研究速递｜数字在线社区如何影响合法性

作为合法化代理人的消费者：消费者公民如何在社交媒体上挑战营销者的合法性

文献来源：Lillqvist, E., Moisander, J. K., & Firat, A. F. (2018). Consumers as legitimating agents: How consumer‐citizens challenge marketer legitimacy on social media. International Journal of Consumer Studies, 42(2), 197-204.

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摘要

先前的研究表明，消费者通过在网络环境中主动沟通，越来越多地挑战营销者的合法性。 在定性研究的基础上，本文以流行的社会新闻和社区网站Reddit的实践经验为背景，考察了消费者如何以及出于什么原因挑战营销者的合法性及其营销活动的感知适当性。这项研究认为消费者通过反映和复制社区价值和规范的特定、社区和特定情况的合法性标准，挑战或接受在线社区中营销者的合法性。在这个过程中，消费者扮演了合法化的代理人-消费者-公民的角色，在商业-社会关系的背景下，他们有权授予或拒绝合法性。总体而言，这项研究通过两种方式促进了消费者研究领域的知识。 首先，它建立了一种象征性的互动主义观点（Interactionist Perspective），认为消费者公民是通过评估和构建在线社区中的营销者合法性，在市场上扮演积极公民角色的合法化主体。其次，它提供了一个系统的结构，说明消费者-公民如何以及出于什么原因接受在线社区中营销者和未经请求的营销交流的合法性。

▋01 引言

研究表明，消费者越来越多地批评未经请求的销售沟通，因为他们觉得这些信息代表着对他们私人空间的公然侵犯，而营销者只是试图说服他们购买他们不需要或不想要的东西，在社交媒体中，这种现象尤为明显。在这篇文章中，我们调查了在线社区（Online Community）中这一关键的消费者活动，将其作为消费者在市场中扮演积极公民角色（Consumers-citizens）的表现——消费者在追求其公民利益并作为公民积极参与公共领域时所承担的角色和责任。

具体而言，本文借鉴了组织合法性(Organizational  Legitimacy)和象征性互动主义(Symbolic  Interactionism)的理论，在一个流行的社会新闻和社区网站Reddit的经验背景下，探索消费者如何以及出于什么原因挑战营销者的合法性及其活动在特定社会制度的规则、价值、规范和定义方面的“感知适当性”（Perceived Appropriateness）。从这个角度来看，我们将消费者视为合法化代理人，他们有权通过社会建构过程在企业与社会之间的关系中赋予或否认组织合法性。

▋02 互动主义视角下作为合法化主体的消费者公民

组织的合法性被定义为“在规则、价值、规范和定义方面，组织对社会系统的适当感知”。合法性拥有许多“来源”，有时也被称为“受众”或“评估者”，即组织内外的集体和个人行为者授予，他们或多或少地积极地观察和评估合法性， 并以一种普遍的方式对组织的适当性达成更广泛的共识。

合法化代理人评估组织的标准是基于流行的“游戏规则”或“文化认知框架”，它们提供了模板来解释现实和判断在特定背景下什么构成适当的行动，主要包括以下几种类型的标准：规章制度标准、语用标准、规范标准和文化认知标准。

▋03 象征互动主义

象征互动主义（Symbolic  Interactionism）是一种研究人类群体生活的微观社会学理论，其基础是意义是在互动和解释中被创造出来的(Blumer，1969)。虽然象征互动主义强调个人在社会情境中的作用，即个人在一定程度上改变社会现实的能力，但互动主义观点也承认，各种文化和意识形态的‘结构’或‘实践’为个人在新形势下朝着特定方向前进创造了动力。

在合法性形成的交互过程中，如上图所示，合法性标准是另一个核心组成部分。这些标准以社区的规范、价值观和共享经验为基础(左边的大箭头)，并且根据社会情况的不同而不同，特别是参与者对这些社会情况的定义。营销者的合法性在每一种互动情境中都是社会建构的，但通过提供期望和构建规范和价值观(右边的大箭头)，合法性也会延续到未来的情境中。因此，在个别情况下发生的事情最终会结合成反复出现的、宏观层面的营销者合法性模式。

▋04 研究方法

为了回答我们的研究问题，我们在Reddit上对消费者对营销者的反应进行了定性研究。Reddit.com是一个社会新闻和社区网站，这意味着它的主要内容来源于链接和讨论来自其他网站的内容，但它也是一个任何人都可以围绕特定主题轻松创建自己的社区(Subreddits)的平台。本文通过收集Reddit上的帖子，分析其主要内容进行研究。

▋05 研究结果

基于实证分析和我们建立的理论框架，我们现在来看看消费者挑战营销者合法性的方式及其原因。我们专注于消费者如何使用三种类型的合法性标准——工具性、道德性和关系性——在Reddit上评估营销商的合法性，并讨论在这个解释过程中的情况定义。

1

工具合法性（InstrumentalLegitimacy）

研究发现，消费者对营销者的评价是基于营销者的沟通或产品的质量，以及它们对消费者的相关性或有用性；这些都是工具合法性标准。在许多情况下，我们可以看到，当一种情况被定义为潜在销售手段时，即使在被认为是一般规则的例外的情况下，也会引发对营销的共同负面预期和观点。

2

道德合法性（ Moral Legitimacy）

在我们的数据中，我们发现消费者也在很大程度上根据道德标准授予合法性，特别是诚实和无私。值得注意的是，在我们的数据中，诚实主要指的是关于某些帖子宣称的内容是否具有公开，而不是内容本身是否可靠。消费者经常对营销者基于诚实或误导、不诚实、虚假的评价。道德合法性标准的第二类是无私，指的是营销者是否被视为从自己的岗位上获利，声称非盈利的内容会受到消费者的青睐。

3

关系合法性（RelationalLegitimacy）

关系合法性包括尊重和参与。在在线社区中，人们自由的参与和讨论是关键，如果营销活动通过一些方式限制了公民的参与和讨论则对产品服务合法性的损害是巨大的。除了积极参与特定情况之外，消费者的长期参与也很重要。它可以为营销者提供以前营销情况的知识，使他们能够根据消费者的期望进行调整。

▋06 研究结论

在这篇文章中，我们更清晰的描述了消费者如何通过参与关于营销者在场的合法性斗争和在线社区中的主动营销沟通扮演积极的公民角色。 具体地说，我们的目标是研究在热门新闻和社区网站Reddit的经验背景下，消费者如何以及出于什么原因挑战营销者的合法性。基于我们的研究，我们对有关消费者研究的文献提供了两个主要贡献：第一，我们通过建立消费者作为合法化主体的象征互动主义视角，阐述了消费者作为积极公民的理论；其次，我们的研究为关于消费者抵制或接受广告和社交媒体营销等研究提供了一种基于经验的理解，即消费者如何以及出于什么原因挑战或接受市场营销的合法性。

本研究突出了消费者作为公民在当代市场的网络和社交媒体环境中所扮演的积极角色。我们认为，通过赋予营销者及其在网络社区中的活动合法性，消费者可以作为合法的代理人来维护自己的公民利益，并作为公民积极参与公共舞台。因此，为了消费者作为积极公民的理论的未来发展，我们建议未来研究继续探索消费者和营销者如何实际互动的微观层面。

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供稿/编辑：赵陈芳

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