李宁的金主不差钱 | 巨潮
文 | 程度
编辑 | 王方玉
出品 | tide-biz
谁也没想到，横桓在中国本土服装品牌面前的“外资大山”，会以这种方式自残。
“棉花事件”在中国鞋服领域产生的影响非常深远。在此之前的鞋服市场中，海外品牌由于品牌文化与定位优势，占据了中国市场庞大的市场空间：运动服饰赛道，耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额，快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。
从男装到女装，从大众市场到高端鞋服赛道，国际品牌占尽优势，中国市场一直是诸多海外品牌的核心增长引擎。“一流市场，二流产品，三流品牌”，有业内人士对中国服装业如此评价道。
在运动鞋服领域，李宁（HK：02231）、安踏（HK：02020）作为国内翘楚耕耘多年：安踏依靠海外并购强势品牌打开了增长空间，李宁以“国潮”为标签，在体育和体育休闲方面快速崛起，却仍常年处于耐克、阿迪的阴影之下。
2019年中国运动鞋服行业各企业市占率
但“棉花事件”的出现，让这些国内鞋服市场头部企业得到了难得的发展机遇。
A股市场中，包括美邦服饰（002269.SZ）在内的一批上市公司受到了市场资金的关注，但普遍企业质地不佳。而在香港上市的李宁，与这些企业有着本质的不同：作为企业，其产品更被消费者所认可，以至于付出溢价。
溢价的来源在于“Z世代”消费者对于李宁品牌的强烈认同感。甚至有人愿意以更高的价格，在“二级市场”贩子手中购买鞋服。毫不夸张地说，这是中国鞋服产业几十年来极少出现的情况。
仅仅从“国潮战略”或者“棉花事件”的角度去分析李宁是不够的。要想理解李宁为何受到消费者市场、资本市场的双双热捧，同时也要去了解站在这家企业背后的消费者。
01
“改变”终于“发生”
定位于年轻时尚人群和Z世代意味着品牌的年轻化，也意味着溢价能力和想象空间。
回溯到2010年，当时的李宁首次提出“90后李宁”和“让改变发生”的口号，希望用出时尚运动路线来赢得更多年轻人，但彼时，年纪最大的90后才20岁，消费市场的主力其实仍是80后。
从2010年到2017年间，李宁经历了从高峰到低谷再到复苏的过程。其中从2012年开始李宁连续三年亏损，2015年才终于扭亏为盈。
直到2018年，当95后成为了真正具有消费能力的一代人，李宁的“国潮”产品在纽约时装周亮相，话题、关注度和销售上重回高地，改变才终于开始发生。
2018年纽约时装周大放异彩后，李宁顺势推出高端时尚运动副牌中国李宁，成为了“国潮”的象征。随后，越来越多的年轻人愿意为李宁的产品排队、抽签、等待，就像如今有人寻遍各种渠道，只为买到热销的悟道系列。
数据显示，中国李宁系列以Z世代年轻客群为主（18-25岁），定价水平在800-1200元的区间，是李宁大货售价区间160-320元的3-4倍。有人玩笑说，“以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁”。
高端系列“中国李宁”，已经成为了李宁最大的标签和外界关注点。不过，当前该系列在总营收中占比不高。李宁CFO曾华锋透露，2020年“中国李宁”的销售占比与2019年几乎没有太大变化。
从“中国李宁”的门店数量上可以略知一二。财报数据显示，截至2020年12月31日，位于中国的李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5912个，而截至2019年底，其中“中国李宁”系列时尚旗舰店数量仅为120家。
天风证券估算，该系列将在2025年接近门店数量的上限500-650家，届时该系列流水规模有望突破50亿元。
虽然整体规模不大，但“中国李宁”更大的成功在于让李宁整体的产品定位大幅度提升，品牌溢价得以出现，带动了其整体的盈利水平。
自2017年开始，李宁的毛利率和净利率都在逐步上升的过程当中。2020年，李宁的净利率达到11.73%。这一数字虽然距离安踏体育的15.64%还有距离，但已经赶超了特步国际和361度。
李宁历年毛利率与净利率变化
定位于年轻时尚人群和Z世代，意味着品牌的年轻化，也意味着溢价能力和想象空间，资本市场也乐意为其买单。
伴随着其产品的走红，李宁公司的股价一路飘红。整个2018年股价累计上涨32.7%，2019年大涨180%、2020年继续大涨130%。
02
品牌力才是鞋服盈利的核心
作为炒作对象，实际上反映出了李宁品牌力的提升。
随着李宁的产品定位不断提升，“中国李宁”系列推出的“绝影”、“韦德之道”等系列球鞋多款限量球鞋涨价数倍，成为收藏和炒鞋的新对象。
棉花事件后，在炒鞋党的“大本营”得物APP上，李宁韦德之道4全明星银白款，售价高达48889元，较参考发售价暴涨达31倍。
虽然天价鞋问题受到了媒体的不少关注和批评，但能被当成炒作对象，实际上也反映出了李宁品牌力的提升。
目前市面上最受炒鞋年轻人欢迎的两大球鞋品牌分别为Nike和Adidas。这两个品牌旗下的Air Jordan(AJ)和Yeezy又最受追捧。美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示，2018年球鞋二级交易市场中，AJ占据了44%的份额，Nike其他品牌占26%，Adidas占24%。
在收藏和炒作球鞋的背后，实际上是球鞋文化在引领品牌。球鞋文化大约起源于1985年，Nike首次发布以Michael Jordan命名的AIR JORDAN系列球鞋，引发了人们对AJ球鞋的关注和追捧，造就了一批热爱和收藏球鞋的人，由此催生了规模巨大的球鞋二级市场。
这种品牌文化的存在，使得厂商可以与消费者产生更深层次的连接，获得更高的复购率、更高的品牌溢价。同时球鞋二级市场的存在，也意味着市场需求的扩大。
耐克之外，泡泡玛特也是玩转品牌文化和IP的典型代表。泡泡玛特不仅可以提供盲盒赌博式的新鲜感，创始人王宁也曾表示，“泡泡玛特通过设计塑造IP，与消费者建立更长久的情感连接”。这种连接往往意味着品牌忠诚度和不断的复购。
目前，李宁旗下有以“中国李宁”为核心，设计风格及款式从传统佛教壁画、街头不同角度呈现出中国传统文化元素。“国潮”文化与李宁品牌不断融合深化，增强了李宁的品牌力和消费者粘性。
李宁在财报中表示，其业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合，唤起了年轻消费者对国货品牌的情感与共鸣。
品牌力和文化内涵也成为了李宁的优势所在。C-BPI（中国品牌力指数）显示，2019年李宁在运动服饰品类中的品牌力已超越阿迪达斯，位居国内第二，仅次于耐克；运动鞋方面，李宁位居国内第三，仅次于耐克和阿迪达斯，在运动服饰、运动鞋这两项主营业务上，李宁品牌力的得分大幅领先安踏、361度、特步等本土品牌。
天风证券指出，李宁以品牌软实力（品牌文化&品牌设计能力）确立了国潮特定细分市场先发优势，短期内难以被国产体育竞品复制。
03
“Z世代”造富
95后是中国第一代敢于信用消费的消费者。
中国的“Z世代”可能真的对“价格”这件事没有太多的概念，尤其是那些他们喜欢的东西。用专业点的表述就是，就是Z世代的“定价能力”存在一些问题。
这种定价能力的缺失，体现在商品市场方面，就意味着他们愿意以更高的价格去购买某些商品，从而使相对应的企业赚得盆满钵满，市值蹿升。包括李宁、耐克、泡泡玛特，在欧洲上市的路易酩轩、欧莱雅、历峰等一系列奢侈品品牌，都因此获得超额利润，市值随之大幅上涨。
耐克股价表现（2004年至今）
年轻人的冲动消费、对价值、价格的判断不清楚，不仅是中国“Z世代”一部分人的问题，而是所有年轻人都会经历的一个阶段。但为什么在此之前的70后、80后身上，没有出现过如此夸张的程度？
这与每代人之间积蓄水平的不同有直接关系。
Z世代一般是指95-05年出生的年轻人，其父母辈（70后）是伴随改革开放成长的一代，享受了经济快速发展的红利期——包括2008年之前的传统制造业发展浪潮、2008年之后房地产经济的蓬勃，互联网经济的兴起等等，经济条件、可支配的消费收入相对50后、60后更优渥，子女消费自然没有后顾之忧。
阿里巴巴前任总裁、嘉御基金创始人卫哲判断，得95后者得天下，95后比85后的消费能力强两倍，并且“95后将继承人类有史以来最强劲的一张个人资产负债表，都是资产，没有负债。这些使95后成为了中国第一代敢于信用消费的一代。”
李宁是最早意识到新一代年轻人身上蕴含着巨大消费力的企业之一，多年前就试图积极拥抱90后，喊出了“90后李宁”的口号，但因为节奏和推广策略的问题没能成功，企业股价市值一度大幅暴跌。
直到2018年确定了“国潮”战略之后，李宁终于把Z世代的审美偏好、价值偏好彻底摸索清楚，企业的经营从此质变，市值随之攀升。在“棉花事件”之前，市值已经从800亿港元不到的程度，大幅度提升至1000亿港元以上。
事件之后，李宁“天价鞋”事件不断发酵，越来越多的投资者发现，原来李宁有如此强悍的品牌力，并受到了Z世代的认可，此后资金不断介入，市盈率估值一涨再涨。
截至4月29日收盘，李宁市值1600亿港元，市盈率已经高达79倍，几年间李宁的业绩上涨伴随着估值的提升，一场经典的“戴维斯双击”给投资者带来了丰厚回报。
李宁股价表现（2004年至今）
卫哲“得95后者得天下”的判断，在李宁、路威酩轩、泡泡玛特、哔哩哔哩们的成功上，得到了清晰而且有说服力的认证。未来我们可能会看到，会有更多企业试图去了解Z世代的消费偏好。
但不太好的消息是，虽然“定价能力”不足，但这是见过世面的一代人。想要用低劣模仿、没有设计感的产品去博取他们的欢心，大概率不会得到认可。
04
写在最后
购买优质商品，炫酷鞋服，不是中国消费者最近才学会的技能。
只要有足够的消费力，自然有商家为消费者投其所好，设计生产让其满意，符合其使用和文化标榜需求的产品。就像1930年代就已经成为国际大都市的上海，孕育出了回力、百雀羚等一系列传承至今的品牌。
但就和回力、百雀羚不会凭空出现在1930年中国的其他地方一样，品牌的诞生，永远要以足够的消费能力为基础存在。“天价鞋”只是表象，“Z世代”热捧潮牌是表象，“Z世代”多金也是表象，70后一代人在改革开放历程中累积起来的巨大民间财富，才是所有表象背后的真实。
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