商业洞察｜童装，一块奢侈品牌不愿放弃的“甜点”

前段时间，Louis Vuitton 宣布将于 3 月推出品牌首个婴儿系列。该系列不仅包含了连体衣、套装、睡衣、连衣裙等适合婴儿日常和特殊场合穿着的服装，还扩充了针织袜、帽子、围兜、拖鞋等配饰以及杯子、拨浪鼓、泰迪熊玩具等产品。所有产品均采用了色调更为柔和温暖的白色、米色和灰色色系，点缀有 LV 字母 Logo、Meli-Melo 图案、刺绣的花朵及其他细节、珍珠母纽扣。

对于一贯服务于高净值客群的奢侈品牌，这一动作，无疑透露出年轻一代父母，对童装的需求开始走向高端、精细且多元化的方向。而他们的下一代，也会因互联网和社交媒体的高速发展与奢侈品产生较 90 后一代，也就是他们的父母，更为紧密的情感连接。“婴儿系列的推出将加强品牌与客户之间的情感纽带，给孩子们穿上奢侈品牌服装不在是价值观和地位的象征，更多地出于情感需求。”Louis Vuitton 在此对品牌推出婴儿系列的动因做出了解释。

无独有偶，旗下包括 Diesel、Maison Margiela、Marni 和 Brave Kids 在内的意大利奢侈品集团 OTB，也于前不久宣布将持续加码奢侈品童装系列的打造。

其中，主打童装产品的 Brave Kids，在 2022 年实现了年收入稳步增长和 25% 的利润增长业绩。以此同时，去年才刚刚并购加入 OTB 集团的 Jil Sander，也将增添新的儿童服装及配饰系列提上日程。

据 Grand View Research 数据显示，2018 年全球童装的市场规模为 1856.8 亿美元，2019 年增长至 1972 亿美元，预计在 2025 年整个市场有望突破 2800 亿美元。其中，全球高端童装在童装市场占比约为 18% 左右，2019 年市场规模已达 355 亿美元。

而从地区上看，亚太地区和中东地区在高端童装消费的占比会持续提升，并将在 2025 年形成 595 亿美元左右的规模。

尤其在中国市场，随着二胎政策的全面放开，人均消费水平整体提高，奢侈品牌的价值逐渐被认可，中国高端童装市场也走向新拐点。前瞻产业研究院研究显示，中国高端童装的市场规模增长迅猛，2018 年同比增长 32.28%，2019 年同比增长 24.4%，增长速度高于童装市场整体水平，并且呈现不断攀升状态。

此外，价值观念的更迭，是推动产业变革的重要因素之一。

不同于 70、80 后父母，以 90 后为主的年轻父母是伴随着互联网成长起来的一代，高知高学历使得他们具备开放的消费观念，对产品的品质化、专业性能，以及时尚可持续化，有着高自我意识追求。

与此同时，他们也是奢侈品牌培育的关键一代。作为奢侈品牌消费的主力，对品牌价值的认同，也推动他们为自己的孩子选购与自己消费审美需求对等、且能够产生情感纽带的品牌产品。

“有孩子的年轻父母不想为了给孩子买衣服，而牺牲自己的美学选择。” 著名时装设计师 Jeremy Scott 指出：“他们希望孩子看起来很酷，就像自己的延伸一样。”

市场研究公司 NPD 集团的首席行业分析师 Marshal Cohen 同样认为，当代父母要比老一辈有着更强烈的和子女交流并产生感情联结的欲望。“过去所谓的代沟现在变成了纽带”，Marshal Cohen 说道。

从某种程度上来讲，奢侈品童装的消费，在 90 后父母群体中被认为是“必要性”的存在。早在 2016 年伊始，全球时尚购物平台 Farfetch 就专门成立了童装部门。追其缘由，Farfetch 采购和销售总监 Candice Fragis 曾说道：“我们发现，购买童装早就不仅仅是为了实用性，而就是成年人服装的配套附属品。”

种种迹象表明，从儿童抓起，不只是一句营销策略的空话。今天的儿童，就是未来的客群。与他们所建立的链接，能帮助品牌提前探索未来客群，从而建立更长的互动周期，也是更牢固的传播周期。

而他们与品牌建立的联结，无论从时间还是忠诚度，都是一种更为长远的投资布局。

毋庸置疑，童装是一块拥有极大潜力的“诱人蛋糕”。但浅尝辄止的短期策略，虽能尝到“红利的甜头”，却无法从长远角度攻占消费者心智，获取他们绝对的品牌忠实度。迭代经营，才是品牌长期生存的关键。

而另一方面，开设童装产品线也是品牌丰富产品矩阵的有效举措。虽然，相较于成衣系列，童装产品分支并不是品牌的“重头戏”，但面向童装的焕新拓展，既可以激活老客户对品牌的好奇心，也能覆盖和培养更多的潜在用户。

随着社交媒体的发展，作为 90 一代“互联网原住民”的后代，他们的成长更离不开网络和社交媒体的渗透。他们或许比自己的父母更早打开社交媒体的大门，更具备独立自我的意识，建立属于自己的社交媒体账号。如此，也极大程度地扩张了品牌自身的传播效率。

并且，在竞争愈发激烈和饱和的奢侈品市场，降低产品矩阵的单一性有利于品牌应对未知风险。

需求与市场，是品牌制定战略布局时最看重的因素。虽然童装消费的需求在中国市场日益增长，但高端童装品牌在中国市场的占有率尚未饱和。

与此同时，奢侈品牌也对目标消费人群和潜在的消费群体需求进行更加细分和功能化的匹配。以 Louis Vuitton 此次推出的婴儿系列为例，除了儿童服装，还增设了配饰、玩具等辅助产品线，以满足不同父母的亲子消费诉求。

依照惯例，Louis Vuitton 也在品牌首个推出的婴儿系列中完成了对品牌故事和核心价值观的传递。宣传中，Louis Vuitton 再次提到了品牌传统：从 1930 年代品牌在巴黎香榭丽舍大街开设的玩具沙龙到最近发布的一则以童年为主题的广告宣传大片。

值得一提的是，该系列所有产品使用的是有机棉和经认证的皮革。同时，系列所使用的羊绒和绵羊毛也都来自于保证动物福利的伙伴。

随着环保意识逐渐成为大众关注的议题，产品的环保可持续性传达也是拉进与消费者距离的关键。尤其对于高端童装来说，安全性远远凌驾于风格之上。

无独有偶，一直在童装领域深耕的 Dior 也在去年六一儿童节之际推出了以粉色为主题的限定系列；Burberry 和 Off-White 则打通了童装与成人服装的壁垒，将成人服装进行改良，既保留了产品一贯的街头潮流基因，也添加了些许童真，更能满足年轻父母们对“亲子装”的诉求。

Thom Browne 则将设计师的爱犬融入童装设计，在延续对制服元素和设计的运用，让童装更有爱心的同时，也体现了品牌人文关怀的企业形象。

当品牌愈加精准洞察消费群体需求，打造更加细分的产品线，并通过创新的营销手法和品牌文化的阐述，客户此时消费的就不仅仅是实用性的产品，而是从某种意义上在为品牌的核心价值，自身的情绪共鸣以及生活方式买单。

更重要的是，这样的观念教育和价值普及有望通过迭代相传，形成稳固的品牌资产。WWD

撰文 Mango

编辑 杜明伟

图片来源 品牌官方及网络