商业洞察 | 当户外广告成为城市人造景观，奢侈品牌视觉经济尺度何在？

时尚奢侈品牌的城市传播活动，总是能获得巨大的流量。

近日，Balenciaga 上海新门店外立面在社交平台上引发关注，在围挡的功能性之外，更被默认定位为品牌广告宣传，成为无数用户的打卡圣地。韩国首尔新沙洞路口的 Jennie 为 Tamburins 拍摄的海报，也是首尔 citywalk 的街拍首选地点。Adidas Originals Samba 主题快闪在北京三里屯限时再现，配合着三里屯裸眼 3D 大屏呈现 Samba 创意视频，新颖的数字化体验和震撼的吸睛视觉讲述这双历史经典鞋款的发展历程。Dior 张园一年一度的圣诞点灯仪式，也再一次刷新了大众的审美认知。

快速出圈的游客公式照为品牌带来了强有力的自来水曝光，为时尚行业带来了“策展型”广告的思路启发，北京 The Box 朝外年轻力中心更是挂上了 Adidas 巨幅画报，在亮眼的地标属性外，更为整个商业街区带来了审美认可的附加价值。

这样的现象对于品牌来说又有什么启示？介于身体、视觉、城市等多维场域之间的户外广告，究竟存在怎样的互动逻辑？

对于身体来说，在场是一种存在状态，也是身体与身体、身体与周围“场”的直接关系。

尽管数字化、电商覆盖了人们越来越多的消费场景，但线下的回暖，以及城市形态从生产型到消费型的转变，也让文化场景在城市文化生活中的重要性逐步凸显。

为了进一步减少消费者与品牌通过电子屏幕交流的冗余，户外广告成为身体零距离感知的最佳场域和载体。据 CODC 数据库数据显示，近年，奢侈品快消品类户外投放呈现恢复性上升态势。2023 年 1 月 - 7 月，奢侈品快消品类户外投放达 9.02 亿元，同比增长 12%。从细分品类来看，腕表、珠宝首饰、箱包为奢侈品主投品类，三者投放刊例花费占比 76%。

聚焦投放策略，奢侈品快消品类媒体投放以电子屏及机场媒体为主，2023 年 1 月 - 7 月，两者投放占比达 78%。与此同时，由于电子屏媒体具有冲击力和画面感，正受到越来越多奢侈品牌的关注，投放份额由疫情前的 28% 逐年上涨至 46%。

此前，Plan B 大众传媒有限公司也介绍道，Dior、LV、Chanel 等奢侈品牌也纷纷购买 Plan B 公司的户外广告媒体宣传位，品牌希望以户外宣传的方式吸引仍在消费的、具有中高购买力的目标群体。

巴黎世家围挡，亦或是 Jennie 海报的走红，也印证了身体在场所释放的巨大消费潜力。从 10 月 15 日起，小红书平台上爆发大量巴黎世家围挡相关笔记，其中拍照教程、生活方式等类型帖子热度居高不下。

商业地产分析师兼商业新灵兽联合创始人 Stanley Wang 看来，除了兴业太古汇本身所处的地理位置方便一站式打卡，巴黎世家品牌自身街头调性，以及品牌风格文化的长期输出，合力促使消费者与品牌共创出一张具有传播度的社交海报。

也就是说，身体在场能够精准的感受到空间的变化，并与之产生情感联系，在分享中完成传播和认知的过程，形成“人、货、场”的现实映射。

如今，传统意义上的“物教社会”已经被“美学社会”所取代，除了物质功能性满足以外，人们进一步追求审美性的消费可能。因此，直觉化的美学生产、美学经济和美学消费成为最直接的社会发展动力。

此前，围挡或宣传海报是给消费者带来负面情绪的东西，而现在，随着装置巨大化、理念实体化、表达在地化的趋势演进，围挡或宣传海报承载着品牌展示、消费互动、地标打卡等功能，透过其看到更多美与艺术的内在属性，可视化成为美学社会的基本逻辑。

而要让大众接受并非易事，除了广告设计精美外，还需要与周边环境达到协调、和谐。

临近圣诞，Dior 南京西路恒隆店装饰为金色蝴蝶主题，Dior 张园店也布满了蝴蝶元素，象征着变化与美丽，烘托出纸醉金迷的节日氛围，网友直接评价道这样的设计才是“被大众理解的时尚”。

巴黎世家上海兴业太古汇的围挡，也由于其冷淡风与周围建筑形成了巨大反差感，对面咖啡店的绝佳机位更是随手拍出 ins 感，衬托出巴黎世家的品牌调性和时尚潮流。

今年 3 月，LV 杭州湖滨银泰 In 77 的门店围挡以夕阳下的西湖桥景为底色，并将印有品牌 logo 的热气球打造成 3D 装置，巧妙地融入在当代的景色和文化中，引起打卡热潮。

放眼望去，LV 三里屯太古里北区旗舰店的蓝色围挡在一片绿色的树木中拔地而起，给人们提供了远眺和享受蓝天一色的契机，为本就是时尚潮流中心的商业街区，增添了醒目且个性的地标，也为北京商圈带来了新的活力和升级。

通过打造巨幅视觉，奢侈品牌将周围环境进行简化，提炼出占据人们眼球的品牌景观，成为人们直觉消费的对象，同时作用于经济领域，视觉冲击所带来的氛围感拉动消费欲望，并创造出更大的市场价值和文化取向。

根据德波提出的“景观社会”理论，大众传媒与受众共同制造了后现代社会的传媒文化景观，这是一种充满诱惑力和控制力的现代神话。这是一个生产占据优势的社会，不仅是商品生产，更主要的是符号生产，商品的使用价值已经退居次席，交换价值成为主导，而支配商品交换价值的则是符号价值。这也正是为什么，曾经作为“遮羞布”的围挡，如今却有着截然不同的网红属性和打卡价值。
Douglas Kellner 进一步解释了德波“景观社会”的主要内涵，“一种意识形态，源于现实的社会状况，已经变得十分实际，并在物质上得以解释，这种意识形态拥有一种真正的‘催眠行为’的刺激力量。”
在无数人的簇拥下，奢侈品牌造景的红利一波接一波，品牌营销似乎找到了新的突破口。纵观三里屯、SKP 等时尚商圈，品牌大屏鳞次栉比，品牌新 campaign 的线下亮相络绎不绝，却鲜少吸引到消费者的注意。也就是说，“催眠”的成功也势必会带来消费者的“免疫”。
此外，户外广告更重要的一点在于怎么与“户外”互动。
此前，Prada 在乌中集市举办的 Prada 快闪菜市场，被清醒的人们敲碎了消费主义的外壳。仅仅是由于“Feels Like Prada”包装纸的加持，就带来了菜品溢价、只拍不买、甚至拍完扔掉浪费等现象，造成了更加严重的消费割裂，以及大众生活与消费主义的两看生厌。

因此，在一切利好效应外同样需要警惕的是，“视觉美”的存在同样也是短暂的。

在美学层面，大众总有视觉疲倦或审美疲劳的时候，在精神层面，消费者也越来越趋于理性的判断和追求，无法为品牌带来“一劳永逸”。在这种情况下，如何适应消费者的视觉更新，并给到消费者恰当的意义补偿，掌握恰到火候的营销尺度，是品牌需要思考的长期命题。WWD

撰文 龙井

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