苹果勇闯巨头坟场｜巨潮

文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

预售即售罄后，苹果Vision Pro遭到了一波退货潮，被吐槽“笨重、头晕、缺乏性价比”。Meta CEO扎克伯格认为自家的Quest 3更好，埃隆·马斯克则表示“还差点意思”。

就像当年的iPhone1，Vision Pro的象征意义远大于实用意义。

早在2005年，乔布斯在一次采访中畅想过这样一种产品——“视频耳机”。

“你可以把它装在口袋里随身携带，戴上后可以看到家里50寸离子电视同样能看到的东西。就像一个巨大的护目镜。"

跨越19年之后，苹果头显Vision Pro在2024年1月19日开启预售，不到五分钟，服务器被挤爆，半小时直接售罄。这是MR作为一个产业所展示出的又一个高光时刻。

2012年年底，帕尔默·拉奇在众筹网站上发布了Oculus的原型机，开启了科技界向虚拟现实进发的新纪元。

此后，字节跳动、Meta、微软、索尼等等大厂纷纷进场布局，由此衍生的VR/AR、元宇宙、MR等等产业方向，不断挑动着资本市场的神经，但结局大多不堪。此时，苹果Vision Pro横空出世，完成了乔布斯遗愿之外，更重要的意义是在产业寒冬中点燃了一把火。

只是，苹果目前的股价已经回到了2022年年初的高点，Vision Pro并未展现出助推股价的能量，巴菲特也开始减持苹果股份；但另一边，苹果MR却似乎侧面引起投资者对Meta的关注——后者股价刚刚完成了史诗级别的大翻盘。

这种大背景之下，苹果的任务是艰巨的：勇闯一个布满了无数失败的巨头坟场。

Vision Pro=初代iPhone？

象征性意义大于实际应用的价值。

果粉们的热情一度挤爆了服务器。佩戴Vision Pro变成一种时尚，抢购成功的科技爱好者头戴Vision Pro坐地铁、过马路、看电影、健身房撸铁，解锁各种体验方式。

智能手机在主要经济体市场趋于饱和，加上安卓阵营的友商们强势反弹，作为苹果营收主力军的iphone逐渐碰到增长天花板。

目前，智能机硬件升级陷入瓶颈期，挤牙膏式的换代加上不少的bug，15系列销量并不尽如人意，甚至临近春节，苹果官网启动了罕见的打折促销活动。

虽然2023年苹果手机在全球市场依旧强势，但在最为重要的中国市场，其市场份额下滑了2.2%。

在这个关键的临界点，MR（混合现实）头显产品被视作苹果未来十年的核心战略之一。

Vision Pro之于苹果更像是初代iPhone，就像埃隆·马斯克在初次体验后所评论的那样：“感觉还差点意思，并没有让我眼前一亮。但曾经iPhone 1也并不出色，它的实用性低于其他产品，但到了iPhone3，无疑是最好的智能手机”。

科技大厂们探索虚拟现实十余年之久，苹果并非先行者，Vision Pro也有不少“槽点”：价格昂贵，设置过程漫长，不够流畅，黑夜里手势操作失灵，适配的应用太稀少，长期佩戴会产生晕眩感觉，超过600g的重量，戴起来并不舒服。

但其中也有许多“黑科技”，比如眼球和手势追踪；搭载的两个微型OLED屏幕，集成了2300万像素，相当于给每个眼睛一个4K电视，内置苹果自家的M2芯片和全新的R1芯片, 可以在12毫秒内传输新图像到显示屏，显著减少延迟。

而且，囿于工艺相当复杂、Micro OLED显示屏产量不足，大规模量产并不现实。据说，苹果最初希望每年销售300万台，后来削减至100万台，之后又再降至首批备货40万台。

再加上，VR产品并非手机那样的必需品。这些都决定了Vision Pro短期内不会大幅放量。

Vision Pro的象征性意义要大于实际应用的价值。硅谷管理大师杰弗里·摩尔在其著作《跨越鸿沟》中指出，一款技术型产品要实现大众普及，要先经历2.5%的技术狂热者尝鲜；紧接着，随着技术进步、产品更加好用，会吸引13.5%的早期用户；随后，渗透率会逐渐增加，最终成为大众日常使用的产品。

有调查数据显示，目前美国13%的家庭有VR头显，其中70%用来玩游戏。也就是说，VR产品来到了跨越鸿沟的关键拐点。段永平就认为，参照iPhone目前约13亿的全球活跃用户，如果1%的iPhone用户购买，那就是1300万。他估计3-5年内，Vision Pro就会千万级的产品。

按照2.5-3万/台的价格计算，VR设备每年将给苹果贡献3250亿元-3900亿元的收入，将超过Mac，成为苹果第二大单品。

空间计算时代

彻底改变了智能设备的交互逻辑。

从PC到智能手机再到MR设备，可以理解为个人计算、移动计算跨越到空间计算时代的跃迁，原本简单的人机交互升级为“人+机+环境”的多维度交互。

可以将其想象成《三体》中的二维空间到三维空间的展开。此前，用户只能盯着PC和手机的屏幕操作，戴上Vision Pro，用户随即进入三维空间，周围的空间就会被利用起来。

这彻底改变了智能设备的交互逻辑，使得数字内容与物理空间无缝融合。

交互向空间延伸是大势所趋

当用户同时打开多个窗口时，页面不再像手机上相互重叠，而是可以在现实空间中放大、缩小、旋转、倾斜，人们还可以用眼睛、手来控制，这种极为神奇的感觉是其他科技产品无法提供的。

苹果为此研发了适配Vision Pro的空间计算操作系统Vision OS，并公布了诸多底层开发工具和框架，力图打造Vision软硬件生态。这套空间计算操作系统脱胎于苹果母体，与iPhone、iPad、Mac完美融合。

得益于数量庞大的苹果拥趸，苹果公司正试图引领空间计算时代。

过去十余年，VR硬件的性能限制和内容匮乏，是VR产业无法逾越的两座大山。即便Meta、字节跳动强势入局，行业经历短暂辉煌，又再度沉寂。PICO CEO周宏伟就曾指出，“大家对VR行业和市场的发展估计得比较乐观，实际发展没有那么快。”

全球VR/AR设备出货量在2021年达到1123万台的高峰后，随后连续两年下滑，2023年下探至810万台。

在很多人看来，VR头盔有些鸡肋，人们不愿支付高溢价购买这类较为昂贵的产品。时至今日，VR设备还未完成从科技先锋者购买到大众消费品的过渡期。

2022年，元宇宙昙花一现，随后便陷入几乎无人问津的地步：Meta开启了两轮大裁员，波及人数超过2万人；PICO优化300余人，整体占比约为23%；微软解散了成立仅4个月的工业元宇宙团队；腾讯裁撤了元宇宙XR部门；快手和爱奇艺的元宇宙业务也进入暂停或解散状态；百度“希壤”负责人马杰从百度离职转战AIGC。

这些信息都表明，VR这件事，比打造一款新型智能手机要难的多。Meta入局至今，仍然靠广告收入稳定基本盘，在虚拟现实领域仍没有太深厚的护城河。

苹果无疑是全球科技领域具有标杆性和引领性意义的巨头。相比Meta、字节跳动、百度等玩家，它在软件应用层、硬件芯片自研、品质把控、工业设计等都处于领先地位。比如， Vision OS类似于iOS/iPad OS/Mac OS在3D空间中的移植，果粉们在使用Vision Pro时就会更加顺手，不会产生太强的“违和感”。

在行业下行周期，苹果酝酿多年的MR产品终于问世，对于行业来说是一剂急需的强心针。

下一个十年

未来十年的终极夙愿。

有点像埃隆·马斯克在创办特斯拉时确定的“三步走”战略，先推出一款超豪华车Roadster，谋定高端形象，后续再打造更畅销的大众车型，提升销量和规模。苹果也在遵循这个顺序。

但作为一个被寄予厚望的品类，MR类设备的整体出货量着实少得可怜。2023年全球卖出的虚拟设备还不及游戏机——尽管日趋式微，任天堂掌机Switch年度出货量依然有1590万台，索尼Play Station 5全球出货量连续高增至2164万部，而VR+AR仅有810万台。

这样的市场规模如果持续下去，根本无法支撑一个行业的长期繁盛，也不能帮助苹果这样的巨头再次起舞。

META和字节跳动的VR项目先后受挫

近些年，iPhone更新被吐槽缺乏创新力，Mac变得更重臃肿——你甚至可以把这几代产品看成一个产品，改变的只是内部算力的提升。

如今苹果M系列芯片的日臻纯熟，迈进三维空间成为了苹果最核心的创新方向。

得益于苹果强大的号召力，目前适配Vision Pro的应用正稳步进行，微软、迪士尼等行业龙头都开始和苹果合作。

目前苹果自家的iWork套件中，初期只有Keynote一款应用原生支持Vision Pro。微软则显得非常积极，Office生产力工具不仅全套适配，而且可以在和团队视频通话时，进行沉浸式讨论、演示和调整。

而且，相比iPhone，Vision Pro的潜力不仅体现在C端的游戏、音乐、影音视听等层面，更重要的则是帮助苹果打开通往B端市场的大门。

特别在教育、工业设计、机械维修、医疗等领域，MR都拥有巨大的想象空间。譬如，在手术时，借助实时生成的人体器官3D影像，可以辅助医生做出更加精确的决策，大幅缩短手术时长。

苹果已经和爱思唯尔合作研发了医学教育软件Complete Heart X，通过3D模型和动画帮助医学生理解心脏病，打破传统的二维教学限制，使学生更好地理解心脏纤维性颤动等医学问题。

VR在医疗领域有广泛应用前景

在空间计算的基础上，Vision Pro还可以将苹果全套产品映射到一个大空间，即实现One-for-all，涵盖iPhone的摄像品质，全系列兼容的App体系，AirPods的空间音频。同时Vision OS的愿景就是成为苹果的All-in-one OS。

这可能就是苹果未来十年的终极夙愿。

但能够利用空间计算特性的应用还很稀少，而且要想实现完美展示也颇具挑战。比如，全球三家大流媒体公司Netflix、YouTube和Spotify都表示，不会推出Vision OS软件，也不会让其iPad应用程序在Vision Pro上运行。

第三方适配的软件和服务短缺，导致其仍然是一个非常小众的产品。

另外，Vision Pro还未在中国发售，受制于一些限制条件，整体功能也可能会有缩水，因此在中国地区的销售情况也不能太过乐观。

写在最后

在后乔布斯时代，苹果的产品被吐槽缺乏创新力。库克领导下，苹果靠着精准的刀法上下收割业绩，但始终未有新的重磅产品问世。这导致虽然其股价不断上涨，但相比微软、英伟达的火爆行情要暗淡不少。

移动互联网时代，苹果称王，成为全世界最具价值的企业，但在VR、或是未来的AI时代，苹果都并非引领者，这是苹果商业帝国最大的隐忧。

需要指出的是，每一款新生事物在诞生之初通常不会好用，这在科技产业中尤其明显，既要足够新颖超前，又要足够适应消费者简单操作易上手的需求，是极其艰难，很少两全的。

身处全球科技最前沿，苹果没有老路可走，也没有太多经验可以借鉴，基业如此庞大的苹果敢于在众多企业折戟VR之后迈出这一步，值得尊敬和掌声。

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