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音频创业的全球机会在何方?(下)| 出海问答

出海问答 出海同学会 2023-02-16


问题概览


 Part 1  定义音频产业
  • 如何定义“音频消费”?

  • 音频内容的演进和成熟

  • 音频发展有哪些“促动因子”?


Part 2  Podcast(播客)出海
  • 播客在美国和中国的区别?

  • 播客的变现模式?

  • 播客的发展前景?


 Part 3  有声书出海
  • 有声书的使用人群/国家分布?

  • 有声书的变现模式?

  • 有声书的发展前景?


 Part 4  音频行业现状
  • 音频内容领域是否迎来一个风口?

  • 音频行业发展的最大挑战?

  • 音频内容制作者生态的演进方向?


 Part 5  音频的商业模式
  • 音频产品如何变现?

  • 有哪些指标可以用来衡量一个音频产品的增长?


 Part 6  音频的机会讨论
  • 音频行业在2020年的创业机会?

  • 平台端是否有整合和创新的机会?

  • 如何看待音频在东南亚的发展?




导语: “耳朵经济”“音频消费”是这几年创投圈探讨频繁的名词,由于疫情的爆发,客观上给内容产业和线上娱乐产业一个利好环境,在2020年,[出海问答] 想问:音频是否会迎来一个小风口?音频出海的创业机会在哪里?


为此,出海问答联合大观资本出海同学会针对音频创业进行了一场讨论,以下的文字是与会嘉宾的问答整理。参与讨论的嘉宾有:腾讯音乐娱乐集团(TME)酷我音乐副总裁肖轶、轻芒创始人王俊煜、Castbox 创始人王小雨、声动活泼创始人徐涛、书悦创始人于勐、PenyuFM 创始人李自然,以及来自于头部 TMT 企业战投和 VC 的一些朋友们





Part 4. 音频行业现状


 01 

音频内容领域是否迎来一个风口?


 轻芒 王俊煜 

总体来说,我认为音频内容领域还未到一个风口的程度。与我们常说的短视频风口相比还有很大的距离。


第一:风口,应该是有一个技术趋势的问题,或者说,在技术层面上它有更多的可能性。音频行业,并没有对整个市场产生很大的影响,仅仅是一个狭义的内容市场。

第二:关于播客,国外与国内的理解不一样。国外的播客就是一个固定更新的音频,各种类型的都有。国内人们赋予播客以某种内容方面的熟悉,是与内容属性相关的,必须有足够的影响力,内容上要有品质感,与文化领域、商业领域有点关系,与技术力量没有多少关系。


 某 TMT 战投 

举个例子,喜马拉雅,它在后续发展中寻找到了一个新收入增长点——知识付费。上市前,整合了一个美国团队,推出一个出海的APP;同时,推出了新的变现模式,即:把一个较长篇的书打碎,提出其中的知识点,加入个人或读者的意见,形成一套价值,提供给听众,获得收益。事实上,音频的使用场景也是受到限制的,像懒人听书是比较有代表性的产品,在安卓市场能排到前三,我认为短期之内,音频不会带来一个很大的风口。如果场景能够突破,那是有风口的可能的。目前业内发展还是围绕内容为核心,重要的是内容质量。


Penyu 李自然 

目前,人们对内容质量要求会越来越高。很多公司都是以内容进行策略布局的,看重的是终端输出的形式——内容的核心质量,能否满足受众的较强需求。像喜马拉雅和蓝天书,这两个小巨头,不太在意最终输出形式是音频还是视频,在意的是哪种输出形式更有效率,在意的是内容质量和服务质量能否满足用户的需求。


音频行业现状,是人们收听的习惯也在发生变化,不是某种技术上面的趋势,更多的是一种文化潮流趋势。不是说音频内容领域没有发展机会,只是说它是一个比较缓慢变化的过程,类似于文化消费升级,不太像是一个传统意义上的巨大的风口。但是,音频行业中的语音社交可能会有一波小小的风口。


我们可以看到字节跳动等巨头公司想发力东南亚,从这个角度来说,出海东南亚的音频机会比中美大,可以避开很多强对手,挑战是付费低,得用别的方式变现。


TME 肖轶 

目前音频平台的三巨头(喜马拉雅、蜻蜓、荔枝)中,荔枝的商业模式转向特定的社交方向,其实我不是很看好。中国人喜欢all in one的产品,美国喜欢多个APP,纯粹的应用,这是中美市场的分割和巨大的不同。所以从这个角度来说,音频在海外是有风口的,在中国已经是红海了。巨头动向上来说,因为海外的特性,巨头都在进行综合化平台的探索。



 02 

音频行业发展的最大挑战?


 TME 肖轶 

第一:中国市场的大挑战是找垂类和产品变现。音频内容领域的发展,是一个较为长期的过程,需要多年积累,才能获得较为优势的内容或产品。无论是平台方还是内容方,最健康的生态是让内容创作者有所回报,但回报模式还未形成,这不是某一个公司能解决的问题。


第二:海外市场的挑战是本地化。需要尊重不同国家的法律、民俗,且是细碎的,这样运营成本增加,打通本地支付商业化环节难度增大,很难用一套方法,把这一片都充满了。世界上的互联网,其实只有两张:一是中国,一是美国。这两个互联网的规则不一样,掌握清楚之后,再各自去发展。


 03 

音频内容制作者的生态的演变方向?


 TME 肖轶 


第一:智能设备一直在增加,而且智能设备上增加Screen(屏幕)的难度远远大于Speaker(音响)。因此,内容创作者将会迎来更多可以发声的设备,这些设备不一定是讲故事,也可能是用语音进行交互。从这个角度上来说,可触达的设备总数在大幅度增加,但关键问题是有没有足够的内容去应对这些新增的场景。场景和内容如果不匹配,实际上是不会产生化学作用的。


第二:音频业务有独占性、伴听性两大特征。边看新闻,边听东西,这种伴听性的场景如果能够做好,是非常有价值的,但也不会喧宾夺主。很矛盾的是,在另一些场景里,音频是独占的,没有人可以抢占他的主角,坐车或开车时,很多人有动晕症;开放性办公区,大部分人戴上耳机寻求一个相对隔离的环境。这时,如果谁能够用音频占有他的这段工作时间,那谁就可能掌握新的游戏规则。因此,内容创作者今后会是一个很好的发展趋势。



Part 5. 音频的商业模式


 01 

如何实现音频变现?


 TME 肖轶 

电子书的出版和纸质书的出版,本质上没什么区别。在国内我们经常能看到知识付费,其实知识付费是一个过渡形态。假如我们讲出了有价值的信息,那么它是值得大家去付钱的。尤其是海外用户,他们认为自己应该为有价值的东西付费,这是他们的价值模式。中国人不一样,中国人认为有很多东西是免费的,于是另一种商业模式出现了——流量变现。


其实,每一个地区对于版权的看待方法和法律法规的执行方法,会导致商业变现模式的产生区别。在国内我们以流量为核心的变现模式产生了包月,包月非常重要,你把一个货架式电商的内容塞到一个包月包里,然后卖给用户,就有点像在沃尔玛办了张会员卡,随便买沃尔玛的东西,你说沃尔玛是破产还是不破产?货架式的电商是有刚性成本的,所以这件事情在国内好办,在海外就非常不好办。


 轻芒 王俊煜  

微信开始推文章付费,触类旁通,有一些我们的合作伙伴已经想做些workaround卖音频。从成熟的商业生态变现是一个必然。


播客这个题材需要和主播connection很强,还需要一定的深化和发展。


 Castbox 王小雨 

有声内容和有声书两个大类上变现略有不同:有声内容上,美国在尝试验证订阅,中国喜欢的直播打赏需要长时间的培养,线下会活动是现在top主播喜欢做的,衍生类的也在尝试。有声书里Audible收入很好,他们核心价值是IP。


Castbox的盈利部分很大一块收入是播主提供的(宣传),这个收入比买量还大,还有的收入是产品功能性的订阅,以及广告。音频本身的变现不多,衍生的变现模式比较多;美国广告和功能变现比较多;中东、日韩、东南亚也已经出现了一些直播打赏,语音房的类型。总体来说音频变现比视频小一个量级,但是竞争相对没那么激烈。



 02 

有哪些指标可以用来衡量一个音频产品的增长?


 TME 肖轶 

关于音频产品的增长指标,本质上来说它和视频产品的区别不大。但在音频行业里头很难去做贴片商业化,视频是可以贴片商业化的。目前只有在广播电台FM里面有一个时段广告是成功的。中国地级市以上的城市广播电台,目前有346家—352家,一年100亿的广告收入。谁会去投这个广告?一般都是本地的广告主会投,比如当地的房地产商。喜马拉雅和蜻蜓做了很多本地频道,就是为了照顾这些本地商业化。所以,我觉得播放量一定是最有效的一个指标。另外,还有一个是时长,这对于一个以版权或者以内容为核心的平台来说,也是指导它商业化的一个最重要的指标。


Part 6. 音频的机会讨论


 01 

音频行业在2020年的创业机会?


Castbox 王小雨 

出海领域有两个机会的维度:

第一:在某些地区已经验证过的一些商业模式

第二:技术本身带来的机会

出海机会是很多,但同时也有挑战性。这需要创业者一定要把内容做得本地化,而且对内容本地化的量与质都要有一个特别重视的程度,绝不能照搬国内的模式。我不要贸然进入不熟悉的市场。现在创业的机会,更需要着眼于你的现金流、商业模式,财务健康状态。但现在也有了一些新的机会。总之,2020年音频内容的版权、音频内容都有很好的方向,直播打赏也有可能变成一个非常重要的变现基础设施,需要更多的了解本土化,这样就能很好地冲出海外。


 某 TMT 战投 

音频布局相对早期,整体机会很大,当下对创业者来说,需要看商业模式和现金流是否是在一个健康的状态。内容产业的价值体现比较慢,从我们的角度来说,2020的关注方向是Social Audio和娱乐上的音频内容(传统认知是音乐,其实娱乐内容可以拓展,如脱口秀)。


 TME 肖轶 

媒体融合是趋势,媒体不是天然有边界的,短视频是融媒体。音频本身发展比较慢,不像视频那么快,作为纯创新的机会尤其对于版权、音频、内容的话,在整合起来是有一定的难度。但是“音频”这两个字不应该成为限制我们去创新的阻碍,无论是播客也好,有声书也好,今后能够创造出一些新的内容形式出来,而不是一个简单的新物种。只要找到合适的机会,就要慢慢去整合,去尝试各种可能性。



 02 

平台端是否有整合和创新的机会?


 Castbox 王小雨 

从平台端来看,整个发展的比较慢,但是整合的机会还是很大的。创新会发生在钱多的巨头,因为其试错能力高。


 轻芒 王俊煜 

平台端在国内来讲的话,还是有很多不错的机会,就是本质上没有一个播客产品是给国内用户做的。目前,最大的还是Apple,然后是最近新出来的小宇宙。所以完全有机会针对中国播客的一些特性去做一些事情。


书悦 于勐 

对有声书出海来说,整合的机会很大,尤其是做本土化的整合。纯创新的机会比较困难,很难成功,主要是因为版权内容决定的。


 声动活泼 徐涛 

视频经历了UGC到PGC到专业的过程,在音频的平台端能不能做一些不一样的东西。从超女到创造101,不是简单的整合,而是内容的迭代,新物种的诞生。




 03 

如何看待音频在东南亚的发展?


 书悦 于勐 

音频行业在东南亚新兴市场更具有得天独厚的条件,创业的潜在机会远高于中国美国的问题,可从两个方面来看:


第一:音频赛道较宽,从创业者角度看,去海外创业肯定比中国美国机会要大;

第二:东南亚市场对于音频付费的难度较中国美国要大,仅占中国十分之一。


所以,在东南亚实现音频创业,既是机会也是挑战,我们关注的主要是版权音频内容和本土化优质内容



 大观资本 韦海军 

持续关注内容领域的创业,在出海的新兴市场上,大观资本关注智能终端和出海特点区域的头部音频平台


文中图片来自于网络




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