这是FoodPlus推出的第二篇Insight·观点文章

我们试图告诉你飞轮效应适不适合食品消费品公司以及如果适合，该如何让其产生价值？

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亚马逊成立20多年来不断地拓展业务的边界，从最开始的图书到后来的音像制品，并逐步涉入百货、服装、杂货领域，最近更是收购生鲜零售商Whole Food开始发力生鲜业务，同时也在大力发展自有品牌业务，据好奇心日报的统计亚马逊现在已经拥有800多个自有品牌。

业务边界扩大的同时亚马逊规模在不断增长，而支撑其20多年飞速增长的原因便是被亚马逊创始人兼CEO贝索斯视作真理的飞轮效应。

飞轮效应的核心目的是增长。

做为一家食品消费品公司，在寻求商业增长时，飞轮效应是不是也同样适用？尤其对于食品创业公司来说，如果飞轮效应适用，那在初期如何构建这飞轮？当然，更为重要的是食品消费品公司的飞轮由什么组成？

而增长被视为创业公司与其他公司或生意最大的不同，如何大规模增长以及持续大规模增长？以及为什么会说飞轮效应的核心目的是增长？

我们将通过亚马逊的例子以及几个食品消费品公司的案例，将这些问题的答案呈现在你面前。

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被亚马逊上下视为真理的飞轮效应到底是什么？

贝索斯拿出一张纸巾，在上面画了一个圆形的“轮子”。他试图向员工阐述这样一条理论：当你企图推动一个静止的轮子，的确需要耗费很大力气，不过，当轮子转速达到一定程度后，其动能便会反向支撑其克服阻力维持原有运动。

这就是著名的“飞轮效应”。如今它已被亚马逊上下奉为不可避谈的真理。他们对此的解读很简单——如果亚马逊能始终以用户体验作为起点，流量就会在口碑效应的带动下自然地增加，从而吸引更多供应商的加盟，由此，又会带动用户体验的进一步升级。

上面这两段话来自于财富杂志的《飞轮上的亚马逊》文章，很好的解释了亚马逊的飞轮效应缘起何处，以及亚马逊飞轮的核心是什么？亚马逊发展到现在已经成为了一家规模异常庞大的公司，虽然过程中也会遇到坎坷，但在飞轮效应的运转下还算顺利。

亚马逊的持续增长来源于飞轮效应在其发展过程中的运用，可以把飞轮效应分成两部分：1、如何让这个轮子转起来？就好比一个公司从零开始运作，运作起来最关键的是什么。2、如何给这个轮子加动能？假如追求的是轮子越转越快以及轮子越转越大，转得越快越大的核心是什么，最终成为一个快速旋转的大飞轮。

在最开始亚马逊是一家线上的图书零售商，用户愿意买单的动力是图书价格便宜、丰富的图书选择、快速优质的配送服务。

图书是标准化非常高的商品，实现快速优质的配送服务并不难达成，标准化的包装、自有仓库发货、最好的快递公司配送；同时通过集中批量向出版商采购，能降低图书的成本，从而为用户提供低价格的图书，让用户从其他图书零售商转移到亚马逊网站购买；实体书店的货架有限，而图书的种类异常繁多，书店无法满足消费者所有需求，但亚马逊是通过线上销售，网站是不受货架限制的，所以亚马逊迅速拓展图书种类，从而尽可能让消费者在亚马逊能找到所有想购买的图书。

亚马逊的飞轮通过图书在线零售从零开始转起来，如果要持续运转并发挥的价值越来越大需要通过一系列措施让用户在亚马逊购物能有优质的体验，从而持续提升用户购物体验。一方面需要扩大品类，所以亚马逊从图书延伸到音像制品，到后来的电子商品、杂货、服装等等，另一方面也需要持续在配送服务上提升质量，所以亚马逊持续投资自有的仓储物流中心，以及推出Prime会员服务提升更快速的配送服务选择，同时在降低成本上下功夫，集中式的大批量采购，成本降下来之后随之也降低商品的零售价格。

通过这一环扣一环的动能加持，让亚马逊的用户体验越来越好，同时就产生了更好的口碑，口碑带来了流量，也就进一步扩大了亚马逊的规模，让飞轮效应产生更大的价值。

飞轮效应也可以换一种说法，那就是一家公司运转的良性循环，通过什么可以让一家公司运转更加良性，更加良性的同时通过做一些事情让良性循环起来。比如通过什么可以带来顾客，通过顾客产生的营收能持续在哪些地方投入，通过这些投入又可以带来更多的顾客，更多的顾客带来更多的营收，从而实现良性循环，一步步将公司的规模扩大。

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食品消费品公司的飞轮如何转起来？有什么例子可以用来参考？

假设食品消费品公司是有飞轮的，如果这飞轮能产生价值，那我们就可以认定飞轮效应也同样适用于食品消费品公司。

食品消费品公司的增长靠什么？

靠适合的产品吸引顾客买单，靠更好更广泛的营销让更多同类型的顾客熟知以及靠更准更大的渠道让更多顾客买单，就这样循环起来实现一定的规模。

如果希望实现更大的规模，再推出更多适合的产品吸引更多类型顾客买单，然后在营销和渠道上做投入。那飞轮效应适用于食品消费品公司就成立了，而让飞轮效应发挥价值的前提是有适合的产品以及能让顾客买单。

我们找了一些国内食品消费品公司的例子来分析和说明飞轮效应如何产生价值。

从做坚果起家的零食品牌：三只松鼠

在三只松鼠在淘宝上卖坚果之前，坚果炒货这个品类以瓜子、花生为主，且以线下超市以及炒货店为主，三只松鼠最早切入的坚果品类是巴旦木、腰果、碧根果，这几个品类在超市中的零售价是三只松鼠售价的2倍多，因为销售量不大是属于很小众的品类。

三只松鼠通过降低零售价、产品新鲜且保质期短、呆萌的包装、升级的坚果品类来吸引消费者，更低的价格更好的品质以及新颖等特质让产品有了受到顾客青睐的根本。

萌的客服以及一系列萌的品牌宣传让三只松鼠有了话题感，以及当时淘宝付费流量投入产出比还比较高的时候三只松鼠将产生的营收投入到了淘宝流量购买上，通过建立起的口碑和购买的流量让更多人成为三只松鼠的顾客。

从成立开始的很长一段时间内三只松鼠的销售渠道都以阿里平台为主，虽然是第三方平台，但这属于三只松鼠的自营渠道，口碑带来的流量以及付费购买的流量在产生一定营收规模的同时也让三只松鼠的自营渠道变得越来越大。

再往后发展，三只松鼠扩大产品品类，从坚果扩大到整个零食品类，从而进一步吸引更广泛的顾客群体，与此同时口碑传播也在扩大、营销扩大到阿里平台之外、渠道也开始布局京东等其他电商平台，这又近一步让三只松鼠的飞轮转得更大。

现在三只松鼠在渠道上开始自建实体店、进入线下零售渠道，营销上开始做三只松鼠的大IP，做动画建主题乐园以及松鼠的衍生品。

做高端优质酸奶的乐纯

尽管我们在第一篇FoodPlus Weekly文章中质疑乐纯不应该在现在这个阶段进入线下零售渠道（具体原因点击阅读原文可以看到这篇文章），但无疑乐纯近来年食品消费品品牌中做得最好的企业之一。

在酸奶这个品类有常温酸奶、有零售价在7、8块左右的低温酸奶，但乐纯酸奶的零售价在16元以上，这在高端酸奶这个品类里属于空白，而乐纯的产品也牢牢占据这个价位。

乐纯从一开始就注重产品，用三倍的乳清进行过滤，这也是现在乐纯主打的产品概念：三三三倍，不含任何添加剂、高蛋白以及更有浓稠感，这是乐纯产品最显著的特征。至于口感如何，因人而异，有的消费者很喜欢这种口感，而有的消费者接受不了这么浓稠的口味。

营销上通过品牌自己生产内容来做内容营销以及在社交网络中通过意见领袖的账号付费传播，同时在这个过程中基于产品之上不断地宣传乐纯品牌的故事和产品的故事来积累口碑，通过这些营销方式所产生的流量导入到自己的微信平台上，这属于乐纯的自营渠道，这个过程中自有渠道也在不断壮大。

后来乐纯在现有的品类基础上开发了更多口味选择，营销上继续沿用意见领袖付费推广的方式同时增加深入到企业的线下推广以及同其他品牌做联合营销，渠道上进入华尔道夫酒店以及开拓天猫等渠道，酒店渠道属于分销，天猫属于自营渠道。到现在，产品上增加了大包装、针对儿童的口味以及开发了小零食产品，渠道上开始进入线下零售渠道，但营销上的动作反而不是特别大。

从飞轮效应的持续投入角度来看，乐纯以自营渠道为核心的循环是需要近一步扩大的，在酸奶的产品品类上扩大，从而吸引更广泛的顾客群，在营销上扩大，从而让更多的人知道并消费乐纯产品，有了更多流量则又近一步壮大了乐纯的自营渠道。当自营渠道扩大到不能快速增长的时候，布局其他类型的渠道才更为合适。

所以从乐纯这个例子来看飞轮效应，飞轮并没有在乐纯持续运转，也就没有产生更大的效应。

一直布局线下零售渠道的两个果汁品牌：零度果坊和斐素

在果汁的消费升级中NFC果汁这个品类一直被寄予厚望，产品上有什么特点？保质期短、无添加、采用非浓缩还原技术从而让口感更新鲜更接近原味，以及高端定位、需要全程冷链。

零度果坊是第一家成功在零售渠道做起来的NFC果汁品牌，凭借创始人手中积累的做冷链产品经销商资源，让零度果坊有机会将产品铺货到零售终端。

因为NFC果汁这个品类具备上述所讲的特点，以及零度果坊产品清新的包装，在冷藏货架上的陈列，吸引了众多消费者购买。而零度果坊做为一家通过经销商走零售渠道的品牌，需要其产品在零售终端有良好的动销，才能吸引经销商铺设更多的零售网点以及吸引更多经销商经营其产品。

在这个过程中没有过多的对外营销，更多靠产品所产生口碑来营销。通过这样的循环零度果坊建立起一定的基础，后来逐渐开始开发新的果汁口味，比如红心番石榴汁、蓝莓草莓复合果汁等，以及发展更多的经销商进入更多的城市和渠道，又近一步让飞轮效应产生更大价值。

现在零度果坊凭借几年的发展建立了自有工厂，开发了两条新的产品线，但比较遗憾的地方是始终没有在营销上增加投入，这就导致飞轮效应的价值没有真正发挥出来。

斐素是近一两年来在NFC果汁这个品类里做得最出色的品牌之一，最开始是一家以线上自营渠道销售轻断食果蔬汁的品牌，在2016年上半年开始转型，发力NFC果汁品类，并布局线下零售渠道，不通过经销商而是直接面对零售商，在江浙沪地区积累了不错的基础，也被消费者称为网红果汁品牌。

从产品来说，众多NFC果汁品牌以单一水果配方的纯果汁为主，斐素在口味上另辟蹊径，重点发力混合果汁以及混合果蔬汁，这在消费者心里留下的印象是斐素的果汁营养更全面丰富一些。原本NFC果汁就有一定的消费基础情况下，通过在产品上的创新抢占了一部分客群，也吸引了一部分新的客群。

和零度果坊稍有差异的是斐素没有发展经销商，而是直接与零售渠道合作，由于产品上做出了差异化和一定程度上的创新，吸引了消费者，所以提升了产品在终端的动销情况，这便让产品有机会进入更多的零售网点以及零售渠道，从最开始的高端超市进入到了全家、罗森等便利店渠道。

营销上和零度果坊类似，主要靠产品的口碑，有些许不同的地方在于斐素从线上起家，内容生产的能力以及线上自营的能力有一定的基础，同时也善于与其他品牌进行联合营销，所以斐素在较小规模的进行对外营销。

这两个果汁品牌都有类似的地方，在产品上以及渠道上发力比较好，但在营销上主要借助口碑营销，没有加大营销上的投入，这导致飞轮效应的价值没有发挥得很完整。

做为食品消费品公司，可以参照前面所提到的产品>营销>渠道所组成的飞轮效应以及我们整理的三个案例，对照自己的公司是否在产品投入上是否足够了，在营销投入上是否足够了，在渠道的投入上是否也足够了，从而建立起良性循环，让飞轮效应在自己的发展过程中产生价值。

飞轮效应的核心目的是增长，围绕增长点持续性投入才能让飞轮效应产生价值。至于这些增长的基础如何做好，我们在上周的文章《食品是不是一个好的创业方向？》有详细阐述，可以点击前面蓝字看看这篇文章。

这个世界绝大多数事物的逻辑都是简单的，只是有的人选择相信，有的人选择怀疑。

Insight·观点是FoodPlus每周推出的文章栏目，主要是我们对食品创业的洞察，以深度长文为特色，是一个篇篇文章都值得细读的栏目，每周五更新。

点击阅读原文看我们对乐纯进入线下零售渠道的分析