WWD World｜在一场展览中，还原十九世纪百货商店的兴起与演变

随着法国⾸都巴黎在第⼆帝国时期进行建筑改造，百货商店的兴起将现代性和市场营销结合在了⼀起。随着⼩街道被宽阔的林荫⼤道和奥斯曼⻛格的建筑所取代，购物成为了这座城市消费圣殿⾥的新信仰。

目前，“百货公司的诞⽣（The Birth of Department Stores）”的展览已于 4 月开幕，并将持续至 10 ⽉ 13 ⽇。

在巴黎装饰艺术博物馆举办的新展览“百货公司的诞⽣”探讨了时尚和现代营销的⺠主化。展览汇集了⻄服和连⾐裙、照⽚、海报、⼴告名⽚，以及⼀些最初模特和时装展示的档案⽚段; ⼤约 80% 的展品来⾃博物馆⾃⼰的收藏。同样，展览也向观众呈现了服装、帽⼦和内⾐、⼴告作品和⽬录，还有⼉童玩具和满屋⼦的家具和墙纸，因为百货商店的诞生也推动了模仿家居装饰⻛格的趋势。 

展览主办方 MAD Paris ⾸席策展⼈ Amélie Gastaut 表示:“⽆论是在时装部、玩具部、⼴告部，还是在家具⽅⾯，这些都是我们从未展示过的作品。” 

“拿破仑三世是这⼀转变的关键，他试图使这座城市呈现出更加现代化的特征，因此他将巴黎迷宫般的⼩巷夷为平地，创造出我们今天所知的宏伟林荫大道”，Amélie Gastaut  补充道，“他想把这座城市改造成伦敦的⻛格，因为他曾在伦敦流亡过。”

因此，百货商店也反映了这种现代性，⽆论是在建筑⽅⾯，还是在商业上，百货商店的⽼板们正在建⽴⼀种新的商业体系，成为了当代市场营销和零售布局的基础。

五颜六⾊的草图和印有漂亮裙⼦的⼴告海报是最初令⼈向往的⽣活⽅式——⽐如穿着漂亮⾐服的⼥⼈，打着阳伞在沙滩上漫步，也传达出消费信息的关键。Amélie Gastaut 表示:“百货公司的理念是，购买⾏为不应该来⾃必需品，⽽应该来⾃欲望。百货公司的整个技术体系将基于这样⼀种理念，即顾客不仅仅是顾客，⽽是⾸先来感受欲望并创造消费⽂化的游客。”因此，百货商店也催⽣了橱窗装饰、舞台布置和造型设计等职业。

随着中产阶级的不断增加，百货公司通过⼴告宣传，先让购物变成了可以和看电影⼀样的休闲活动，然后再通过销售度假套餐和旅游来刺激消费。后来，这些商店开始每年发⾏商品⽬录来为他们的商品做⼴告。很快，这些⽬录就变成了季节性的、插图丰富、⻚数也越来越多，并按时装、装饰和家政等部⻔分类。

百货公司品牌的服装，得到了⼤规模的⽣产和设计，并紧跟时尚潮流，商店也开始具备提供完整成⾐的能⼒。另⼀⽅⾯，⼥性在百货公司也获得了新的⾃由，因为百货公司不仅提供购物，还提供安全保障。对此，Amélie Gastaut 解释道:“百货公司⼏乎是唯⼀⼀个⼥性被‘授权’在完全安全的情况下出⼊的地⽅。对于以前只能在客厅接待访客的中产阶级来说，这⾥变成了⼀个更随意的第三空间。”

这次展览还深⼊探讨了这些百货公司的员工。虽然⼤多数百货公司由男性主导，但⼥性在百货公司也有就业机会。每个百货公司都为员⼯提供吃、住和医疗服务。但对这些员⼯来说，职场的保鲜期其实很短，因为⼤多数⼈ 35 岁就退休了，回到了⾃⼰的城市。 

虽然今天的时尚仍然注重“法国⼥孩⻛格”的理念，但它的起源就在这⾥——⼴告推⼴了“La Parisienne”的理念，并指导⼥性如何通过时尚变得优雅和具有良好的品味。 商店还抓住了⼥性作为主要消费者的趋势，通过创建玩具部⻔来实现触及⼉童消费市场的理想愿景。Amélie Gastaut 补充道:“当时，他们已经洞察到新的市场机遇，即⼥性是最好的销售媒介。”WWD

撰文 WWD 编辑部

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