在过去，折扣往往被视为打开新市场、提高品牌早期可见度的经营策略；而现在，强调性价比的折扣模式，却在一定程度上成为经济环境波动、消费心态愈发理性下的市场产物。然而，对于任何消费品领域，尤其是不断走向高质量发展阶段的时尚消费、文化消费领域，折扣零售的确是一种营销策略性模式，但却必然不能成为一种零售常态。随着“折扣”不断成为时尚零售业的关键词，高端商业体或时尚品牌，是否有机会改写传统理解下的“折扣”叙事？以零售业为切入点观察时尚消费市场的变化，不可否认，以折扣零售为代表的新兴零售业态，正在剧烈的竞争环境中抢占增长先机，从城郊的奥特莱斯到市中心的商场特卖会，零售业的嬗变背后，原本对折扣零售业务持微妙的态度的高端品牌，也在不同程度上撇清了溢价泡沫。
疫情期间进驻中国市场，不久前迎来了三周年店庆活动的 OnTheList 尚列以及 The Warehouse by 时堂都把门店地址上海江宁路、北京酒仙桥等核心商圈。无论是面向奢侈品牌还是设计师品牌，尚列和时堂都以折扣为主要运营模式，并取得了超出预期的销售表现。10 月底，于上海淮海中路开设的 Angry Hungry 青年发泄中心，也在半年时间内在苏州、无锡、上海三城接连开出四家门店，以“超级品牌+超级折扣”的运营模式引入了 MM6、Feng Chen Wang 等设计师品牌及时尚大牌。双十一期间，Angry Hungry 青年发泄中心，排队人群曾一度从二楼排到商场外广场，城市限定款单品在 15 分钟全部售罄。
而原本位于城市核心商圈的高端百货，在过去一段时间也愈发重视以“折扣”、“反赠礼金”为代表或直接或间接的零售模式。正如奢侈品商场的自营买手集合店正在从季末、活动做清仓特卖演变为更加日常化的折扣活动，以应对价格竞争。北京汉光百货的 Hanguang Select、SKP 的 SKP Select、百联的 The bálancing 等今年以来也显著增加折扣的频次与力度，10 倍积分满减返利等折扣活动以季度甚至月度的形式轮番出现。对于海外零售业而言同样如此。2022 年，美国高端百货 Nordstrom 则在美国亚利桑那州凤凰城、加拿大多伦多市中心等多处开设 Nordstrom Rack 折扣店。首席执行官 Erik Nordstrom 表示：“Nordstrom 确定将 Rack 折扣店视为一种增长工具，目标是提供更丰富的大品牌、更优惠的价格，投过过往财报，我们看到了很多有利可图的新空间，因此决定增加 Rack 折扣店的业务占比。公司已经从这些投资中获得了非常丰厚的回报。”Nordstrom 在最新释出的财报中，强调了对其自有零售折扣业务 Rack 的重视。Nordstrom 首席执行官 Erik Nordstrom 与投资者的电话会议中强调，第四季度 Nordstrom 的三个主要优先事项里改进自营折扣业务 ，超过了提高库存生产率和优化供应链，居于首位。
由品牌多元资产和创新能力驱动的附加价值，曾是时尚消费市场区别于其他消费品的差异化优势。但是，作为经济承压下的一个窗口，折扣趋势成为刺激、唤醒消费需求的“灵药”。透过折扣零售业的不断渗透不难发现，消费者对于时尚的需求以及认知，正在发生巨大转变。
业内分析人士指出，在“黑五狂欢季”期间表示， “整体来看，消费客流量不小，但人们会仔细查看折扣，觉得物有所值时，才会做出购买决定。”来自数据供应商 Adobe Analytics 的数据显示，美国消费者在“黑五”购物季的前 20 天网上消费支出达 632 亿美元，较去年增长 5%，其中，折扣力度大是消费人数增多的重要原因。
消费需求催生具有抗周期特性的特卖经济展现旺盛生命。Cowen 董事总经理兼高级股票研究分析师 Oliver Chen 在最近的一份报告中指出，目前比较好看沃尔玛、 BJ’s 等以平价为主要特色的零售商，因为其既保留了中低收入家庭，又吸引了高收入消费者。首都经济贸易大学教授陈立平表示，“折扣化”将成为 2023 年零售的关键词，包括今年的双 11，是全面折扣化的一年。” 他认为，“从消费端来看，消费降级正在成为一种生活方式，但这不是简单追求低价、低质量的商品。”并且，时尚产业的目标群体，不论是过去或现在，本就更加聚焦于愿意为创意和美学、高品质商品、高质量体验买单的新世代群体。只是在消费环境不断趋于理性谨慎的当下，供需双方都在更加严格地审视品牌的高溢价背后，更加贴近本质与现实的时尚、消费、体验价值。
反观之，每一次经济周期波动，既是一次大浪淘沙的市场洗牌期，同样也令市场呈现出新机遇，为品牌或商业体带来全新增长点。因此，与其将折扣视为一种“被动承压”的市场产物，不如换种思路，折扣实质上也是一次基于供应链再造和组织变革的创新零售业态、为市场带来缓冲效应的窗口期。只是全新的品牌叙事和消费体验焕新，正在以折扣为新起点和模式载体，赋予其更加多元的定义。一直以来，时尚品牌，尤其是中高端品牌，面对“折扣”都持有相对谨慎、甚至抗拒的态度－－短期内可能牺牲毛利，长期来看更无助于品牌的高端化转型、高端客群的凝聚、以及收益能力的长期稳定性。
然而近年来，一方面宏观上，经济内生动力偏弱，库存逐渐走高，另外一方面是微观角度，消费观念日趋务实的大趋势。两相逼仄之下，时尚品牌为寻求确定性增长的路径，不得不重视折扣这一能够“去库存”的重要手段。
但从消费者角度出发，品牌面对“折扣”并非无路可走－－通过改写折扣叙事为原本“不入流”的折扣零售或”清仓折扣活动”另辟蹊径，从“大卖场”式的体验，逐渐演变为诸如“ VIP 体验活动”“品牌会员日”“时尚市集”等更具消费体验感及圈层效应的形式，则能够将以往“折扣”对品牌调性的损害最大程度的减少，甚至意想不到的附加价值。
尚列快闪则将可持续文化或循环初衷植入折扣业务基因中，通过空间陈设、自营产品及品牌活动加以突出强化。今年 4 月举办的世界地球日公益论坛慈善活动上，尚列宣布未来与环保机构工厂合作，将未被销售的部分衣物通过拆解循环利用赋予其第二生命，减轻地球的负担。借此，折扣模式在“促销”效应之外，更加演变为消费端的“循环热情”。相比于买手店，中高端品牌自身的折扣活动，往往更加“隐秘”。这种隐秘性首先体现在宣传策略中，例如品牌虽不会通过官方渠道大肆宣传折扣活动，但会通过 SA 与消费者进行直接联系，线上下单即可完成购买。另外，折扣叙事经常被包裹在周年庆活动与会员附加体验之中。时尚零售地产商恒隆广场在年底“ Home to Luxury ”活动中打出了任意有效消费即可成为会员获得双倍积分的活动。
无独有偶，11 月底，北京蓝色港湾 Levi's 举行周年庆活动，除了满减折扣外，店内也向顾客提供饮品、甜品等服务、及周边礼品，一方面增进社交消费体验，另一方面也不失为一种丰富产品、服务业态的尝试，增强品牌“人格化”互动之举。以最近在江浙沪区域引发青年群体关注的 Angry Hungry 为例，强调国际货品两位数价格，全场 1-5 折优惠时，通过迎合当下青年群体热衷的“发疯文学”削弱打折感，突出购买折扣好物能够“发泄压力”的叙事，不失为一种凝聚 Z 世代客群、为自身积累潜在增量的手段。将折扣 DTC 业务包裹在更具体验感的新品发布或者营销活动之中，兔起鹘落的背后，硬折扣与随之而来的强会员导向直接指向了品牌对越来越关注质价比及体验感的消费者的重视。在旧金山，高级珠宝品牌 Cast 关于折扣叠加体验感的探索，正在收获良好的效果。今年下半年，Cast 在 Nordstrom 百货开出了六家以酒吧为标志性风格的独立门店，邀请顾客与造型师进行交流，并试戴各种款式，这种店内策略促进了 Cast 的业绩增长。
上一季度，该品牌的销售额实现 222% 的增长。创始人 Eric Ryan 表示：“归根结底，要么在价格和便利性上赢得零售业的胜利，要么在体验上赢得胜利，让人们有理由走进去。”
来势汹汹的折扣零售让整体产业看到了消费需求背后的长期迹象与本质性转变。面对全面折扣时代的来临，产品组合、设计能力与性价比是实现时尚消费可能性升级的基础线，而如何以此为基础进一步提升圈层认同感则成了泡沫出清后留住消费者的关键。WWD