商业洞察｜持续押注国际一线城市，成熟市场究竟还具有多少不可撼动的吸引力？

不可否认，面向下沉市场或二三线城市的试探布局，带来了肉眼可见的市场广度和消费画像。但一线城市的国际化价值和当地文化凝聚力，在“性价比时代”依旧占据着奢侈品牌的战略投资重心。此外，最新的商业文明演变和消费趋势频频在这里最先发生；消费政策支持、技术创新应用、产业协同发展机遇，也必然在这里优先试水。

从中国市场来看，今年上半年，之禾在上海集合旗下品牌推出涵盖四栋建筑、面积达 2000 平方米左右的首家多品牌旗舰店，重点面向中国市场潮流女性群体展开转型举措的 True Religion 与母公司 Evisu 合作在上海来福士广场与北京朝阳大悦城开出不同类型的门店；始祖鸟则在上海南京西路商圈开启高达四层的“始祖鸟博物馆”，将门店零售推向集合品牌体验中心功能的崭新维度。

而时间行至 6 月底，卡地亚、香奈儿、梵克雅宝等在内的十家顶奢品牌联合香港置地广场宣布，将斥资总计 6 亿美元进行翻修工程。这项名为未来中环（“Tomorrow’s Central”）的项目将针对香港 Land Mark 置地广场进行全面升级改造，未来十家顶奢品牌的零售空间将增加一倍以上，涵盖包括高级时装工作室、私人餐饮概念、定制礼宾服务以及为 VIP 客户提供休息室等在内的多维空间，其中有四个品牌将有机会首次推出露天阳台，部分品牌的旗舰店或将成为全球最大门店。

在经历了汇率价差、地缘冲突等种种市场变化的过程中，作为成熟奢侈品市场的全球各大一线城市，相比于新兴市场，曾一度被视为进入存量市场因而“增长乏力”的消费洼地。然而顶奢品牌纷纷布局旗舰式体验门店并升级高端零售体验的一系列密集动态，却仍然透露出海内外成熟市场对于时尚奢侈品牌的战略意义。

据过往半年的奢侈品牌布局来看，几乎可以肯定的是，不仅中国市场，从法国巴黎到英国伦敦、从美国纽约到日本东京，一线城市的市场优势依旧牵动着奢侈品牌的布局重心。

伯恩斯坦全球奢侈品高级研究分析师 Luca Solca 将这种大型奢侈品牌和集团在成熟奢侈品市场的密集布局称为一种“商店战争”。他表示，其中尤为值得注意的是，在过去 5 年，主要奢侈品集团在零售业花费了约 100 亿欧元，且过去 18 个月投资步伐显着加快。这些投资主要集中在成熟奢侈品商场的几个主要街道上——米兰的蒙特拿破仑大街、纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大街、蒙田大道以及伦敦邦德街。

仅以最近三个月来看，法国巴黎迎来了 Van Cleef & Arpels 支持创立的 L'école 珠宝艺术中心的启幕。同一时间段，L'école 珠宝艺术中心在芳登广场的第一家永久中心将关闭几个月进行翻修。而日本东京则迎来了爱马仕在银座的第二家店铺，店铺的装修由爱马仕御用巴黎建筑设计公司 RDAI 设计，店内细节体现了银座街区优雅而充满活力的氛围，同时无缝地融入品牌的标志性元素。

稍早一些的四月份，香奈儿选择继续扩大上海恒隆广场的布局，位于一二层的门店将迎来重新装修，并进一步将店铺扩张至 B1 层。

此外，值得指出的是，不少处在战略转型中的品牌，也着重针对上述城市展开了密集的零售布局。例如，加紧布局高端成衣系列的 Calvin Klein ，在 5 月刚刚宣布任命聘请前 The Row 设计师 Veronica Leoni 担任高级成衣系列创意总监后，紧接着，在 6 月， Calvin Klein 的首家全球旗舰店在巴黎香榭丽舍大街开业，占地 6,500 平方英尺的三层空间以“Chalk”为新设计理念为主，陈列了品牌全系列服饰。全球品牌总裁 Eva Serrano 表示，这一门店的概念表达旨在传递品牌干净、现代和简约的美学，未来，品牌将继续巩固其作为生活方式品牌的定位，并将目光专注于富有变现力和抱负的客户群体。

同 Calvin Klein 类似，始祖鸟的首个 Alpha 门店将扩张步伐锚定在纽约曼哈顿百老汇，时装品牌 Vuori 海外扩张的首站选择在了伦敦，而专注于提升品牌文化影响力从而带来业绩良性增长的快时尚品牌 A&F 和 arket(H&M) 旗下品牌在今年上半年各自在米兰、巴黎等地开出大型独立门店。

然而值得指出的是，一线城市或成熟奢侈品市场的投资价值，在增长乏力的市场环境中依旧被视为一种确定性，以及打开全球市场的第一道战略关卡。这一点，从不同代际高净值人群甚至家庭的不断迭代，到地产巨头持续扩张注资下不可撼动的营商资源密集性，以及汇集海内外消费群体和文化形象的多样性价值等多个维度来看，均是颠扑不破的事实。

从客群迭代层面来看，目前成熟市场的高端商业体正在通过提升 VIC 客群的服务体验，为时尚产业提供唤醒业绩增长的命题解法。随着中国免签政策的持续落地，不少海外消费者涌入上海等城市旅行，7 月初，上海恒隆广场推出“即买即退”离境退税服务，为旅客提供更便捷的购物体验；此外，早几个月前，哈罗德全球首家私人会员俱乐部在上海查公馆开出，品牌方表示，俱乐部旨在面向本土 VIC 客群，建立一个充满活力的会员社群。

香港置地执行董事 Alvin Kong 则从数据维度印证了这一事实，在过去一年，高净值人士的支出占到了商场总销售额的 80%，他们每隔一周就会在奢侈品商场购物一次，平均花费 100 万港元（约合 12.8 万美元）。

聚焦海外市场，据巴黎老佛爷首席执行官 Nicolas Houzé 表示，仅以巴黎老佛爷百货奥斯曼旗舰店为例，尽管中国客户流失曾一度导致营收下滑，但整体来看，本地 VIC 客户逐渐弥补了这部分损失。目前，巴黎老佛爷百货的销售额已恢复至 2019 年的水平。该零售集团 2023 年的销售额达到 36 亿欧元。他说，去年 12 月繁忙的假日购物季甚至超过了疫情前的数字，这些销售额在第一季度继续加速增长。

看中高净值的客户的还有 Saks Fifth Avenue，7 月初刚刚以 26.5 亿美元收购竞争对手 Neiman Marcus 的 Saks Fifth Avenue 正在密集布局针对 VIC 群体的俱乐部。这些俱乐部主要集中在纽约曼哈顿等成熟奢侈品市场。Saks 第五大道商店总裁 Larry Bruce 表示，计划到 2024 年底开设 20 个独立的第五大道俱乐部地点。

此外，从商业活力上看，积聚了类似高端商业体的城市经济也依然“颓而不靡”，尽管有消息指出拥有成熟奢侈品市场的大型城市如香港、巴黎、东京，往往面临人口老龄化、经济衰退等等压力，但仅从整体数字来看，成熟市场仍然为时尚产业提供了优渥的增长土壤。

以中国香港为例，根据公开数据，整个香港市场， 2023 年至 2030 年期间仍将实现 4.5% 的复合年增长率，到 2030 年将达到 1,258 亿港元（即 160 亿美元）。普华永道香港四月份的一份报告。报告称，增长将由皮革制品、手表和珠宝类别推动。而在东京，以 LVMH 公布的 2024 第一季度财报数据显示，日本是唯一录得销售额双位数增长的市场，32% 的强劲营收涨幅推动该地区的销售额。

除了商业活力，多样性的文化结构更被视为众多国际时尚之都不可取代的吸引力，甚至成为奢侈品牌押注文化战略的全球生态联盟。

以东京为例，过去一年，BMW、Christian Louboutin 和 Dior 都在表参道的十字路口公园开设了限时概念店。

此外，优衣库前段时间在罗马开出大型旗舰店中，也通过与本地艺术家深度合作的形式呈现了品牌价值与城市文化之间的关联。近日，有咨询机构的研究报告指出，时尚奢侈品牌未来不仅要在本地识别 VIC，还要在全球旅行市场识别这部分群体，并用超个性化的工具提升社区意识及服务体验意识。

换言之，成熟市场多年积累的、日趋成熟的消费文化不仅能够吸引本地客户，对于海外游客也是具有地标性及昭示性的关键地标。依托大型门店或快闪店，将城市文化与品牌 DNA 之间产生的互动展现给消费者，这将为奢侈品牌拓宽与消费者互动频次及带宽的重要渠道。

当然值得指出的是，围绕着某一城市及其周边城市所形成的产业集群，令城市之间以本土文化教育、供应链、电商、或是创新研发中心、技术合作伙伴等身份形成紧密联合。而这也对于奢侈品牌在成熟市场的本土化产业链构建产生重要影响。无论是大湾区还是江浙沪区域，亦或是近年来 Prada、Brunello Cucinelli、Chanel 等奢侈品牌密集在罗马附近的佩内等小镇投资兴建的纺织工厂，均证明了一线城市上游产业密集性优势对于奢侈品牌的巨大吸引力。

除此之外，中国北京与上海等拥有密集教育资源的一线城市，过去几年也不断涌现出品牌或集团与北京服装学院、上海东华大学等业院校的联合项目，致力于共同扶持并挖掘新世代创造力；雅诗兰黛落址中国上海的创新研发中心也是布局教育资源的明证。

多年以来，经典奢侈品市场凭借着地理优势及强势的经济发展能力聚拢高净值人群，从而带来城市活力及营商成熟指数的提升。而历经多年的积累，在今天，面对营收乏力的整体产业，这些城市愈发成为了“定海神针”一般的存在。

成熟奢侈品市场，既是城市经济的晴雨表，亦是整个时尚消费市场的晴雨表。

毕竟整个城市文明的建立都始终与消费脱不开关系。而押注成熟奢侈品市场，也是在审慎考量及重新押注奢侈品牌在整个高端消费市场中的重要意义。WWD

   撰文 林夕遥

责编 Yalta Du

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