老品牌都有个“冷饮”梦？北京稻香村跨界“卖”奶茶

近期，北京东四北大街152号，北京稻香村第一营业部原址重新开业。门店设置了堂食、茶水吧。 饮品销售区内，该店推出了“牛舌鲜乳茶”、“枣泥鲜乳茶”、“玫瑰鲜乳茶”、“五仁牛乳茶”等多款京味茶饮。另外，茶饮也包括“多果料酸梅汤”“多肉草莓”“多肉芒果”等时下流行的产品。价格在10-25元之间，相对来说价格较为适中，处于中等价位，与喜茶等为代表的较高价位茶饮品牌形成价格差异。 除了传统糕点、饮品，零号店在店内还设置了现场制售展示区，透过明亮的玻璃可以看到操作间里师傅们现场制作糕点的过程。此外，店内设置了休息区，摆放了桌椅，提供堂食服务。 零号店的所在地东城区，是个有着浓厚历史文化的城区。著名的新北京十六景中的“天安丽日”、“紫禁夕晖”、雍和宫、国子监、太庙、社稷坛、古观象台、钟鼓楼、文天祥祠、北大红楼都在东城，所以零号店也把描绘清代宫廷建筑和文化的传统国画元素加入到了空间设计中。 
北京稻香村零号店搭载了诸多新业务。据北京稻香村相关负责人介绍称，“零号店”将被打造成一个集民俗、美食、文化、城市记忆等多重寓意的特色门店，定位传统食品文化体验馆，未来将面向行业交流、社会公众科普、团体参观展览等。  开业即火爆，北京稻香村零号店大排长队的同时，也展现了新茶饮行业的消费市场巨大。 西南证券的数据显示，预计2030年新式茶饮规模约1151亿元，高端龙头开店空间约2800家。测算2020年新式茶饮市场规模为356亿元，未来10年复合增速在双位数。2030年新式茶饮开店空间1.4万家，龙头品牌还有至少3倍扩店空间。 不断增长的市场规模不仅吸引着越来越多新品牌入局，尤其是“老字号们”。  例如，不久前，北冰洋首家“北平制冰厂”茶饮店开业，该店位于北京市大兴区北兴路义利园区外，由原有的义利面包店改造而来，外加延用传统北极熊的产品logo，可以看出北冰洋试图抓住老北京的童年回忆成为产品卖点。 
始创于清朝乾隆四十八年（1783年）的童涵春堂国药店此前推出了“中药奶茶”，产品一经面市，该店就迅速成为网红打卡地，深受年轻人欢迎。 2020年7月，同仁堂旗下知嘛健康壹号药店卖咖啡、奶茶走红社交网络，该药店吧台售卖的咖啡、茶饮都融入了草本元素，如枸杞拿铁、罗汉果美式肉桂卡布奇诺等，成为北京网红打卡地点。 老字号想要借助网红力量，跟着“国潮”的东风，摆脱老字号在消费者心中的刻板印象，以此逐步实现“年轻化”。 不过，跨界卖奶茶并不是“万能钥匙”，网红热度过后，如何做到不被遗忘，保持增长，才是运营重点。 2017年宣称要“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉 ” ，2021年8月，在大众点评上只有15条门店信息，广州、上海两城约占三分之一。同时，“1828王老吉”的生意并不好。网友假期在广州商圈看到：年轻貌美的姑娘排队只等一杯某某网红奶茶，唯独1828王老吉的店，相对冷清，形成鲜明的对比。 从去年5月第一家奶茶店开业，至今已经十个月的时间。娃哈哈奶茶店每月开店数不足30家，按照当前的开店速度，此前提出的十年开出一万家店的目标恐怕很难达成。而且，“娃哈哈奶茶”还没有大火，就有了“黑粉”。门店闭店，有人说“不怕你百年品牌，你还是干不过茶颜”。有人发开店加盟视频，评论区有人留言“赚加盟商钱”。 
王老吉、娃哈哈靠品牌影响力，一度吸引加盟商短时间快速扩店，但始终未能在茶饮赛道形成核心竞争力。茶饮赛道从来不缺选手，不能成功地跑出自己的风格，就会让消费者对老字号的情怀慢慢殆尽。 作为老字号品牌，对标的消费者“情怀”是其他新品牌无法比拟的。但相应的，老字号如何平衡传承与创新的关系，也是一门学问。北京稻香村创始人毕国才认为：这两者之间并不矛盾，因为创新的是“术”，是产品、工艺、经营模式、营销手段等等，而坚守的是“道”，是百年风骨和文化精髓。 未来，北京稻香村仍面临来自市场的全新洗礼和考验，但从其此次推出的“零号店”来看，它正在一步步走向新时代，相信，不久还将会为我们带来更多惊喜。

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作者 | 夏目

排版 | 美伢

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