创造薇娅

作者 | 胡展嘉

题图 | 东方IC

“来，倒计时，54321开抢，秒杀。”

调好灯光，化好妆，坐定直播间后，薇娅迅速进入工作状态，一系列娴熟的动作自然呈现在镜头前。

11月14日晚间8点，在经历了双11超过27亿的引导交易额后，薇娅并没有选择休息，而是马不停蹄开始了下一场直播。

虎嗅当晚来到了薇娅直播间现场，位于广东省佛山市南海区的九和总部基地。从晚上8点到凌晨12点半，四个半小时的直播，对于薇娅来说，是起步。在双11，从下午1点，到凌晨2点，她刚完成超过10个小时的直播，在这方直播间，一件件商品在薇娅的导购下飞到五湖四海。

“来，戒指耳环，上链接！”“薇娅的女人点进去，倒计时，开始！”“帽子没有了，衬衫没有了，羊毛大衣也没有了！”

一方小小的镜头前，薇娅正在卖力直播

直播中的薇娅像上了发条的机器。站在薇娅对面，除了体验了一把一秒千金的感觉，一股紧张感和焦虑感也扑面而来。

在过去一年，随着淘宝直播的兴起，薇娅也迅速闯入大众视野，淘宝一姐、带货女王，薇娅的标签不断被拉长，直播间粉丝超过1000万、2小时带货2.67亿、单件商品销量65万...薇娅用惊人的销售力刷新着人们语义表达的极限，你所不能理解的，甚至你所质疑的，在薇娅的世界正在真实发生。

从淘女郎到全品类主播

所有的事情都关乎选择。

薇娅的命运是被一通电话改变的，这通电话也把她送上了风口，搭上了直播电商这趟快车。

2016年5月，淘宝小二给正在度假的薇娅打了一通电话，问她愿不愿意进行淘宝直播。在这之前，薇娅曾是西安七家线下服装门店的店主，凭借着时尚的穿搭以及流利的话术，彼时每个店都处于盈利状态，2012年，薇娅和老公董海锋关闭所有线下门店，选择成为淘女郎。

开局并不顺利，甚至说有些惨烈，“2014年双11，卖了1000万却赔了600万，还卖掉了广州的两套房。”薇娅告诉虎嗅。于是在接到电话后，为了给店铺引流，薇娅毫不犹豫选择加入，并成为第一批转为淘宝主播的淘女郎。

2016年5月21号，薇娅在度假酒店开始了第一次直播，当时观看量只有5000人，两个小时的直播，薇娅全程和粉丝聊天、分享穿搭心得，粉丝并没有暴涨，也没有任何奇迹出现。

“刚开始挺难的，没有流量，也带不了货。”薇娅的助理琦儿告诉虎嗅，在薇娅刚开播一个月时，琦儿就协助薇娅进行直播。最初薇娅的直播间以服饰为主，但做不到每天更新。“时常会发慌，因为很多人会问你今天上什么东西，有没有新的商品。”

偶然间薇娅在直播间吃了一个蛋糕，弹幕里有人问这个蛋糕有没有，于是团队试图联系商家，问能不能挂商品链接。

最终薇娅团队以比最低价便宜5块钱的价格，团购了1000份蛋糕，谁知上来几秒就卖完了。于是食品成为薇娅在直播间第一个拓展的品类。有次做客芒果台《我是大美人》，薇娅现场直播卖化妆品，并把美妆品类带进直播间。

货品越来越多，粉丝也越来越多，尝到甜头的薇娅决定做一个全品类主播。“这也是薇娅能够取得成功的关键因素。”琦儿说。当然，并不是每个品类的拓展都顺风顺水。

在拓展生活品类时，有次薇娅和北大荒集团合作，接了卖米的任务，直播间的粉丝并不买账，“为了赚钱什么都接”“薇娅你能不能有点儿节操”，那场直播，薇娅从头被骂到尾，薇娅感到委屈，回去向老公诉苦，薇娅的老公告诉她，生活用品是大家必不可少的，这个品类不能放弃。“后来有人说大米很好吃，我的直播间就变成为粉丝定制的直播间，反向去寻找他们需要的商品。”

薇娅的助理正在核对商品类目

端午节上粽子，中秋节上月饼，年货节上年货。薇娅的直播间变成了百货间，第一个零食节，第一个美丽节，第一个生活节，在淘宝造出的电商直播风口之外，薇娅成功自创了属于自己的“小风口。”在零食节上，袁隆平的海水稻，薇娅卖出了86万斤。

2017年10月10日，薇娅的故事开始真正被书写。

当晚直播的商品是客单价较高的皮草，在开播前，薇娅去海宁找商家定制性价比高的皮草，“这比消费者印象中经过多重加价的皮草便宜很多，才有了惊人的业绩。”7000万的皮草销售额使薇娅站到了媒体焦点，这也颠覆了淘宝直播、电商带货在人们心中的固有印象。

凭借着这场战役，薇娅当选为淘宝当年最具商业价值的女主播。她服务的品牌名单也被不断拉长，宝洁、欧莱雅、飞利浦、肯德基...各行各业、不同类别，从服装到全品类，各大品牌商开始叩响薇娅直播间的大门。

严格把控选品流程

“我背后站着40多家工厂。”薇娅称。

淘宝天然具备的电商属性使无数商家看到了主播带货的魔力，很多次，薇娅被商家堵在门口，一些供应商拖着大包小包去杭州（薇娅直播总部），希望他们的商品能走进薇娅的直播间。但并不容易。

电商直播平台赋予商品新的展示方法，而主播带货想要促成交易，一是选对商品，二是选出最低的价格。“有人说我卖什么都顺风顺水，其实背后有有严格的审核体系。”

现场工作场景

薇娅团队耗费了大量的时间和精力去选品，是否适合粉丝属性、是否具备市场热度、最重要的性价比是否合适等等。最初对接供应商时，砍价的人并不专业，售后服务也经常遭到投诉，如何连接好商家和粉丝的三角关系，薇娅和团队经过了很长的摸索期和试错期。随着规模的不断扩大，薇娅把每个类目交给专人去对接，并形成了一套体系。

首先，已经合作过的品牌，走程序会比较快，没有合作过，如果不是天猫官方旗舰店，拒绝合作。

第二，看评分，如果分数低于某个数值，就不合作。店如果是新开的，暂时不合作，看正常运营的结果。

第三，有专门的试吃和试用团队对商品进行验证，最后薇娅会一件一件去尝试，“等商品到我手上，已经过了三关了。”

“做过电商的人都知道，选品有多难，但即便如此，依然会出现各种纰漏。”薇娅称。

今年双11百雀羚事件在直播圈闹得沸沸扬扬，在“百雀羚放李佳琦鸽子”登上微博热搜时，薇娅和助理琦儿正在直播，“下播后，全程很懵。”薇娅称百雀羚产品从10月21号就开始直播，后来也澄清并不是同一个商品。

薇娅和李佳琦作为淘宝直播风口下起来的双寡头，外界从未停止过对两者的比较。“女生爱佳琦。女人选薇娅”，这种比较从人设到粉丝量，从带货数据到品牌大小，甚至到弹幕的密集数量。

百雀羚事件之后，薇娅声称不敢联系李佳琦，“有时候外界会放大某种事情，当事人本身就会变得很尴尬。”“其实我挺感谢佳琦的，他从抖音转来淘宝直播后，也让更多人知道了我，我的粉丝量也是他来了之后才迅速破千万。”薇娅说。

无论是5分钟卖掉15000支口红的李佳琦、还是已经站在顶端的薇娅，在电商这个瞬息万变的行业里，无疑，他们创造了奇迹。作为巨大机器中的一颗螺丝钉，他们被憧憬、被膜拜、被推上神坛，无数个追风口的人，模仿他们，复制他们，但并非人人都能成为他们。

“薇娅”能否被复制

“我们家主播带货能力没她强。”集淘市场总监任汐颜告诉虎嗅。

2016年淘宝直播刚兴起，集淘便成为第一波入驻淘宝直播的机构。在集淘旗下，签约主播超过100位，以素人为主。对于为何把主阵地放在淘宝，任汐颜称还是要归结于平台属性和基因，抖音和快手属于娱乐化平台，而淘宝直播平台的剁手属性，使得它天然适合卖货。

和薇娅不同的是，集淘旗下的签约主力军，粉丝大多是30万到100万之间，“比起薇娅这种超头部红人，我们更重视中腰部达人。”任汐颜称，“我们签约的主播很多是三四十岁，甚至还有快五十岁的。”

在最初对主播进行孵化时，集淘把带货品类定在了服饰，一方面服装类目在淘宝中盘子很大，另一方面，这个类目已经成型，有助于主播积累粉丝。“我们会根据主播吸引的粉丝类型，去判定她适合卖什么货，并不会把人格属性圈定的很明显。”

集淘旗下签约主播

在品类选择上，集淘的主播们也和薇娅一样，经历了从垂直品类到全品类的转变。

“主播到了中腰部体量，基本上都要往全品类发展。所以招商的同事需要给主播去找全品类的商品，除了服饰，美妆、食品、电子产品。”集淘招商团队超过50人，如何挑选供应商，如何避免货不对版，售后问题如何追责等，都是他们要去解决的问题。

在双11期间，集淘的100多位主播都加入了直播阵营，30位天团主播每天上播，直播时常至少五到六个小时。“双11我们连着21天没有休息。甚至有些主播根本没下过播，每天直播时常达到18到20个小时。”据任汐颜介绍，双11期间，主播们的战绩是“带货GMV达到3亿。”

“当然，和薇娅没得比。”

任汐颜坦承薇娅是全淘宝最让她敬佩的女主播。对于薇娅的成功，任汐颜把它归结为多年的电商经验使其对淘系运作非常熟练，线下的店铺经历也让薇娅完成了粉丝的原始积累。而在这方面，集淘的主播们是欠缺的。

对外界把薇娅的成功归结为风口，任汐颜并不认同。熟悉电商，熟悉直播的圈内人更愿意把薇娅上岸的关键词总结为“足够拼命、足够专注、足够认真”。

永远神采奕奕出现在镜头前，哪怕很长时间不睡觉；从来不放粉丝鸽子，和粉丝建立闺蜜般的联系；为粉丝争取最大的优惠力度。“这太厉害了，除非是团队遣散，否则不可能没有带货能力。”任汐颜称。

集淘旗下主播正在直播

薇娅和李佳琦用一次次奇迹刷新着人们的认知，在刚过去的双11，淘宝超过200亿的GMV中，薇娅和李佳琦贡献了近四分之一的数据。

而一个不容忽视的事实是，淘宝直播尽管优化了电商的购物逻辑和体验，但对于这个模式以及网红带货生命周期的质疑，从诞生之日起，便从未停止过。

停不下来

关于对淘宝直播以及网红带货的质疑，薇娅称担心没什么用，直播需要去积累去沉淀，很多人想捞快钱，基本上都失败了。“即便有一天没有人看我直播了，我也会反思自己哪里出了问题。”薇娅说。

而在任汐颜的观点里，她认为网红带货这个形式一定可以持续下去，并会成为未来电商带货的主流模式。一方面是因为市场需求，“现在的用户追求便捷，无论是直播还是网红，把用户体验做到极致，就有生存的空间。”另一方面，虽然特定的网红可能会有生命周期，但永远会有新的人冒出来。

《2018年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2018年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%。对于主播们的带货能力，淘宝总裁蒋凡曾公开表示，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。

作为主流之中的暴风眼，薇娅当然一刻不敢松懈，而为了能够维持长久生命力，薇娅所在的公司谦寻，除了薇娅这位当家花旦，还签约了张沫凡、林依轮、李想等中腰部主播。“这个时代更新换代太快了，稍微出问题，可能就会功亏一篑，我也不敢停下来，背后有团队、有公司，推着你往前走。”

当天采访结束后已将近凌晨两点，薇娅和团队还需要收拾东西，连夜去长沙参加溯源活动。旁边一位工作人员称，今晚可能没办法睡了。有位工作人员刚来大半个月，在这之前患有严重失眠，需要药物辅助才能入睡，“来到薇娅这里，完全不需要。”他开玩笑称。

曾有媒体跟访了薇娅一个礼拜，采访结束后休息了半个月。有人来面试，薇娅会劝他们不要来，因为太累了。在薇娅的工作间，氧气罐是标配。她称每天化妆、卸妆、洗澡是她最放松的时候，在这之外，售后、口碑、粉丝是她每天都要思考、要焦虑的问题。

据了解，长沙活动结束后，薇娅还需要飞去北京参加时尚芭莎的活动，当天的安排是演讲+采访+颁奖+直播。

“很多人不理解我为什么这么拼，如果我不是我，我也很难理解，但这是我自己的选择，我不后悔。”

注：文中部分图片由作者现场拍摄