新时代的“衬衫换飞机”，换个马甲卷土重来｜巨潮
文 | 谢泽锋
编辑 | 杨旭然
一家跨境女装电商平台的估值=当下最炙手可热的太空探索公司，SHEIN=SpaceX。看似不可思议的商业故事，正在活脱脱地上演着。
4月初，中国快时尚跨境电商SHEIN正在筹划新一轮融资，该轮融资后，其估值将达到破天荒的1000亿美元（6624亿元）。这使得SHEIN的估值已经与伊隆·马斯克的SpaceX相当，并超过服装巨头H&M和Zara的市值总和。
1000亿美元是拼多多市值的两倍多，是京东的1.2倍，放眼中国未上市新经济公司中，只有字节跳动、蚂蚁集团能达到千亿估值。
三年，SHEIN的估值翻了40倍.机构投资者对它的追逐,已经到了抓耳挠腮趋之若鹜的地步。
“中国工厂+海外流量+D2C+小单快返”，这个中国最神秘的电商平台，正在海外纵横驰骋，征服一批批年轻人。
曾几何时，国内“出口8亿件衬衫换来的利润才能够买得起一架空客A380”，让中国制造一度沦为令人尴尬的笑话；如今SHEIN靠把服装产业链压榨出极致的低价，和连续8年超100%的营收增速，换取千亿美金估值，媲美了当下最火热的太空技术公司，俨然“衬衫换飞机”的2.0版本。
01
服装界的拼多多
SHEIN玩的是传统时尚服装生意，但内核是互联网的基因。
回看SHEIN的崛起轨迹，可以发现它和拼多多有些类似。
用极为低廉的工厂货俘获一批基础受众，极大刺激消费者的购买欲后，再徐图走向更为广阔的市场。只不过，SHEIN聚焦于女装赛道。
与拼多多不同的是，SHEIN将传统电商打法进行了全面的升维。但也逃不脱“多快好省”的四字秘诀。
如果将这四个维度按重要性排序，应该是“省>多>快>好”。
以1件普通的女装上衣为例，ZARA的价格约150-200元，而在SHEIN只要5-8美元，是 ZARA的1/3-1/4。
ZARA和SHEIN上衣价格对比，数据来源：天猫，SHEIN官网
而且SHEIN每周的上新数就抵得上ZARA 整年的上新量——ZARA每年上新的SKU数量约12000款，而SHEIN平均每天就上新1500 款，全年超15万SKU被摆上货架，而且其节奏还在继续加快。
上新快、便宜、款式多，曾经是快时尚品牌的致胜法宝。ZARA创造了从设计到上架最快2周的纪录。这套快速上新推动持续复购的玩法，如今正被拉夏贝尔、韩都衣舍，乃至淘宝上的众多中小商家所学习。
但背靠珠三角庞大的中国工厂，SHEIN将设计、打样到生产的流程极限压缩至7天。并用互联网和大数据的方式，将价格优势和供应链效率发挥到极致，创造了一种堪称实时快消零售（Real-Time Retail）的打法。
价格低廉，爆款却不少。由于SHEIN为纯线上销售，能够更好得进行大数据追踪和工业化设计，SHEIN对供应商的返单（对上次订货的重新定购）率高达80%，爆款率约 50%、滞销率仅约 10%，而ZARA爆款率仅为20%左右。
营销方面，SHEIN深度绑定网红，吃到了第一波廉价的网红带货红利。
SHEIN的创始人许仰天，起初在一家外贸线上营销公司做SEO（搜索引擎优化），深谙流量营销之道。早在2012年，许仰天团队就开始对接网红，让他们发帖时带上Shelnside（SHEIN前身）的品牌名字，然后通过SEO，把这些网红照片刷上热搜榜，把流量转化为销量。
SHEIN前产品合伙人裴旸曾透露，一位合作费用高达5万美元，拥有170万粉丝的YouTube网红，六年前的合作费用只需30美元。这些网红早期基本是在免费为SHEIN带货。
绑定网红让SHEIN的品牌影响力迅速提升，极低的价格，又让追逐时尚的消费者上瘾，SHEIN演变为一个女装低价海淘平台。
不仅有私域流量，公域流量中，至少一半以上都是自然流量。SimilarWeb数据显示，SHEIN网站端流量中，至少一半以上的用户，是直接进入其官网，或者通过搜索SHEIN，直接访问网站。
由此可见，一大批消费者是直接奔着平台去的，而不是被Facebook和谷歌上的广告引过来的。
移动端方面，SHEIN的直接触达能力更强。2021年5月，SHEIN App的下载量超过亚马逊；2021年全年，SHEIN App下载量为3200万次，仅次于亚马逊的4000万次。
可以看出，SHEIN玩的是传统时尚服装生意，但内核是互联网的基因。
市场选择上，SHEIN面向海外，避开与淘宝、唯品会等正面交锋。一头链接中国工厂，一头链接海外消费者。就这样，超高性价比的产品批量由国内发往海外。
到2021年6月，SHEIN在美国市场的销售额已经与H&M和Zara的总和相当。2017到2020年，GMV从10 亿增长至 650 亿，2021 年有望达到 1000亿，4年增长达100倍。
02
小单快返
2014年SHEIN上线时，几乎没有工厂愿意与其合作。
对于服装行业来说，供应链决定着企业的生死。尤其是潮流突变的快消时尚品牌。
与绝大多数传统服装企业不同，SHEIN对供应链的要求是“小单快返”，每款商品起始只生产100件，随后投放到市场进行测试，根据销量调整设计直至打磨为爆款。
但服装生产的流水线较长，单量越大成本才能越低，订单量小，成本高，“100件的订单，机器开机一次都不只这个成本，做就是亏”。因此，2014年SHEIN上线时，几乎没有工厂愿意与其合作。
让小单供应商也能实现盈利，才能破解这一窘境。许仰天不惜出资补贴工厂，并缩短账期，承担库存压力，他从不拖欠供应商款项，这让SHEIN的名声不胫而走。
2017 年，红杉中国副总裁邹家佳去广州中大布匹市场调研。在这个占地70万平、年交易额超5000亿元的全球最大布匹纺织品集散地，很多访谈对象提到SHEIN。他们这样形容：在中大，这是每一个人都想合作的明星公司。
据媒体统计，在仅47平方公里的广州南村镇，为SHEIN供货的商家就高达300多家。目前供应链中心团队规模也是公司最大的部门，从2015年的800人壮大至2019年的逾5000人。
2021年发布的供应商招募计划中，可以窥见其对供应商的要求。SHEIN将SKU进行精确细分，招募相应的供应商。
其中，FOB模式，即SHEIN负责设计和制作第一件样衣，然后由供应商包工包料完成生产；ODM模式中，供应商集研发生产为一体，拥有工厂和版房。
SHEIN 对供应商要求极为严格，有一套详细的标准，包括急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等。
就这样，分布在广州十三行的众多中小厂家，被连接到了同一个大脑，SHEIN再根据线上消费者的反映，决定是否进行大批量生产，或是调整设计元素。
上游设计上，ZARA每年派出设计师穿梭于各大时装周，而SHEIN则建立了一个实时跟踪全球时尚趋势的数据系统，并将设计环节升级为工业化流水线模式，提高效率且降低品牌对设计师的依赖性。
这样一来，SHEIN的存货周转率大幅提升，2019年其存货周转率高达4.62次，超过Inditex（Zara母公司）的4.2次、迅销（优衣库母公司）的2.7次，更是远超中国服装业的平均库存管理水平（1.85次）。
距离 SHEIN 广州番禺总部仅1.2公里的辛巴达，是SHEIN最重要的生产供应商之一，辛巴达柔性订单首单 100件起订，首单出货 7 至 10 天，返单只要 5 至 7 天。
为进一步提升供应链规模，SHEIN向广州市申报了“希音湾区供应链总部项目”，并入选“广州市2022年重点项目计划”。其计划投资150亿元，在广州增城区中新镇，建设一个占地3000亩，总建筑面积330万平方米的供应链基地。这个面积相当于3个白云机场或5个广州南站。
03
“衬衫换飞机”2.0版本
中国服装行业不赚钱的噩梦从来没有结束。
2005年，时任商务部部长在中法贸易会谈时，为了打消法国人对中国纺织品的恐惧，讲道：“中国只有卖出八亿件衬衫才能进口一架空客380。”
那时候，廉价的中国衬衫每件利润只有2.4元，而一架空客A380飞机却值2.4亿美元。按当时的汇率计算，这是足足8亿倍的差距。
近期，东航募资150亿元购买国产飞机引发极大关注，其中就包括4架C919飞机，预示着国产大飞机即将于年底完成首架交付。
那句让国人黯然神伤的 “8亿件衬衫换一架飞机”，正式成为历史中的一页。
17年后，“中国强大的基础制造业+领先世界的互联网模式”，造就了一个时装界的千亿估值明星。
而大洋彼岸的SpaceX已将目光瞄向了外太空，旗下拥有星链、猎鹰火箭、龙飞船、星舰 ，最新的估值亦为千亿美金。
这何尝不是“衬衫换飞机”的2.0版本。但就是这样一个仅在行业商业模式上进行了更新的公司，还在不断吸引更多资本和创业者的关注和模仿。
2020年，SHEIN年营收近100亿美元，连续第八年实现超过100%的增长。彭博数据显示，SHEIN 2021年销售额约160亿美元，增速已经大幅下滑至60%。这一年，Zara母公司营收约为288亿美元，优衣库母公司约为165亿美元。
SHEIN将“快和省”发挥到了极致，使其快速出圈。但由于无法对庞大的供应商进行严格的质量把控，产品良莠不齐，难以形成统一的质量标准。这和当年崛起的拼多多十分相似。
面料是服装的核心原材料，由于主打极致低价，SHEIN大量使用化纤和尼龙布料，被海外媒体指责可能出现环保问题。
海外消费者对其评价也呈现两极分化，给出5星好评的认为其物超所值，打差评的则聚焦在产品质量、售后服务和物流。
更关键的盈利能力上，尽管采取纯线上经营，免去了高昂的店面租金成本。但SHEIN的毛利率依旧不高，SHEIN的女装平均价格在10-15 美元，其中成衣成本约20-40%，毛利率60-80%；再加上仓储物流费、管理费用、流量营销费，经营利润率只剩下5-10%。真实的净利润则更加堪忧。
对比来看，Inditex2021年的毛利率为57.06%，经营利润率15.45%，高于SHEIN。2021年净利润32.4亿欧元，净利率为11.73%。中国服装行业不赚钱的噩梦从来没有结束，即便SHEIN的估值已经到了如此高度。
04
写在最后
SHEIN看上去似乎没有什么高深的竞争壁垒。它的成功源于抓住了早年间的网红红利，和极其高效的供应链，规模优势和先发优势，让竞争者很难对其进行再复制。
与其说，SHEIN是对ZARA、H&M们的颠覆，不如说是对传统服装业的极限效率革命。
17年来，中国改写了制造业落后的屈辱史，但在先进制造、高精尖科技领域，仍旧处在追赶世界一流的历史征程中，
SHEIN是中国基础制造业+互联网工具登峰造极般的产物，SpaceX则是集美国最顶尖的能源动力、机械、光电等技术的应用。双方估值的相等，表面看是两家企业的价值比较，背后则是这个时代，关于两个国家经济环境的某种隐喻。
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