商业洞察｜不断布局出版业务的奢侈品牌，究竟是文化热情还是商业仪式感？

从文化内容到文化形态，触及出版业务或许足以被视为奢侈品牌对于自身文化身份的夯实。然而，随着奢侈品公司的传播营销热情不断高涨，相关高层任命及大型项目接连推出.....从市场角度来看，也不乏介于文化热情与商业仪式感之间的讨论。

在崭新的市场环境下，奢侈品牌将书籍与书店业务不仅将其视之为文化战略的一环，更将其再次与品牌 DNA 和创意资产、创始人经历等重要品牌资产相结合。

4 月下旬的米兰设计周期间，意大利奢侈品集团 Zegna 发布品牌新书《传承自杰尼亚绿洲》（Born in Oasi Zegna）。一个月后，这本书又在品牌于上海开展的活动中重磅呈现。

值得注意的是，相比于传统品牌书从筚路蓝缕的创业史开始讲述，《传承自杰尼亚绿洲》一书以品牌创始人开始重新造林计划的故事为开端，牵引出品牌多年来针对价值观的象征和实践。

不止杰尼亚，YSL、开云集团以及欧莱雅投资的中国高端香氛品牌闻献等最近一段时间也频繁启动出版媒介渠道。相比于向大众展示品牌历史，出版业为品牌带来的价值辐射带似乎正在拓宽。

频繁布局出版业务，

奢侈品牌的文化野心

无论是出版品牌著作，还是直接开出品牌书店，以创始人以及知名设计师为代表的品牌创意资产逐渐成为奢侈品与出版媒介在结合过程中绕不过去的重要源头。由此可以看出，尽管消费主体在年轻化趋势下不断演变，但通过越来越多的实体业务来溯源品牌传统，奢侈品牌的文化信心依旧坚定。

正如在巴黎第七区的格勒内尔开业的圣罗兰巴比伦（Saint Laurent Babylone) 书店无论是在选址还是在创意概念上都对品牌创始人伊夫·圣罗兰非凡的经典型格进行了回溯与再诠释。

这家书店名称源自 Yves Saint Laurent 和合作伙伴 Pierre Bergé 与 Sèvres-Babylone 社区的联系（两人于 1970 年搬到了 55 Rue de Babylone）。 门店内展出的花瓶、陶瓷杯等装置产品多为品牌创意总监 Anthony Vaccarello  推出的圣罗兰右岸系列产品（Saint Laurent Rive Droit）。商店捕捉巴黎与文学和艺术的长期联系，展出的每件商品，包括 SLRD 版本、出版物、绝版音乐唱片和原创作品，均完全由Anthony Vaccarello 策划。

无独有偶，几乎同一时间段，Gucci 在纽约曼哈顿 Soho 区精品店内焕新了其于 2018 年开出的品牌首家 Gucci Wooster 书店，焕新风格与当季时装的极简主义形成微妙呼应。而之禾也在上海衡山路的首家多品牌旗舰综合体中开出了新一家之禾书店，进一步强化其品牌的文化艺术策略。

除了开书店，在推出新书的过程中，奢侈品牌也将立体、多样化的形式展现了品牌资产放在了重要的宣传策略之中。例如，开云携手法国弗拉马利翁:(Flammarion)出版社推出的《开云磐石筑梦》中文版用真挚动人的细节白描再现创始人的经营决策与心得；杰尼亚的《传承自杰尼亚绿洲》一书则用插画、摄影以及立体书等创意形式捕捉品牌的精髓以及从 1910 年成立至今贯穿其活动的价值观；至于巴黎奥运会赞助商 LVMH 集团近日重新推出的巴黎旅行指南一书，则以体育为主题，牵引出巴黎奥运会这一年度热点议题与品牌之间的关系。

传奇是超越时间、激励和鼓舞几代人、超越潮流和季节的故事。而书籍，一个可以跨越时空限制、真正具备隽永价值的知识媒介，往往能够对传奇进行系统全面深入表达。换言之，书籍不同于商业传播，背后的文明承载效应和教育意义，更对经典奢侈品牌在漫长发展中对于商业文明的引领与变革作用、以及对于年轻设计师、品牌、甚至社会文明的启发价值。

在接连推出布局出版业务后，奢侈品牌如何避免过度商业化尺度，结合决策者对现实文化环境和品牌资产的洞察，判断并筛选出出版业务的核心，将成为品牌传播体系的底层逻辑。更进一步看，不同于文学作者或出版社的奢侈品牌，又能为书籍或书店这一传统媒介带来哪些差异化“转译”形态？

频繁溯源品牌资产背后，

奢侈品牌能为出版业务带来什么？

事实上，品牌著作，是品牌、商业体最早输出品牌内容的载体之一，也是搭建与消费者纽带的重要阵地，它完成了品牌传播的时间化叙事。

然而相比于展览、晚宴等更具备商业价值并且更常见的品牌活动而言，品牌书以及书店的独特性或许在于，它丰富的层次不仅可以让全球用户主动卷入故事其中，成为故事角色，也可以经由书籍展开与播客、艺术展览等其他多种媒介进行联通，从而带来更加丰富多元的品牌商业价值。

书是最显性的艺术，而且其门槛相对更低，具有天然的用户链接优势，拥有很强的故事承载能力、场景扩容能力。因此，书可以视为品牌“故事链”的天然延伸。例如，开云集团在书籍之外，叠加“声音”这一媒介通过联动播客节目、分享读书音频的方式把这本书带到公众视野中，YSL 的 Saint Laurent Babylone 概念书店通过“Talks”的全新播客系列，用影像记录与圣罗兰品牌及创意总监关系密切的电影、摄影及艺术领域人士的故事对谈，都显著扩张了品牌文化传播的价值区间。

此外，以书为主要载体，通过实体空间设计语言，呼应品牌 DNA，也为品牌文化资产带来的更多的“转译”空间。

在米兰总部，杰尼亚通过沉浸式展览带领用户走进书中描绘的杰尼亚绿洲世界，绿洲植被的一些标志性元素如樟脑灌木和常绿植物，以及杜鹃花和梅花等花卉出现在现场带来沉浸式体验的同时，也再度呼应了品牌企图呈现的尊重其生物多样性和生态系统的价值观。

品牌方对此表示，这本书不仅颂扬了品牌的过去和创始家族的历史，而且旨在展望未来和想象未来，讲述品牌和品牌的使命。

Saint Laurent Babylone 概念书店在设计语言上也与品牌去年底在香榭丽舍大街开设的旗舰店巧妙呼应，店内摆放着高大的书架，整体式大理石储物柜，风格既简约又工业化。而在书店开业的半年内，从传奇超模 Linda Evangelista 的签书会 到传奇摄影师 Steven Meisel 的摄影展等，频繁的摄影、文学、艺术相关的活动几乎传为城中佳话。至于位于上海的之禾文化书店陈列着近百本关于艺术、文化和时尚的书籍以及艺术装置，安静质感的空间设计语言则与品牌寻求人与自然和谐共生的品牌理念相得益彰。

通过有质感的文化传播技巧，让用户卷入故事之中，成为故事角色，进而带动品牌发展，这令书籍／书店业务不再只是宣传的“被迫”出口，而是满足品牌商业价值与时代律动的传世之作。

茑屋书店创始人增田宗昭在介绍品牌理念时曾指出，“我卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。”对于奢侈品牌而言，无论是品牌书，还是书店业务，真正需要关注的是如何将其延展成为超越传统出版体验的策划活动中心，以此打造品牌与用户之间的长期价值通路。WWD

撰文 林夕遥

责编 yalta Du

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