潘多拉魔法失灵：大面积闭店，跨界咖啡全线折戟

近日，珠宝品牌Pandora潘多拉位于北京市王府中環主力店位置的门店悄然关闭，取而代之的是知名珠宝品牌卡地亚。值得一提的是，商场在回应此事时表示，此举是希望主力店更符合自身的高端定位。这也就意味着潘多拉撤出商场为被动行为，潘多拉或许已经不再高端。

此外，据《北京商报》报道，6月9日，位于北京王府中環二楼的潘多拉咖啡店因咖啡卖不动已经做出撤店处理，这也是潘多拉全球最后一家咖啡门店。

撤店消息一经传出，短时间内便吸引了众多网友进行讨论。“忽悠不到我，真真假假的早就不想买了”，“银饰氧化太快了，打理起来也很麻烦，而且品牌溢价严重，买一串的价格可以买不少黄金、铂金的产品了，简言之性价比太低……”
其实，潘多拉的闭店早已是普遍现象。受疫情影响，2019年中国240家门店当中有70家根据规定停业，剩余的店铺绝大部分位于购物商场，客流“几近为零”。此外，据潘多拉公布的官方数据来看，2020年潘多拉四季度全球平均约有10%的实体店因疫情临时关闭；今年一季度财报也指出，2021年上半年将关闭20%-25%的门店，下半年将关闭5%-10%的门店，预计这将对全年的有机增长造成约-6%的负面影响。
自从2015年进入中国市场而来，潘多拉就以“鬼级材料、师级设计、神级思路、神级营销”成为中国珠宝界的宠儿，一下子火遍全国。2021年，潘多拉迎来了自己进驻中国的6周年。只是，境况却从“门庭若市”向“门可雀罗”转变。在产品方面，PANDORA CAFE 主打甜品和咖啡两大品类。

 曾俘获万千消费者的心

首店早知道

 据百度百科介绍，潘多拉于1982年诞生于丹麦，名字出自于希腊的神话故事。“相传潘多拉是宙斯为了报复普罗米修斯将火种传向人间而制造出的女人，潘多拉意为‘一切灾难的传播者’”。宙斯对潘多拉说，千万不要打开这个盒子！

得益于先入为主的观念及强大的好奇心，潘多拉珠宝自诞生之初就“自带神秘光环”，其最具特色的“Charm”串饰，也被品牌方赋予了“每一个串饰都代表不同的意义”的强大概念。一条手链上最多可串17个Charm，且可以代表着17个非比寻常地纪念时刻。
再者，潘多拉有着强大的设计团队——无关审美，只求速度。据速途网了解，潘多拉不仅与迪士尼联名推出700多款产品，还以远高于业内的众多珠宝品牌每年7次的高频上新速度，成功唤起了姑娘们买买买的欲望。甚至，还因高频上新的特点被誉为“珠宝界的Zara”。
此外，在揣摩用户购买心理一事上，潘多拉也下足了功夫。一次可以只买一个的分期付款销售策略，不仅解决了用户的痛点，还在一定程度上为潘多拉的拉新提供了巨大基础。而将设计部分放在意大利，批量加工放在泰国的做法也在一定程度上节约了成本。
就此，潘多拉成为了继Tiffany、周大福等珠宝品牌后最大的一匹黑马，位列全球珠宝品牌销售的第三。
那么，曾经深得人的心的潘多拉，魔法又为何不灵了呢？

 扩张期质量问题频出

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其实，纵观潘多拉所公布的财报不难发现，串珠手链仍是其业绩重要的来源。而串珠手串最大的特点便是新鲜感。因此，这不仅可以说潘朵拉的业务是靠新鲜感撑起来的，这对于珠宝行业来说并非易事。

此外，市面上也存在大量的“潘多拉复刻版”，消费者只需一两百块钱就可以购买到满满当当穿一串儿。这也会直接影响到潘多拉的销售业绩增长。

速途网注意到，2017年潘多拉曾在中国迅速扩张，仅一季度内全球新增的58家门店中，就有19家开在了中国，占据全球新增比例超三分之一。这一年，潘多拉在中国市场的销售额也出现了125%的暴涨。也是在那一年，潘多拉出价1.1亿欧元回收了品牌在西班牙市场的分销业务，正式进军该地区市场，同时还回收了其位于比利时与南非等地区的分销权，并于2018年设立了全球电商部门，同步扩张品牌的在线市场。

但很快，潘多拉就尝到了快速扩张带来的后果。众所周知，潘多拉所用材质其实并不贵，如果配齐一只手镯基本上也要三五千元，在这个价格区间，消费者拥有更多品牌可以选择。而此前，潘多拉曾在2011-2012年对产品进行提价，试图跻身轻奢品牌，致使本“价超所值”的潘多拉瞬间被大众抛弃。最终，只能知趣地调回大众化的定位。

写在最后

近年来，类似潘多拉的轻奢时尚品牌也如雨后春笋般涌现，他们同样将目光瞄准追求个性、新鲜、独立和个人色彩的消费群体。与此同时，Tiffany通过不断革新，重新点燃了年轻消费者的心。

而潘多拉为了改变颓势，也一直在尝试转变。比如，在七夕情人节，融汇中国元素推出限定系列新品。，还在中国进行全渠道布局。除了在天猫开设旗舰店外，设立官网和微信小程序。

然而，随着诸多竞争对手的不断崛起，如何在不利的汇率和全球零售环境持续动荡的背景下，深耕品牌，把握中国市场的节奏，抓住潮流，才是其眼下最重要的课题。毕竟，“潘多拉”的魔法除了新鲜感外，也确实存在神奇之处啊。

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来源 | 速途网（sootoo123）

排版 | 夏目

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