商业洞察｜成为社交名人，已经成了创意总监们的必杀技？

在过去，品牌创意总监或设计师们往往始终坚持与大众视线保持着一定距离，部分先锋设计师甚至颇具神秘性，刻意回避大众传播视野。

然而越来越多成长于 80 年代的设计师们，正在纷纷跨界成为聚光灯下的“社交名人”，从王大仁到 Olivier Rousteing，从Demna Gvasalia 到 LV 新任男装创意总监的 Pharrell Williams 。聚光灯下的他们不仅成就了个人社交影响力，某种程度上也侧面“激活”着经典品牌当代活力。

 非全能不设计师，

 创意总监们纷纷跨界成为社交名人 

随着市场环境的演变、新兴消费群体的崛起，跨界（Crossover）作为一种商业社会有效的营销策略，不仅被品牌频繁应用，作为品牌灵魂人物之一的创意总监自身也在频繁跨界，从幕后走到台前。

今年 6 月，在 2023 春夏巴黎男装周上，兼职担任男装秀模特的品牌创意总监们就包括 YSL 前设计师 Stefano Pilati，和曾供职于 Marc Jacobs 的 Spencer Phipps。前者出现在了 Louis Vuittion 男装秀场，后者演绎了法国时装品牌 LGN 的成衣。值得关注的是，Louis Vuittion 新任男装创意总监 Pharrell Williams，在深耕潮流时尚领域的 20 多年里，便身兼音乐人、时装设计师、街头偶像等等多重身份，在 Instagram 拥有超千万粉丝。

左图：Louis Vuitton Men’s Spring 2024

右图：Stefano Pilati in Louis Vuitton’s men’s spring 2024 show

事实上，设计师走到聚光灯前，在过去一直屡见不鲜。自从 1971 年伊夫·圣洛朗  (Yves Saint Laurent) 为 YSL 第一款男性香水 Pour Homme 出镜以来，某种程度上执掌创意大权的创意总监便一直被视为不同于传统商业模式的品牌代言人。Tom Ford 早年更是凭借着出色外形，从事过广告模特和演员。Jean Paul Gaultier、Michael Kors、Jeremy Scott 和 Christian Siriano 等创意总监甚至还兼职担任电视名人。

Tom Ford 走上T台

而在互联网及社交媒体不断占据主流生态的今天，越来越多创意总监迎势而上。其中的“佼佼者”当属 Balmain 的创意总监 Olivier Rousteing。Olivier Rousteing 在 Instagram 上拥有 970 万粉丝，也是最早的兼职模特之一，曾与演员 Cara Delevingne 一起在 2019 年Balmain 春季广告大片中全裸亮相，表现力不输明星。2021 年，Olivier 还为 Porsche 的新车做过代言。

2021 年，Olivier 出镜 Porsche 新车的广告片

在大众视角看来，创意总监的角色愈发多元，不再只是隐于品牌或创意作品背后的沉默匠人。

 创意总监的多变身份，

 令品牌更具人格化？

创意总监开始将时装作为自我表达容器，活跃于社交媒体平台，在很大程度上为品牌带来着人格化的活力。比起大刀阔斧的单一视觉变革和创意层面的欢欣，创意总监跨界带来的焕新，颇有“四两拨千斤”的有效性。

越发两极的市场里，留给设计师生存的空隙正越来越小。在创意能力与商业价值之间，必须有所取舍。设计师品牌 Jacquemus 就是坚定走商业化路线，并成功转型的例子。其创始人 Simon Porte Jacquemus 以其个人魅力和运营社交媒体的智慧，成为品牌最活跃的代言人。他在 Instagram 上为自己打造了鲜明的个人风格，吸引了大批拥趸，业内普遍认为这是 Jacquemus 品牌成功的一个重要因素。

Jacquemus 2023 春夏系列「LE RAPHIA」

值得一提的是，疫情也在一定程度上助推了设计师们的转型效率。疫情期间，实体演出纷纷被取消，预定模特拍摄涉及到太多复杂的后勤工作很难完成。这也促使设计师转型，自己冲到前面做模特，设计师 Spencer Phipps 选择亲自担任模特在数字渠道展示 2021 年春季系列，并出演了2分钟的宣传片《The Spirit of Freedom Phipps》。而这一跨界举动也为他迎来了新的合作机会。

Spencer Phipps 2021 年春季系列

更值得注意的是，近两年来时尚奢侈品牌的神秘性不断被打破，为品牌赋予更加下沉的文化意义与潮流价值，不得不重视社交媒体生态的经营变革。而不论是品牌还是其他类型企业，在社交媒体中事实上都在被“人格化”，因此创意总监，某种意义上或许也是现代商业世界中最具品牌形象人格化的文化载体。

LV 2024 春夏男装秀

而对于消费者来说，总是试图从那些有着精彩故事的人身上寻求审美认同。相比“创意总监”这层身份，消费者更期望从他们身上更直观地看到品牌的态度、故事、以及美学代表。则正如前段时间在社交媒体备受关注的 Phoebe Philo，尽管并未真正跨界社交名人，但她强烈的个人风格和生活态度，令奉极简主义为圭臬的消费者翘首以盼 Phoebe Philo 的回归。

 品牌与创意总监之间的 

 一体两面 

然而，一边是越来越多深谙打造个人 IP、纷纷跨界成为社交名人的创意总监，另一边作为雇佣关系的主体，则是经典品牌借力这一文化载体不断涌现的人格化魅力，二者之间的交相辉映，不可否认对于品牌的创意、经营、传播等层面均具备着至关重要的价值，在老牌时装屋的资本实力与品牌影响力屋檐下，运用话题与流量服务于品牌的现代化传承。

例如在 2021 年，任命 Nigo 为品牌男装创意总监的 Kenzo，便通过 Nigo 强烈的个人风格强化了品牌街头文化的印记，同时凭借 Nigo 强大的社群影响力，也为品牌带来了广泛的增量客群。

KENZO SS23 show by Nigo

经典品牌与创意总监的多元身份，早已是一体两面、不可分割。

但同样不可忽视的是，凭借拥有多元身份的创意总监、经典品牌所收获的人格化魅力，依旧需要审慎考量二者之间平衡与适度。

首先广义人格化层面看，经典品牌与创意总监背后的文化背景、成长环境，以及所对应的市场认知和社会认知，依旧存在着明显的差异；进一步看，经典品牌与创意总监个人品牌之间的内容传播模式及创意美学特色，也存在着介于大众和小众，经典与先锋等等同样人格化差异。

从经典品牌与创意总监的多元身份之间的双赢结果看，的确不可分割，但也始终一体两面。WWD

撰文 林夕遥

责编 yalta

图片来源 品牌官方及网络