商业洞察｜从百年餐厅到传奇酒店，奢侈品集团为何频频加码体验经济投资？
6 月底， LVMH 集团旗下品牌 Louis Vuitton 宣布收购位于美国迈阿密的 CasaNeos 池畔酒店。这座占地 30,000 平方英尺的建筑由 Riviera Dining Group 运营，由 Mila Restaurant 创始人 Gregory Galy 领导。Mila Restaurant 是一家高档地中海概念餐厅，是美国营业额最高的五家餐厅之一；几乎同一时间，集团还参与收购了位于法国巴黎的传奇小酒馆 L’Ami Louis，而法国开云集团及兰蔻则分别在意大利和法国开出了意大利餐馆及玫瑰咖啡馆。
奢侈品牌布局餐饮业务并非罕事。然而最近一段时间内，区别于过往品牌或集团旗下自有业务的延伸，面向不同领域的百年老店的密集投资收购呈现出值得沉思的产业新形态 －－ 现代资本化趋势下，百年奢侈品牌或集团，正在进一步打磨“社会综合体”的身份。
全球知名 DTC 电子商务公司 ESW 美国区 CEO Patrick Bousquet-Chavanne 认为，从唇齿开始撬开目标消费客群的味蕾，唤醒积极的感受，不仅能营造出单一门店无法提供的深刻社区意识，还能吸引大批忠实顾客，为客人提供独特、难忘的体验。
开云集团旗下意大利名瓷制造商 Ginori 于 6 月中旬在纽约奢侈品百货商场 Bergdorf Goodman 开出新餐厅。该餐厅位于 Bergdorf Goodman 女装旗舰店的下层，从提供的小食到餐厅内陈列的 Ginori “Domus”家居系列靠垫、枕头及瓷器，均试图与 Ginori 当下的流行趋势紧密相连。Bergdorf Goodman 首席零售官 Melissa Xides 表示，在 Bergdorf Goodman 的 Café Ginori 内，与餐饮空间相关的所有东西都可以购买，我们希望创建 Café Ginori，将品牌精神带入生活方式的世界，构思一种崭新的用餐体验。
与之类似，L’Oréal 旗下高端美妆品牌 Lancôme 在其巴黎香榭丽舍大街旗舰店内开设了一个餐饮空间 Café de la Rose Lancôme（玫瑰咖啡馆），邀请了 2023 年和 2024 年度全球最佳糕点师的 Nina Métayer 共同打造。值得指出的是，Nina Métayer 的甜品作品以优雅、美味而闻名，专注于感官体验，旨在传递糕点制作的乐趣。
与开云集团和欧莱雅集团延伸餐饮业务的商业举动略有不同的是，LVMH 集团以强势资本介入到几家知名专业餐饮门店中，从收购 Orient Express 集团到近期收购以鹅肝酱和烤鸡而闻名的巴黎知名小酒馆“Chez L'Ami Louis”，再到前不久宣布收购美国迈阿密海滩的 Casa Neos 池畔酒店，并与 MM Beach Club 合作推出独家快闪店和夏日泳池活动。
更早些时候，法国化妆品巨头集团娇韵诗所有者 Counrtin-Clarins 家族通过其私人投资基金 Famille Cparticipations 宣布以 1.3 亿欧元的价格收购了法国豪华酒店集团 Evok Collection 的战略股份，正式拓展品牌酒店版图。
仔细拆解这一系列密集释出的动态，不难发现奢侈品巨头希望通过面向消费者展开多感官、多维度的互动等形式来实现集团及旗下品牌精神的社会化传递。例如，在迈阿密 Casa Neos 酒店内，LV 将品牌胶囊系列快闪店放置在三楼的一系列精心设计的套房中，在快闪店内将售卖 LV by the Pool 女士度假系列，以及皮革制品、成衣、配饰、旅行和生活方式产品，包括餐具和冲浪板。而在针对“东方快车”（奢华酒店和旅行品牌 Orient Express）的收购过程中， LVMH 集团也将“独特旅行体验”置于前列，期望能够通过帆船、列车、酒店等不同形式为为寻求独特精致冒险的宾客提供耳目一新的世界探索体验。
Riviera Dining Group 合伙人兼首席品牌官 Marine Giron-Galy 认为，当今的奢侈品营销趋势正在以势不可挡的趋势转变为给客人创造独特体验，并时刻确保品牌的创新性与独特性，从而将奢华提升至不同的水平。
从奢侈品经济的社会厚度来看，LVMH 集团选择收购的 Orient-Express Hotels 在文化艺术领域拥有丰厚且独特的遗产。从广为人知的阿加莎·克里斯蒂的悬疑小说《东方快车谋杀案》到以此基础改编的多部电影，以及希区柯克执导，知名影星玛格丽特出演的《贵妇失踪记》以及詹姆斯邦德系列电影，东方快车以具象化的形式深入人心。正如 LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 表示：“东方快车自诞生以来就体现了冒险与优雅，它的名字已经成为我们文化遗产的一部分，并且仍然是最伟大艺术家的灵感源泉，这辆神秘的火车体现了精致的生活艺术和驱动品牌资产的精神。”
再如 LVMH 投资的巴黎传奇酒馆，位于玛莱区中心区，曾接待过比尔·克林顿和马丁·斯科塞斯。不可否认，政商界以及电影界重磅人物的到访为这一酒馆所拥有的氛围和人气增添光环。在LVMH 集团的一份新闻稿中，将该小酒馆称为“正宗的巴黎宝石”，其深厚法国根源及其所代表的独特个性、家族身份和品牌文化是该集团收购它的原因。
透过品牌快闪空间、餐饮门店等等形式与品牌零售体验的彼此融合，也令奢侈这一定义具有了“万流归宗”的广度和活力。
开云集团开出的 Bergdorf Goodman 餐厅在选址上便颇具巧思，其选址于品牌门店和新咖啡馆之间，酒店下层还设置有美容、护肤和香水区。这与 LVMH 投资的美国迈阿密 Casa Neos 酒店中快闪店的选址异曲同工。坐落在套房之间的快闪店，为高净值消费群体带来低调又惊喜的愉悦消费体验。与此同时，Casa Neos 中拥有的 Mila 餐厅目前位列美国营业额最高的五家餐厅之一。LVMH 集团通过充满活力、色彩缤纷的胶囊系列以及品牌经典单品旅行箱、和异域风情的皮革制品呼应这座酒店所强调的热带度假精神。
至于兰蔻玫瑰咖啡馆则以兰蔻的玫瑰 DNA 在品牌香榭丽舍大街兰蔻精品店的入口处，从地板到天花板都采用了粉红色调，其甜品菜单灵感也全部来自兰蔻标志性玫瑰的玫瑰形状。除了餐饮产品，门店内还有消费者可以直观地测试体现了美容技术创新的香水、护肤品及化妆品。以及可供私人咨询和专业体验使用的提供多感官疗愈室，可供私人咨询和专业体验使用。
哈佛商业评论曾指出，体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。
而从时尚产业的视角来看，值得指出的是，体验价值的塑造与附着始终需要围绕品牌核心 DNA 展开，难忘的体验固然可以创造全新盈利增长点，但叠加过长的体验杠杆，体验环节中的某个缺失也有可能是气球上的针眼，将一切都归零。
毕竟，无论如何，如何定义优质体验与存在主义，最终都将归诸于消费者（人类）那广袤无垠的精神世界。WWD
撰文 林夕遥
责编 Yalta Du
图片来源 WWD、网络