呷哺呷哺拖累湊湊？ | 巨潮
文 | 张凯伦
编辑 | 杨旭然
出品 | Tide-Biz
消费看餐饮，餐饮看火锅，火锅市场从不缺乏新故事。
2020年疫情之下，新品牌湊湊火锅逆势扩张，门店扩展至137家，并创下了0门店关闭的记录。
湊湊的成功孵化，让母公司呷哺呷哺（HK:00520）重新获得市场关注。自2020年下半年起，呷哺公司股价持续上涨，上涨幅度近300%。
但即便如此，其刚刚200亿港币的市值规模，也与海底捞（HK:06862）超过3000亿港币的体量相去甚远。
数据显示，截至2020年，海底捞全球门店数量935家，呷哺呷哺小火锅门店千余家，湊湊128家。两者之间的市值规模差距，远大于门店数量之间的机械比较。
按照单店市值计算，海底捞单店接近3.5亿港元。呷哺这边，即便去掉小火锅只计算湊湊，单店市值也仅有1.5亿港元左右。
投资者对于呷哺仍然非常不放心，两个品牌1+1<2。湊湊给呷哺公司带来了新的希望，但新品牌、新门店所需的大规模投入与建设，都在考验着其管理能力和投资者的耐心。
呷哺呷哺股价表现（2020年2月-2021年2月）
2020年上半年，呷哺公司营收同比减少29.1%，净亏损达2.55亿元。
“一白遮百丑”。被寄予厚望的湊湊，既掩盖了呷哺呷哺品牌的尴尬处境，也成了呷哺公司长期价值的核关键所在。但整件事情的进展，绝非“第二曲线升空”那样清晰简单。
01
失增速
以性价比发家又强行撕掉性价比标签，无异于将消费者推出门外。
2016年开始，呷哺呷哺线下门店进入高速扩张期，当时公司定下了在2019年实现直营店数量1000家的“千店计划”。2018年、2019年，分别净增了148、136家餐厅。
然而门店数量不断增加的同时，其各项经营数据却出现明显下滑。
以2019年为例，公司全年营收同比增速由29.2%降至27.4%，归母净利润同比减少37.7%；翻座率由2.8倍降为2.6倍，同店销售增速从2.1降至-1.4%。
门店数量的增加，无法掩盖其成长能力的停滞。这背后有多重原因。
20多年前，呷哺呷哺独创吧台式小火锅模式。但在凭借“快餐+火锅”的精准定位敲开火锅市场后，为了升级品牌并获得更好的盈利表现，呷哺开始试图撕下自己平价标签，将“快餐模式”转型至“轻正餐”模式。
呷哺呷哺门店的客单价随之大涨，由原来的平均40-50元涨至70-90元，苏州、上海的多家门店甚至涨至80-100元。
但此时的火锅市场已经一片火热，相比新辣道的鱼头火锅、巴奴的毛肚火锅，以服务为特色的海底捞火锅等，呷哺在产品特色、爆品、服务上都谈不上什么优势。
以性价比发家又强行撕掉性价比标签，部分消费者选择离开。从2017年开始，呷哺呷哺门店的翻座率不断下滑，这与客单价的提升一体两面。
2019年底，呷哺的“千店计划”完成。但是在多种因素的综合作用下，各区域同店销售增长率不断降低。2018年和2019年，同店销售额增速远低于市场预期，并再次出现负增长。
更不利的是，门店扩张虽然带来每年20%左右的营收增速，但净利润增速却一路下降。尤其2019年甚至陷入负增长37.7%的境况，典型的增收不增利。
成本的上升，则是另外一个制约呷哺公司业绩提升的重要原因。在餐饮行业的成本构成中，花销大头是租金、食材和劳动力。
呷哺呷哺、湊湊正处在扩张期，2017-2019年二者新增总数分别为87、89、148间。加之湊湊定位高端，门店多开在高端商场，门店面积在400-600㎡之间，租金成本很难降低。
2016年开始，呷哺对部分门店进行升级改造。此项变动造成折旧金额大增，2019年折旧及摊销金额8.39亿，较2018年的2.21亿大增279.6%。
升级和扩张也带来员工人数大增，呷哺的员工成本占比逐年提高，至2019年达到了25.6%。
食材作为餐饮行业的红线，在品质上不具备下降空间。尽管很多连锁餐馆选择通过将供应链和菜品制作流程化等，压缩食材成本。但呷哺的原材料成本占比仍维持在37%附近。
2019年，食品、畜肉类居民消费价格指数逐月上升，尤其是在下半年，食品、畜肉类居民消费指数环比增速再次提高。
牛肉、羊肉一直以来都是火锅中在最不可缺少的部分。由于猪价仍在高位，牛肉及羊肉的需求进一步提高，促使牛羊肉价格连续6个月上涨。
原材料价格上涨，导致原材料成本增长24.7%，占收入比36.9%，呷哺呷哺的利润空间由此被进一步被压缩了。
02
得救兵
湊湊的未来成长潜力大，扩张逻辑较强。
在呷哺呷哺利润减少的情况下，曾经一度不被看好的湊湊火锅迎头赶上。
湊湊品牌成立于2016年，在2018年营收增长374.9%，达到5.56亿元，实现整体盈利。2019年，湊湊营收翻倍扩大至12亿元，占呷哺总营收的19.9%。
与呷哺的平民路线不同，湊湊定位中高端，直接对标海底捞，主打“火锅+茶憩”的餐饮复合业态创新模式，客单价在130元左右。
茶饮的平均毛利一般在80%-90%，在餐饮店各项成本不断上涨的情况下，茶饮成为提高坪效的妙招。湊湊的市场总监徐毅文在接受媒体采访时称，茶饮部分已占到湊湊营业额的20%，茶饮外卖的营业额超过40%。
通过差异化运营，三年时间，湊湊餐厅就完成了开设百家店铺的目标，平均每个月开7家店。
截至2019年末，呷哺在江苏、湖北、山东、北京、上海、香港等地开设102间湊湊餐厅，门店增长较强劲。
2018年，湊湊火锅开始扭亏为盈，实现利润6480万元，随后进入发展的快车道。相比之下，呷哺火锅占比总营收则在不断萎缩。
数据显示，2019H1，湊湊的翻台率为4.1，“行业标杆”海底捞为4.8，连锁餐饮新秀太二为4.9；2020H1，湊湊和两者的差距有所收窄。
2017H1~2020H1，湊湊火锅的单店营收常年大于呷哺呷哺，2019H1-2020H1的单店营收连续三季度赶超太二酸菜鱼。
湊湊管理层也曾对外表示，湊湊餐厅层面的经营利润已经基本和呷哺呷哺接近，也就是说，湊湊的赚钱能力已经保持在较高的水平。
中信建投的一份研报中，也对湊湊的盈利能力表示看好。通过对湊湊、呷哺呷哺以及海底捞的单店模型进行预测和详细拆分、对比后，发现：
从对比情况看，湊湊餐厅成熟单店的经营效率已稳定优质，作为传统大火锅赛道产品，其翻台率已接近另一龙头品牌海底捞。在各项成本占营收比的结构上，整体有一定稳定性和相似性。
同时，较为重要的单店净利率以及投资回收周期上，湊湊基本已达到行业较为领先的水平，这也保障了其充足的竞争力和扩张力。
湊湊单店层面的净利率水平约为15%左右，这在行业内已是领先水平。单店投资回收期预计约16个月，且仍存在培育改善空间。
综合来看，湊湊单店模型的成绩单虽然和对标企业海底捞还有一些差距，但表现亮眼。经历市场检验后，湊湊模式已经基本被餐饮市场所接纳，成为了一个新的火锅细分品类，并且独霸其中。
03
被拖累？
在湊湊强势的情况下，呷哺呷哺集团整体收入出现了9.5%的下滑。
时间进入到2021年，湊湊门店前的排队人群没有减少的意思。
与此同时，受到春节消费热潮等多重因素的影响，呷哺呷哺股价在11个交易日内大涨60%。
这一度被解读为湊湊品牌的价值终于被市场所发掘和认可，但好景不长，随着港股市场的波动，其股价又快速跌回原点，市值重回200亿港元。
3月4日，呷哺呷哺股价暴跌11.78%。第二天公司发布公告称，集团预期2020年营业收入同比下降约9.5%，全年微利1000万-2000万元之间，同比降幅约为93.1%-96.6%，远低于2019年的2.9亿元。
2020年严峻的疫情问题，是影响呷哺全年业绩最关键的因素之一，但是3月5日财务数据公开之后，呷哺的股价却反而大涨，有分析认为，这与公司2020年下半年业绩快速恢复有密切关系。
湊湊CEO张振纬透露，早在2020年3-4月份的时候，湊湊的营收就“差不多已恢复七八成。”
根据2020年中报数据，湊湊餐厅的收入同比增长21.3%，达到5.93亿元，而呷哺呷哺品牌净收入则下降了44.4%，还剩12.23亿元。
有不少分析普遍将湊湊的增长归结为门店数量的增加，但实际的情况是，受限于疫情，湊湊2020年上半年门店仅增加5家。
作为对比，海底捞2020年上半年开店167家，但营业收入的同比增长是-16.54%。
也就是说，湊湊仅增开了5家新店，就在疫情肆虐的2020年上半年获得了21.3%的收入增长，其受欢迎程度远超想象。
2020年下半年，湊湊为了完成全年开店计划，进行了报复式的大规模开店，所到之处受到了热烈欢迎。
例如在广西南宁、常州、宁波和南通，湊湊门店开业首月每日排队等位人数破百。11月的珠海优特汇店开业，首日全天等位取号超过600桌，直至深夜22点还有135组等位。
但综合集团全年的财务数据来观察就会发现，呷哺呷哺在上半年收入下跌44.4%的情况下，下半年的情况极有可能没有太多改观，才会在湊湊市场表现如此火爆的情况下，让集团整体收入出现了9.5%的下滑。
目前的情况来看湊湊门店仍然集中在一线城市，其中北京、上海的门店数量在50家左右，占到了整体门店数量的三分之一。
在高线城市的接受度高，对于湊湊来说大体上是好事。
一方面是高线城市的认可，意味着二、三线城市将对湊湊的品牌、模式、文化接受会更加顺畅；另外，也有机会在下沉的过程中强化其高客单价，最终像海底捞一样，实现在二线城市中的高盈利能力。
04
写在最后
在大火锅市场，湊湊的出圈恰逢其时：消费者对于海底捞类的标品模式开始有所厌倦，希望获得新鲜感的刺激。一杯奶茶，恰好可以提供出不同的消费感受。
但是海底捞显然不是那个任人宰割的角色，面对面的竞争在所难免。
湊湊的“大本营”，也并没有那么让人省心。在小火锅和呷哺呷哺这块相对贫瘠的土壤中，忽然间长出了一棵太过于高耸的树木。这对于企业的内部管理与利益分配来说，将是一个不小的挑战。
2018年，张振纬曾经表示，将打造“呷哺呷哺+湊湊+新茶饮”三足鼎立的品牌阵营，其中“湊湊争取在两年内单独上市。”但一直到2020年，也并没有再传出任何与湊湊单独上市有关的消息。与此同时，湊湊负责人张振纬的职位头衔也一直飘忽：从“湊湊火锅总经理”，变成“湊湊CEO”，还有“湊湊创始人”的称谓偶尔出现。
在两个品牌之间的权衡取舍，政策、资源支持与倾斜的不同，都非常考验集团层面的管理智慧。不论湊湊和呷哺呷哺两个品牌的终局如何，呷哺公司的案例，都足以写进中国商业管理的教科书。
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注：文章头图标题《呷哺呷哺拖累凑凑 | 巨潮》，并非排版错误，而是因为美术字体中没有生僻字“湊”，因此只能使用“凑凑”，敬请谅解，特此说明。
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