电商直播的“宇宙中心”：上万主播面临洗牌

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如果将和电商直播相关的机构特别标注，从地图上看，九堡一定是长三角最密集的地方之一。有人戏称，这里是电商直播的“宇宙中心”。

本文来源 | 解放日报

记者 | 巩持平

编辑整理 | 新零售经济网

要当好一位电商主播，一天的时间必须被拉得很长。

刚过中午，一位年轻的女主播拉着行李箱，或是一支配有助理和副播的主播团队开着商务车，开始辗转于各个园区，挑选货品，商量价格；到了晚上，各个直播间窗帘拉好，灯开起来，提前谈好档期的主播就地开播；直到次日凌晨3点，刚下播的人们走出屏幕，在夜宵摊谈天说地；早上6点，又有主播开播了，他们靠错峰吸引流量，积累人气……

在杭州江干区九堡街道，以上场景每天都在反复发生。

老杭州人眼里的城乡接合部九堡，如今却是集聚上万带货主播的电商直播“宇宙中心”

在老杭州人的眼里，九堡是城乡接合部，是服装加工企业的聚集地，也有大型服装批发市场，还有杭州客运中心也在这里，每天至少约4万人从这里往返嘉兴、上海等地，这个地方人多、货多、工厂多。如今，九堡还是那个九堡，不过带上了网红标签，似乎突然有了新的味道——

直播带货的“淘宝一姐”薇娅曾扎根于此，3年间极速成长，随着薇娅的成名与直播带货的红火，越来越多的淘金者闻讯而来。方圆3公里内，九堡各个创业园区内，各座写字楼里，如今活跃着约600家网红孵化与营销平台、超过1万名电商主播、数百家品牌代理商和供应链企业。如果将和电商直播相关的机构特别标注，从地图上看，九堡一定是长三角最密集的地方之一。

有人戏称，这里是电商直播的“宇宙中心”。

直播破圈园区满员

业内更喜欢叫这里“薇娅的娘家”。

新禾联创园区位于九堡核心区域，如今很火的带货主播薇娅和她的团队最初入驻时，“这里什么都没有，还是一片工业园区，刚完成改造。”园区负责人季建星回忆，如今成了所谓的网红聚集地，也是无心插柳。

这里本是杭州一家知名光电子企业的产业园，2015年前后，地价和租金上涨，工厂选择迁出，园区附近渐渐被住宅楼包围，园区考虑转型做科创产业园。2016年，园区开始改造，留出4万平方米打造商业综合体，留出一栋楼做青年公寓。但是，即便降低门槛，招商也一直不顺，企业入驻率不理想。更糟的是，现实情况与建设科创园的想法背道而驰，肯来的企业，大多还是在这片区域坚持做它们的老本行：服装加工。

这批服装企业陆续进驻科创园的2016年，被称为视频直播的元年。此后，有服装加工厂逐渐发展出自有品牌，并积极开拓线上销售渠道。

产业转型升级或新产业的孕育发展，有时并不顺着规划者的意，“科创”虽然没来，直播团队来了，他们在园区租一间办公室，或者住在青年公寓，还有的直接到市场的档口里播——直播带货刚刚兴起时，约70%的直播间里卖女装，尤其强调更新换代速度快。园区周边货源丰富，优势得以凸显——往近了说，有四季青这样的服装批发市场，稍远一点，可直达海宁皮革城及周边的服装加工厂。

如今回头看，2016年到2017年是带货主播孵化的红利期。2015年开始随着各种社交软件上线，淘宝产生危机感，开始转型做内容化和社区化运营，以增加用户的停留时长，尝试多种形式探寻网红经济的可能性。2016年4月，最早一批电商直播机构进入淘宝。

从那时起，季建星在园区里转悠，听到从大楼里和公寓里传出的，竟是一声声直播时喊的“宝宝”，“用这个真能卖东西？”他一度疑惑。

薇娅很快让他见识了“神话”。她和团队从广州搬到这里之初，只租了一间几十平方米的办公室。2017年10月，她直播5小时，帮海宁一家皮草店卖出7000万元的货，“一夜挣下一套房”。薇娅一战成名，电商直播也首次破圈进入公众视野。

随之而来的是园区很快满员了。

“薇娅在你们这儿吗？”薇娅开始走红之后，最多时每天有近10家网红孵化与营销平台机构找来，见面就这样问季建星，要求入驻。薇娅的公司扩张最快。原本几十平方米的办公场地，3个月后扩充到几百平方米，然后到1400平方米，最终有8400平方米。到2019年，薇娅团队需要对接的样品需要一间两层楼的小仓库才能装下，他们再提出1万平方米的要求，这次园区无能为力了。

这期间，变化在悄然发生。园区租金日均由1.1元/平方米，涨到2.4元/平方米；附近的几家房屋中介几乎拿不到园区房源，场地供不应求，等候入驻的机构在招商处排长队；青年公寓都住满了，只能放下一床一桌的10平方米房间，月租金要2000元，在这一区域算是高价；商业综合体里开出的餐厅生意红火，营业时间越来越长，客人一入座，聊的大多是电商直播的生意经。

新禾联创成了园区转型升级的典范，周边的园区纷纷效仿。比如，隔一条马路的西子环球园区，过去是生产电梯的，后来也进行了空间改造，张开双臂欢迎电商直播相关机构入驻。

德哥租下的直播间里，开播2小时已达成销售额500万元的目标。

主播多了就不稀奇

网红经济就这样在九堡兴旺起来。

有些地方想复制这一模式，最近趁着直播带货的红火，江苏和浙江一些地方都出台了相关的扶持政策，鼓励招引直播孵化营销机构，打造网红经济带。

但有些先天优势是模仿不来的。新禾联创和西子环球的负责人都向记者表示，直播带货是“人、货、场”的统一，九堡可供挑选的货品丰富，种类齐全，主播肯来；毕竟，主播们在这里选品，无须远距离奔波，四处辗转，效率高出不少。这一点，和义乌的北下朱村相似。那个挂出“网红直播第一村”的地方，之所以能从不足1500人的普通小村庄，发展到1.5万人集聚的电商创业地，很大程度是依靠毗邻义乌国际商贸城的地理优势。在北下朱的许多小店铺，像极了小型百货商场，有来自各地的便宜货，从义乌发货，物流也方便。

从某种程度上说，若没有传统产业的根基，没有便捷的物流贸易基础，网红经济是很难生造出来的。

九堡各园区的场地供不应求之后，各园区负责人开始有意筛选入驻品类，以女装为主，美妆、珠宝及日用百货作为补充，大致和电商直播行业品类比例相配，也符合杭州及周边地区的供应链能力。

德哥（化名）是最早入驻西子环球的直播供应商之一，2019年8月，他找到西子环球，当天选址开直播，挂牌“鞋播汇”。他经营鞋包贸易多年，有不少轻奢品牌的代理权，之前把货供给线下实体门店，但生意难做，不得不另找出路。

刚入行时，“鞋播汇”没名气，得不到圈里的信任，人们怕产品有问题，反而损害主播名声，导致粉丝流失。德哥只能广撒网，四处联络主播，也要主动让利，“不管主播有多少粉丝，几百、几千的，我们也播。”彼时的局面，主动权几乎全在主播。

想不到，到了2019年底，情况发生逆转。主播纷纷找上门来找德哥谈合作，甚至有不少坐拥几千万粉丝的“大主播”愿意做专场直播。德哥再谈价格和条件，也更有底气。比如，出现了“纯佣”模式，主播前期不收任何费用，卖货后再分成，并且，按照最终确认收货量结算款项。

现在，在同一座写字楼里，德哥已租下3间直播间，每日全天开播，无缝衔接，即便如此，仍有来洽谈的主播排不上档期。记者采访那天，一个从广州赶来的主播团队正在直播，时间从下午2点到深夜12点，他们把销售额目标定在500万元，开播2小时后，这一目标就实现了。

这年头，主播多了，也就不稀奇了；带货带得多，也未必能红了。

电商行业最讲究“唯快不破”，薇娅这样的“头部大主播”很难复制。渐渐地，能在九堡各园区留下的网红孵化与营销平台越来越少。2019年10月，薇娅和团队搬走，迁至杭州滨江的阿里中心，有了一栋10层大楼，一共3.3万平方米。主播成名，大多要依循这一成长轨迹，“走红”有几个明显标志——由一个人成为一个团队，选品能坐上商务车，办公室租下整整一层楼，住的地方从青年公寓到周边小区，再到更远更高档的“网红小区”。

九堡更像主播成长的摇篮。不过，对于大多数主播而言，选品、找货是持久要做的功课。有时，他们还得回到“娘家”来。

薇娅搬走了，她的“传说”还留在九堡。不过，大家渐渐明白，即便找到“薇娅的娘家”，也不太可能诞生“第二个薇娅”。再来找季建星咨询入驻事宜的机构，谈论的关键词由“薇娅”回归到了“直播”本身。

行业洗牌中没人想掉队

直播圈里风起云涌，很多人是前段时间才听说了薇娅和李佳琦，却不知道他们已浮沉多年。

在大多数人的眼中，今年电商直播才真正火爆。有机构预计，2020年中国在线直播的用户规模可能将达到5.24亿人，市场规模可能突破9000亿元。但在业内人士看来，电商直播早在2018年渐趋成熟。行业井喷的原因是，疫情冲击下，线下销售停摆，不少品牌商被迫进场。

数据显示，今年以来，主播数量大幅增长，不少新注册账号来自原来的线下导购。“我们明显感觉到用户群体的变化，品牌商占的比重越来越大，有超过个人主播的趋势。”萤火数据公司的业内人士告诉记者，该公司专做电商直播数据的检测分析，为了跟上这一趋势，这家数据公司今年5月搬到九堡，有意离供应链更近一点。

品牌商选择进场的方式各不相同。有的经历层层选品关，找头部主播带货；有的注册独立账号，开出直播间，从头培养主播团队，或者找孵化营销机构外包直播。更快的办法是，品牌商直接打通供应链，装修好直播间，虚位以待主播来谈合作。

家纺企业毕加索是比较早尝试开设直播平台的品牌商之一，工厂和仓库都在南通，却特意找到杭州九堡来。公司租下直播间，并装修成卧室的模样，主播进来，试穿睡衣，试用床品，直播卖出去的货，直接从南通发。公司安排了几十位客服，不然跟不上直播卖货的速度。“来九堡，就是看中这里的人气和流量。”毕加索直播平台负责人钱一鸣说。他们打算一步步孵化自己的直播团队，要把流量攥在自己手里才安心。愿意尝试这一模式的品牌商越来越多。比如，羽绒服品牌雪中飞已入驻西子环球，同品类的雅鹿则落脚新禾联创。

在九堡，装修直播间也成了一项专门的生意。彭年清专做此事，前不久，他接了装修雅鹿直播间的活。“直播间的装修工期一般很短。”彭年清说，雅鹿的直播间从毛坯房开始装修，2400平方米，工期不过55天，“就是跟时间抢钱，早播一天，能多挣一点”。

直播间最讲究灯光亮度和光纤速度。毕竟现在的直播间，已是品牌对外展示形象的重要窗口。风格上，不少品牌商家更偏爱专柜或T台的样式，以展现品牌质感。如果直播间看起来档次高，品牌方更能掌握议价优势。彭年清听说，有主播因为直播间看起来不够高档，而拒绝合作。

彭年清的生意最近挺好。4月以来，彭年清每天经常要接待七八位来咨询的顾客，茶叶都喝空了10盒。有的直播间易主很快，彭年清2个月前刚交工了一个直播间，想不到最近又收到了同一间的装修订单。

但他知道，这样的好生意，就像某些直播间里的“爆款”，也许持续不了多久。

直播行业还在加速发展，同时也在加速相关的产业链的更新迭代，这是重新洗牌的过程，没人想掉队。