商业洞察 | 鞋服企业亏损止盈背后，中国时尚产业转型进入关键决策期

今年 2 月上旬，38 家中国服饰企业上市公司披露 2022 年业绩盈利预警，其中 58%出现了不同程度的亏损。

其中，搜于特将在 4 月下旬披露 2022 年度报告，较之于去年归母净利润-34.1 亿，同比降低 92.52%，今年预计最高或亏损 26 亿元；美邦将在 4 月底披露 2023 第一季报，但 2021 亏损 4.68 亿，同比增长 45.49%，而今年预估最高或亏损 7.8 亿，连续四年亏损的情况属实不乐观；除此之外，22 家亏损公司中，最高亏损超 1 亿元（包含 1 亿元）共计 16 家。

另外，九牧王、卡宾、安正时尚、金发拉比、益民集团、奥康国际、红蜻蜓出现了上市后的首次亏损。在服企大面积亏损的同时，也有少数几家营收正增长的代表性服装品牌。比如，上周完成两大国际品牌收购的比音勒芬，在今年年初，就有机构基于其在 2022 年前三季度收入+13%，业绩+25%的数据做出预判，认为其综合来看预计 2022 全年收入有望增长中双位数，业绩有望稳健快速增长，成为超越同行业在波动环境下表现稳健的服企代表。

另一方面，运动市场也表现耀眼。但看似光鲜的背后，也已进入营收增长，利润不涨的尴尬处境。3 月中旬，港股上市的四大国潮运动品牌陆续发布年报。其中，361°近些年持续增长，今年同比增长 17.3%，以 69.61 亿元营收再度打破历史记录。“老牌国货”李宁集团全年收入是 361°年营收的近四倍，以 258.03 亿元实现同比增长 14.3%。而近些年扶摇直上成为中国时尚运动品牌行业“老大”的安踏，实现了同比上涨 8.8%的佳绩，全年营收 536.51 亿元，是李宁集团的 2 倍之多。

但细看四大本土企业的净利润同比增长比例，不难发现：超级巨头的营收在涨，但利润不涨，或微跌，或微升；营收增速最快的特步，利润也增长也仅在 1.5%。

随着一季度的结束，各种负面影响因素逐渐谢幕的2023已经开跑三个月有余，全新的市场环境显然也并未如预期一样炙热复苏。此时，通过分析中国鞋服企业的多维度数据，或许能找到打开未来之门的“金钥匙”——高端化和细分化，正在成为规上企业布局未来的关键策略。

并不乐观的宏观趋势下，中端迎来“大洗牌”

今年 1 月，世界银行在最新发布的《全球经济展望》中将 2023 年全球经济增长预期从去年 10 月的 1.9%下调至 1.7%；联合国 1 月 25 日发布经济展望报告，预测 2023 年全球经济增长将放缓至 1.9%，为 10 年来最低增速。

而就在刚刚过去的 3 月底，世界银行最近发表的报告中又明确指出，全球经济到 2030 年平均潜在年增长率将下降至 2.2%，是 30 年来的低位，世界经济将迎来“失落的十年”。

并不乐观的宏观经济趋势下，企业和消费者预期都在收紧。因此，接连不断出现裁员潮、闭店潮、甚至 UP 主社交媒体关停潮，市场情绪愈是低落，复苏和增长的压力则愈大，但奢侈品消费则不减反增，而下沉市场已经过多年打磨渠道业态渐已清晰，端到端的管控日益完善，也能完成阶段性供给的消耗。而最具有增量潜力的三四线城市成为高端品牌主要争夺的新战场。高端和低端在两极分化，两头不占的中端消费品，正在面临空前压力，甚至危机。

事实上，在当下经济形势下市场份额不减的企业或品牌，往往都早早完成了高端化布局。比如，作为瞄准高端服装市场的比音勒芬，就在近几年增长势头强劲。增长的背后，正是积极推进公司品牌多样化、国际化、高端化布局。就在上周，比音勒芬发布公告，间接收购了国际品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”全球商标所有权。

在这场收购案中，比音勒芬以持有 99.86%份额的控制企业厚德载物，向凯瑞特投资 5700 万欧元，由此收购利邦时装持有的 Cerruti 新加坡的 100%股权，和托佳投资持有的法 Cerruti 法国的 100%股权；向盈丰泽润投资 3800 万欧元，以此收购利邦服务（TRINITY SERVICES）控股持有的 K&C 新加坡的 100%股权，从而间接收购了两大国际品牌的全球商标所有权。

实际上，这种成功的收购案，在中国服装企业中并不鲜有。而现在，在多种不确定带来的中端消费疲软的市场格局中，高端化、国际化、多样化，已不只是中国服装企业实现华丽转身的晋升通道，还是应对新经济形势和消费格局的关键策略。

透视运动市场数据，白热化竞争中专业细分才有“春天”

回望 2022 年的中国鞋服市场，运动品牌独领鳌头，其营销战也已进入白热化阶段。安踏、李宁、特步等国内头部运动品牌主打“国潮”牌，耐克、阿迪达斯等国际巨头也为在这场竞争中保住市场份额而加速本土化营销。内卷日趋严重的市场，如何破局？

·年轻化和专业化

早在 2019 年，安踏就布局了三大细分品类：以安踏、安踏儿童、斯潘迪(SPRANDI)、AntapluS 为主的专业运动细分品类;以 FILA、FILA FUSION、FILA KIDS 和小笑牛(KINGKOW)为主的时尚运动细分品类;以 AMER SPORTS(亚玛芬体育)、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动细分品类。而到 2022 年，除了“FILA”品牌营收较 2021 年下滑 1.4%至 215.23 亿元，以迪桑特和可隆为代表的“其他品牌”收益同比增长 26.1%至 44.1 亿元。

而增长的另一个核心原因，是以专业化为代表的产品创新。在冬奥之后，氮科技、冰肤科技、炽热科技等专业运动品中使用的科技被应用于大众市场产品开发，也加深了其在专业运动领域的品牌护城河。

·精细化管理

以比音勒芬为例，卡位运动时尚优质细分赛道，使其更具备差异化品牌优势。而所谓细分，也不只是强化产品的功能性，实现品类的细分，还包括客群的精细化管理。因此，在不确定性逐渐高企的市场环境中，依然坚持拓店，2023 年有望净开 150 家左右新店，以“高线加密、低线下沉”共同驱动业务增长。

鞋服，是每个人都绕之不开的消费品，凭借人口优势，中国市场需求是显性的产业机会。安踏、李宁超越阿迪达斯当然是积极的信号。但新竞合关系中，持续增长的压力依然存在。随着中外鞋服品牌的竞争加剧，在并不乐观的宏观趋势下，细分市场也存在着新的压力。而此时，高端化/品质化、专业化/功能化，将为致胜增添砝码。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文  Li jun

图片来源 品牌提供、网络