贯钟情于艺术，随着艺术领域对 NFT 的探索更加深入，早就在 Web3 摩拳擦掌的品牌自然不会错过这样的盛会。
之前各个品牌在他们发行的 NFT 规划蓝图（Roadmap）中常常提及的“体验”也终于在这里有了集中爆发。所谓“Token-gate everything”，代币成为门禁卡。Prada 邀请购买该品牌前六次时间胶囊的持有者与名人、首席执行官和 KOL 一起出席论坛和音乐派对；数字时尚品牌 DressX 和 The Fabricant 为它们的粉丝举行了一场早午餐聚会，客人带着 NFT 进入并带着 POAP 离开；为纪念首个数字可穿戴设备系列的发布，Adidas 邀请其客户体验了身临其境的 AR；一项名为 The Gateway Metropolis 的活动提供了包括 9dcc、RTFKT 和 Porsche 数字藏品的物理展览；Balmain 与视觉艺术家一起推出了一个元宇宙项目，可通过沉浸式展览空间在现场访问。
这里列举的只是一小部分，但它们提醒我们即使在数字化的时代，人与人、品牌与消费者之间真实和有温度的接触依然那么重要。
Adidas 数字可穿戴设备 AR 体验
保时捷数字藏品展览
作为总结，我想反问那些在文章开头提到的焦虑从业者，试想就算直接移植以上案例，如果把代币与金融脱钩去代表实物或者权益，用 10 个或者 100 个节点的联盟链代替无数节点的公链，这会影响中国时尚企业采用创新技术来赋能吗？是不是还是回到了“人/货/场”——新的品牌与消费者忠诚度关系，附加数字资产的 Phygital 货品，以及为他们提供全新交易逻辑的市场。
不要一提 Web3 就是加密金融割韭菜，谈虎色变。
2022 年，Web3 基础设施区块链的确遭受其诞生以来最大的泡沫与挫折，加密金融的应用给这一技术蒙上阴影。回到那条著名的新技术发展都会遵循的成熟度曲线，眼下算是“快速过峰”了。可是处于谷底的左侧还是右侧？我无法断言。唯一确定的是这一轮技术革命终将带来商业世界的范式转变。
兔年已经到来，让我们探索 Web3“兔子洞”里的奇境，在那里不仅仅有现实世界经济复苏和地缘政治的不确定性，更充满未知的挑战，但正如爱丽丝会说的那样：“The Only Way Out Is Through（唯一的出路就是走下去）！”
借此，希望中国从业者再次拿出担当和道路自信，在全球 Web3 大考中交出自己的答卷。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 邓堪
编辑 Li Lun
设计 mumu
图片来源 品牌提供、网络