趋势分析｜传播热潮迭起，名人及 KOL 营销依旧是触达年轻消费者的重要环节
“我们的研究结果表明，在当今快节奏的数字化世界中，保持商业灵敏度意味着要全方位衡量数据，以确保战略和执行之间不产生脱节”，Alison Bringé 补充道。
研究结果显示，自 2020 年以来，高端品牌（premium brands）的媒体影响价值 (MIV) 增长最快。前 20 个高端品牌 MIV 平均增长率为 114%，而奢侈品牌为 69%，大众市场品牌为 62%。
2023 年，MIV 排名前 10 的时尚高端品牌依次为 Skims、Calvin Klein、Levi’s、Lululemon、Coach、Michael Kors、Tommy Hilfiger、Birkenstock、Acne Studios 和 Diesel。值得注意的是，根据 Launchmetrics 之前的统计数据显示，2020 年未进入前 20 名的 Skims 现在以高达 6.38 亿美元 MIV 价值位居榜首，自 2020 年以来增长了 407%。
其中，该研究分析称，Kim Kardashian 不仅通过自己的名气推动了 Skims MIV 价值增长，还通过 Cardi B、Sza 和巴西足球运动员 Neymar da Silva Santos Junior 等众多名人合作推动了其 MIV 价值不断上升。而 Coach 被评为 Z 世代最喜爱的手袋品牌，该品牌在 2023 年获得了 3.55 亿美元 MIV 价值，是前 20 名中少数以手袋而为市场熟知的品牌。
自 2020 年以来，如 Lululemon、Ugg、Skims、The North Face 和 Birkenstock 等倡导“舒适”生活方式的品牌表现出令人印象深刻的增长，其平均 MIV 价值增长了 197%，这也证实了 Z 世代对舒适着装方式的追求。
其中，Launchmetrics 将 Birkenstock 的强劲表现归功于《芭比》电影中的宣传，以及 Dior x Birkenstock 的发布，后者在发布仅一个月后就获得了 390 万美元 MIV 价值。
在大众市场，运动服成为消费者关注的焦点，前 20 名品牌中有 7 个运动品牌，它们共创造了总计 75 亿美元 MIV 价值，占前 20 品牌总 MIV 价值的 42%，其中，Nike 在 2023 年以 28 亿美元 MIV 领跑榜单。
Nike、Adidas 和 Zara，占 2023 年大众市场品牌总 MIV 的 40%，位居前三，进入前十的品牌还有 Shein、优衣库、H&M、Fashion Nova、New Balance、Puma 和 Mango。据 Launchmetrics 数据显示，头部品牌通过培养社群影响力，以及，与能代表消费者发声的名人合作（例如，垂类市场 KOL 或是拥有粉丝基础的明星），从而建立与年轻消费者之间更深层次的链接。
2023 年，MIV 价值排名前十的奢侈品牌是 Dior、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Saint Laurent、Armani、Fendi、Versace 和 Valentino。Dior 和 Chanel 多年来一直保持领先地位，自 2020 年以来，其 MIV 价值分别增长了 73% 和 54%。
事实上，自疫情爆发以来，排名前 20 的奢侈品牌 MIV 大幅增长，仅三年内平均 MIV 价值增长了 69%。事实证明，与名人合作也推动了高端和奢侈品牌 MIV 价值的不断增长，因此，与大众市场相同，奢侈品牌也正将更多资源和注意力放在名人和 KOL 身上。
对于奢侈品牌而言，媒体代言收入最为突出，达 390 亿美元，高于 2000 年的 322 亿美元。KOL 代言收入为 144 亿美元，高于 2020 年的 52 亿美元；而名人代言收入为 76 亿美元，高于 2000 年的 17 亿美元。WWD
撰文 WWD 编辑部
责编 Juju
图片来源 WWD、品牌官方