商业洞察｜中国免税市场热潮，能为国际奢侈品牌的 2024 注入多少生命力？
除了海南离岛，在重庆、香港等多个城市的机场免税店内，越来越多奢侈品牌的投资加注，正在让免税零售的消费气候发生变化。
2024 年即将过半，在上半年断断续续的节假日里，消费者出游热情持续高涨，免税零售业的零售额也屡创新高。以刚刚过去的五一假期为例，在这一中国上半年首个长假期间，海口海关共监管免税购物金额5.47 亿元，购物人数 8.58 万人次。
根据普华永道近期发布报告，到 2030 年，中国将以 1480 亿美元的市场规模，取代美国成为全球最大的个人奢侈品市场。而其中海南的税收优惠政策将推动海南免税市场发展，促进奢侈品品牌的扩张。普华永道预计，2023 年至 2025 年海南免税市场的年复合增长率高达 91%，将在 2025 年达到 1600 亿人民币。
随着越来越多国际巨头的持续加注，免税零售业所持有的优势已经不仅仅是价格红利，而是带来了更多的国际化零售模型，同时也为诸多中国旅游城市带来了高端转型思路。
提及中国免税市场，必然离不开海南。过往几年，海南免税市场的核心推动力主要为美妆香水免税商品，而非奢侈品成衣或手袋配饰。而自 2023 年下半年至今，奢侈品成衣及手袋配饰正在成为免税零售的新旗帜。
据研究报告指出，2022 年香水和化妆品在海南免税销售额中的占比最大，为 57%;时尚和配饰占比次之，为 11.2%。而到了 2023 年，香化产品占比已从之前的 50% 下降至约 40% 左右。此外，新品首发、精品首店、旗舰店，以及最为前沿独特的零售体验模式，也逐渐成为中国免税零售业区别于其他国家/地区旅游零售的关键特色。
通过奢侈品牌络绎不绝的新店中也不难看出这一点。今年 3 月，Prada 全新精品店于中国 cdf 海口国际免税城开幕，总面积近 580 平方米。两层空间内分别展出了女士和男士的成衣、皮具、鞋履和配饰。
而去年下半年，LV、Dior 则选择落子三亚海棠湾，开出精品店。据三亚国际免税城销售部副经理潘慧敏表示，接下来雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿等品牌也将开出全球旅游零售双层首家店铺。
而在经典品牌纷纷焕新精品店之余，不少口碑姣好的小众品牌以及设计师品牌也将免税店首发设置在中国三亚以及其他旅游城市。
年初，以精致作品闻名于世的意大利高奢珠宝品牌 Damiani 在上海和三亚开设两家新店。其中三亚精品店选址于海棠湾太古里。而在 cdf 三亚国际免税城 C 区则汇聚了意大利传奇品牌 Santa Maria Novella、英伦彩妆品牌 Pat McGrath 以及 Maison Francis Kurkdjian、le labo 等。
如果说海南免税店对于奢侈品牌在中国免税零售店的版图中居于中心位置，那么环绕其版图四周的机场免税零售业务则如繁星点点，牵引出奢侈品牌在华深入布局旅游零售业务的野心。
以重庆江北国际机场为例，继 1 月 27 日重庆江北机场 Longchamp 精品店开业后，2 月 27 日，DFS 迪斐世在重庆江北国际机场迎来了 Jimmy Choo 和 Tissot 精品店的正式开业。
如果说上海、北京等城市中心门店是品牌深入中国市场的重要场所，那么位于众多中国旅游城市的免税零售则成为奢侈品牌拓展大中华市场的重要跳板，以及时尚中心地位的窗口。
对比于日本等国家深厚的旅游免税背景，免税店需要发展自身的独特性与资源优势，中国市场所拥有的多元且更具全球多样性的城市文化，以及与之相应的独家零售体验或许是关键。
从首发、独家品牌到基于本土特色、面向全球化市场、更具世界文化多样性的城市零售体验......全球免税业态押注中国市场时所锚定的不仅是传统意义的中国消费者，还有旅居中国、拥有不同文化背景的海外消费者。如无锡苏南国际机场集团则和新加坡樟宜机场国际管理投资公司展开合作，希望将更多新加坡元素引入无锡，除了开通更多国际航班航线，重点提及了更多国际知名的奢侈品牌组合。
除此之外，上海浦东机场今年 4 月以“丛林秘境”“浓情巧克力”为主题对空间进行创新优化，重庆江北国际机场则在 4 月底推出了环亚首间国际出发贵宾室，两者都致力于为高潜力消费群体的出行提供优质的服务体验。近日，香港国际机场（HKIA）1号航站楼中央大厅就表示将升级打造名为"Kyra"的专属贵宾室，计划于 2024 年夏季开放。
在锁定中国市场的同时，海南、上海、重庆等多地也在致力于让机场免税零售业态提供更加优质、独特的服务体验，让中国免税目的地能够适应来自境内外的旅客。据悉，今年五一期间，上海境外游客客流超 10 万人次，比 2023 年同期增长 62.2%。
机场零售是呈现独家旅行零售体验最为直接的地方。荷兰史基浦机场商业执行董事 Arthur Reijnhart 曾指出，在休息室内引入路易威登和宝格丽等该等级品牌能够满足核心的乘客的需求并改善他们的旅行体验。
而对于海南免税业务而言，更加独特的零售体验，也日益成为提升奢侈品牌关键消费数据的重要窗口。中免于年报中着重提及，要扎实开展管理服务提升行动，对标一线品牌运营及服务标准开展“S 店”(Super Service) 项目，健全完善服务标准体系，全面提升对客服务能力和水平，推进品类品牌优化升级。
在 4 月中刚刚成功签约启动的 DFS 迪斐世亚龙湾项目，作为 LVMH 集团在中国市场布局免税渠道的重要项目，在品牌引进过程中也强调了与中国时下零售体验的结合。据悉，这一集奢侈品购物、国际化酒店、高档餐饮和娱乐为一体的项目，定位为首个世界级七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地项目，整个商业体量达 12.8 万平方米，其中包括 9,000 平方米全球最大 DFS 迪斐世美妆世界、650 平方米迪斐世尊享会奢华会所和亚龙湾最大的室内儿童游乐场。预计到 2030 年，该项目每年将吸引 1,600-1800 万游客，并在亚龙湾创造可观的经济收益。
具体到奢侈品牌来看，从今年三月致敬 20 世纪 50 年代意大利设计风格的 Prada 精品店到 Dior 与三亚艾迪逊酒店合作所呈现的融入目标消费者的度假场景、有别于传统门店的奢侈品旅游度假零售模式范本，都为奢侈品牌布局中国市场提供了崭新思路。
今年 9 月，法国新锐品牌 Coperni 在推出与 USM 的全新合作系列时，将中国 cdf 海口国际免税城作为首批上线的线下门店，同批上线的门店还有伦敦 Selfridges 百货、位于法国春天百货奥斯曼的品牌首家线下概念店。
背靠超大规模的中国市场，同时又面向更为广阔的国际消费群体，中国免税零售生意如同引力磁场不断吸引着奢侈品牌的入局。2023 年 4 月，海南离岛免税发布了“即购即提”相关政策，而到 2025 年底前，海南将全面启动全岛封关运作，隔绝中间商，让顶奢品牌直接接触到下游消费者。
全岛封关简并税务后，海南高端零售市场参与者无疑会增多，税率的降低将会导致免税和有税之间的价差缩小。迎合价格敏感性提升的消费需求再加诸独家、特色的旅游零售体验，奢侈品牌在中国市场免税渠道无疑将进入以健康生态和友好政策为根基的第二阶段。WWD
撰文 林夕遥
责编 Juju
图片来源 WWD、网络