这是FoodPlus推出的第3篇Weekly·周报
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尼尔森发布2017年《中国新零售白皮书》，侧重在消费品的线上零售，食品初创公司可以从中获得哪些关键信息，对公司的发展能起到什么关键性的价值？
舒淇的KIKI食品杂货店在微信上线，这是一个怎样的品牌，明星做食品消费品有什么优势和劣势？
主打低卡路里、健康的冰淇淋品牌Halo Top超越Ben & Jerry’s 和 Häagen-Dazs (哈根达斯)成为美国销量最高的冰淇淋品牌，对于国内冰淇淋品牌来说会有什么启发？
本周FoodPlus Weekly共有三条资讯，思考点：
1、对于新兴的、小众的食品创业公司，初期做渠道、产品销售策略的时候，应当如何看待线上零售？这会不会是小众、初创食品公司弯道超车的机会？
2、舒淇的KIKI食品杂货进入内地市场，谢霆锋的锋味曲奇也将进入内地市场，明星做食品消费品有天然的话题和流量优势，那他们如果想成为一个成熟的食品品牌，需要经历什么样的过程？
3、坦白地说大多数冰淇淋是天然就不健康的食品，但Halo Top能把健康的这个概念打出来并在产品上呈现出来，并成为目前美国销量最高的冰淇淋品牌，在营销上以及品牌建设上做对了什么，以及在产品上做对了什么？
1、尼尔森发布2017年《中国新零售白皮书》
信息来源：尼尔森官网
尼尔森是一家市场营销和消费者资讯公司，一直以来在消费品和零售领域有非常深入和全面的数据调查，也一直在提供非常权威的消费数据和行业报告。
最近推出的这份《中国新零售白皮书》尚属首次针对新零售这个概念推出行业报告，在尼尔森看来，虽然新零售的创新点和突破口在电商，但主战场还是来自于线下零售渠道。线上消费品零售虽然带动了整体销售额增长27%，但线下渠道仍然占据74%的份额。
下面我们梳理一下对于这份白皮书我们发现的一些关键信息：
a、因为消费环境的变化，从线下消费延伸到线上消费后，消费者的购物习惯是将两者结合的，购物的路径也变得很难琢磨，线上不再是搜索、对比、下单，线下也不再单纯是收到资讯、看到促销、然后下单购买。产生这种变化主要原因是消费者接收到资讯的来源多种多样，既复杂，又碎片，还很样貌多端，这既是一种机会，也是一种危机，就看能否把握好这点。
b、线上线下主流的消费人群在变动，而且购物心态也大为不通。几个关于消费人群的重要区别：线上男性占了44%，但线下只有20%；线上本科以上学历占了72%，线下只要36%；线上家庭月收入8000以上占81%，线下只有35%。以及几个线上线下不同的购物心态：线上依次重要购物因素排序，价格实惠、送货上门、节省时间、不一样的产品；而线下则是即到即买、现场体验、质量可靠、服务质量。
c、由于线下渠道品牌集中度比较高，因为便利店和超市在同一种品类下陈列的位置往往是有限的，这些位置大多数会被大品牌买断，所以对于小品牌来说很难有机会在线下渠道成长起来，即便能成长，前期也需要比较大的投入，相对应的风险也会很高。但是线上渠道正好相反，线上渠道品牌比较分散，集中度并不是很高，访客数获取也有很多门道，不仅仅是花钱买流量就可以成长起来的，还需要经营有道，在内容、营销、产品、话题等有创新，也能够获取优质的流量，而且在线上也有很多消费者愿意尝鲜小品牌产品。
d、重新思考实体店的定位，虽然电商发展越来越成熟，但实体店的体验和实物的感官是屏幕无法取代的，而且实体店承担的角色也从单纯地卖货转移到构筑优质的品牌体验，同时实体店要想存活下来，提供优质体验的同时还需要提升效率，不论是前端还是后端，从成本考虑、从投资回报考虑、从运营效率考虑，实体店都还有很多优化的空间。
e、需要把握好节日的营销，从传统线下的春节、劳动节、国庆节，到现在线上多出来的618年中大促和双11购物狂欢，而且618和双11的造节效应在延伸到线下，这是整体行业以及大大小小的零售商、品牌商营造的购物氛围，消费者的购物热情会极大调动起来，会成为冲击好业绩不容错过的机会。
f、还有最为重要的一点：中国消费者正在越来越“挑剔”，不仅需要优质的产品，还需要在价值感、便利性、独特性等方面有很高的要求，而且这些要求还会发生一些微妙的变化，当然提供对消费者有价值的商品始终是排在第一位的。
对于食品消费品初创公司，我们有以下几个建议：
a、初期先避开线下的零售渠道，集中在线上自营渠道和能避开大公司的渠道发力，同时在内容、营销上也需要发力；
b、高品质产品是关键、是核心，把更多精力放在提升产品质量以及产品迭代上，为消费者提供有价值的产品比其他都来得重要；
c、在电商渠道发力，特别是自营电商渠道发力，要注重电商页面布局和页面设计，把自己当成是一家零售商来经营自营的电商渠道；
d、消费者永远都是挑剔的，不满意就会直接放弃你选择其他品牌，满足了需求也很难记住你，需要超过消费者预期，这样才能让消费者记住你，产品上如此，内容、品牌建设、营销上亦是如此。
如果想看到完整版白皮书，关注FoodPlus公众号后回复『白皮书』，我们把尼尔森官方下载链接发给你。
2、舒淇的KIKI食品杂货进入内地市场，现已上线微信服务号和微信商城
信息来源：KIKI食品杂货店微信公众号
明星创业以及做投资一直以来还算是比较常见的，比如：黄晓明做明嘉资本，太太Angelababy做AB Capital，和好友任泉、李冰冰做Star VC；韩寒开餐厅，潘玮柏开餐厅，周杰伦也开c餐厅，余文乐做潮牌，陈冠希也在做潮牌，等等还有很多。
但是明星投身做食品消费品还是非常少见的，目前在调料酱领域比较有名的饭爷是林依轮做的，谢霆锋因为十二道锋味这个综艺节目做了自己的曲奇食品品牌，岳云鹏小岳岳也在卖调料酱，还有赵薇在法国收购一个葡萄酒酒庄后推出梦陇葡萄酒在天猫销售。
最近进入内地市场的KIKI食品杂货起源于舒淇在台湾开的KIKI餐厅，围绕KIKI餐厅衍生出了KIKI食品杂货这个品牌，目前在台湾已经有面和酱料两大品类，面分有麻酱拌面和葱油拌面这两个产品，酱料有调味粉和椒麻粉两个产品。现在在内地上线的微信商城内只有麻酱拌面和葱油拌面这两个产品，酱料目前还没有上线。
面饼采用的是台南手工面，据KIKI食品杂货微信商城介绍，因为采用古法日晒的方法，面经过天然阳光晒干，具有防腐效果，所以不需要添加防腐剂，酱料包的主要成分也是天然食材，所以可以看出来主打的是健康。因为并不是可以用开水直接冲泡的，所以并不属于泡面这个品类，又由于产品并不只是面条，还有酱料，同普通的面类产品又有一些区别，所以产品介于泡面和面条之间，主打健康和一定程度上的方便美味。
由于目前微信商城内并看不到实际销售数据，所以看不出KIKI食品杂货目前在内地市场取得的准确成绩，但从商城通告看到由于销售过于火爆葱油口味的面已经售罄了，从7月26日之后的葱油拌面订单要从8月20日左右才能发货，而从台湾网站上则显示最新订单要从9月份才开始发货。
明星创业做食品消费品成功的例子并不是很多，仅有的目前做出一些成绩的，比如：赵薇的梦陇红酒从天猫上的数据截止到目前来看销售额应该2000万量级左右，从2016年年中到现在正好一年左右，这个成绩不差但也并不出彩；林依轮创业做的饭爷调料酱，目前已经融资到B轮，累计获得融资已经超过1亿人民币，最新一轮估值在3.6亿人民币，实际的销售数据并没有公开过。
明星创业做食品消费品，因为明星本身受到关注度，做食品消费品这件事情本身也能够获得较大的关注度，所以从发展初期的流量来看，这是明星做食品消费品创业最重要的资源，在前期不需要过高的市场投入就可以获得第一批种子用户，而且这批种子用户的规模还不小。但后期是不是能发力，还是要在产品端和供应链端以及渠道端做好基础，这些不论是什么背景的食品创业者都始终无法绕过去的门槛。
真正将资源、资金投入到产品开发上、供应链上以及渠道建设上的明星食品消费品创业公司，才是真正有潜力的公司，但非明星创业的也可以看过来看这个问题，是不是可以借助明星的关注度和话题度将明星本人吸纳为公司的股东或合伙人，这样各自发挥优势，也是一种不错的选择。
3、Halo Top成功超越Ben & Jerry’s 和 Häagen-Dazs (哈根达斯)成为美国最受欢迎的冰淇淋品牌
信息来源：华丽志、好奇心日报、Business Insider
据美国商业财经媒体Business Insider报道，Halo Top已经超越Ben & Jerry’s 和 Häagen-Dazs (哈根达斯)成为美国最受欢迎的冰淇淋品牌。从2012年成立并进入超市等线下零售渠道，到现在四年多的时间，销量增长25倍，2016年的年营收达到1.3亿美元。
大多数冰淇淋属于不健康食品，因为传统冰淇淋高糖、高卡路里而且脂肪含量特别高，这些都是影响肥胖的重要因素，但很多人好这口，冰淇淋好吃是很多消费者抵挡不住的诱惑。Halo Top的产品很好解决了这点，低糖低脂低卡路里，同时保持了较好的口感，这影响了很多对消费传统冰淇淋有负担的顾客，主打健康让消费者没有这种内疚感，所以抓住了消费者这个心理后Halo Top产品也在这些方面下了足够的功夫。
糖采用的是天然的食材，比如赤藻糖醇这种低热量的甜味剂以及有机蔗糖和有机甜叶菊。同时Halo Top冰淇淋的脂肪含量是传统冰淇淋的六分之一，相反蛋白质含量还比传统冰淇淋多25%左右。采用优质的食材开发健康的冰淇淋产品，同时不牺牲口感，这让Halo Top有了一个很有潜力的目标市场。
同时口味上也在创新，持续开发新的产品，除了健康这些特点之外，还开发一些特有口味的冰淇淋，比如有海盐焦糖、薄饼和华夫饼等口味。
虽然一开始Halo Top就进入了 Kroger、ShopRite 和 Whole Foods等线下零售商做为产品的销售渠道，但并不是因为渠道上布局得多好使得它有今天的这个成绩。Halo Top核心能力来自于它的营销能力，通过社交网络在生产内容和品牌及产品产生的口碑进行营销，其内部有一个30多人的内容团队，专门管理Facebook、Instagram等社交网站上的内容和互动。
社交网站上的用户对于好吃、好看的食物是完全没有免疫能力的，Halo Top的产品有非常鲜明的包装，社交账号中发布的图片也是多姿多彩的照片。通过这些内容Facebook账号粉丝从2.7万到现在的63万，Instagram从33.9万到现在d的48.8万，增速可观。同时还会进行很多创意的事件营销，比如策划少女广告活动以及与其他健康饮食为主的品牌进行联合营销活动。
在国内市场上经久不衰的哈根达斯，通过高端的品牌定位以及实体门店的布局，在中国冰淇淋市场处于一个很高的标地，最近一段时间很火爆的中街1946，同样也是定位于中高端，在线下沉淀了多年后天猫开始爆发起来。
对于国内的冰淇淋创业公司来说，定位很重要，品牌怎么定位、产品怎么定位，如何切入这个市场，与同样的冰淇淋初创品牌有什么差异，与成熟的冰淇淋品牌又有什么差异，这是最关键的地方，也是原点，如果这个点上没有把握好，引起消费者认为产品有同质化的印象，这样对创业公司成长性是大打折扣的。
Weekly·周报是FoodPlus每周推出的文章栏目，主要盘点过去一周食品创业领域重要事件以及食品领域可能存在的发展趋势，并对这些事件和趋势加以解读，从而让食品创业者们及时了解行业动态、掌握可能存在的变化，每周一上午更新。
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