顶尖顾问：如何研判大势！

前几天，笔者撰写了战略三部曲的第一篇《顶尖顾问：如何思考！》，今天续写第二篇，关于如何研判大势。本文所述大势，主要是两部分：宏观战略环境分析和中观产业分析，微观企业分析，我们放在第三篇来讲述。

目录：一、战略环境扫描1、经济低速成长将持续很长一段时间2、通胀的趋势不可逆转3、各个行业在成熟的过程中逐渐僵化4、国际形势的风云变幻5、生产率的增长缓慢6、生产要素分布的不均衡二、五种行业类型1、需求萎缩型2、国际竞争力下滑型3、研发驱动型4、配套影响型5、替代型三、关键成功要素1、价值链分析2、竞争分析3、需求分析

一、战略环境扫描

战略环境是行业发展的总前提，也是行业分析的前置性要求。研判大势，我们首先从战略环境扫描开始。国内经济发展了70年，走到今天取得了巨大的辉煌，现在也走到了一个新的起点。

一、经济低速成长将持续很长一段时间

随着各个行业结构的成熟，以及消费需求，进出口，投资拉动动力的变化，经济逐渐进入低速成长阶段，就像在干旱的农田浇灌一样，满足了基本的用水需求之后，供需之间趋于平衡，水的供给增长变得缓慢了。

企业在这样的环境中成长，需要决策更加理性，而且不能出错。因为在经济的高速发展期，大家都在高速增长，如果没有和对手进行比较，自己是不会发现份额下滑的。但是在宏观经济的低速成长期，企业哪怕是增长稍微放慢一点，都会很明显。

在经济形势好的时候，决策成功可能依赖于某个人，但在环境低潮的时候，决策失误却不能怪罪于个人。这个时候，企业需要建立一支战略团队，来对宏观环境进行系统化的检测，以及结构化的分析，以使决策建立在理性分析的基础上，而不是依赖于个人的感性。

二、通胀的趋势不可逆转

人员工资在这几十年的高速发展中，翻了很多倍，就算在一年之内，人员工资也有不同程度的上涨，再加上燃料成本等的上升，使通胀趋势不可避免。

对于企业来说，原先要折旧5年的设备，现在也许4年之后就折旧完毕了，如果对手折旧时间稍有不同，都会对竞争成本产生较大影响。另一方面，这也是经济发展的必然规律。

企业的利润率必须跑赢通胀和银行利息，才能盈利，因此企业必须关注对手折旧的情况，另一方面，企业须逐渐从事更加高附加值的领域，以规避通胀的影响。

三、各个行业在成熟的过程中逐渐僵化

几十年的发展下来，各种驱动经济增长的动力，逐渐势弱，这主要是由于生产的高速发展，出现了不同程度的产能过剩，以及新技术迟迟没有成大气候，导致很多行业逐渐陷入僵化。

在僵化的行业中，供需之间逐渐取得平衡，竞争格局也趋于稳定，这个时候，即使投入更多的资金，也不一定能够取得利润，甚至投的越多，亏损的越多。

即使是暂时需求没有满足的行业，比如历史上的光伏，在需求得到满足后，行业也会趋于稳定。

在僵化的行业中，企业有三种战略可以选择：

1、降低盈亏平衡点。减少固定投资，增加变动费用，尽可能的外包；

2、多元化布局。在本行业发展几年之后，债务还清，但是之后很难在本行业取得更多的发展，因此进入更多新的领域，就成为不得不做出的选择。

3、创新。复盘行业成功的关键成功要素，是否已经发生了变化，如果企业要赢得竞争， 就不能重复头部企业的做法，必须另辟蹊径，通过创新的方式，开辟新的蓝海。比如诺基亚时代的手机，是按键模式的，苹果通过推出触摸屏以及打造跨系统软件收费模式的方式，取得了成功，并将诺基亚淘汰出局。

四、国际形势的风云变幻

对岸挑动的ZM之间的贸易Z，让很多中国企业明白了资本和科技，都是有国界的。去到对岸投资的很多企业，最终不得不回到本土。即使是到印度等异域国家的，都面临着政策的不确定性，甚至面临十几亿美金投资打水漂的风险。

在成本最低的地方进行生产，在价格最高的地方进行销售，这是跨国企业的核心逻辑，但在现今时代，还是把全球作为一个整体市场的看法，已经不合时宜。

很多企业开始重新审视自己的供应链，从全球化布局，调整为区域化布局，这从HW等公司的战略收缩可以看出来。同时，不谋全局者，不足谋一域，企业战略必须紧跟国家战略。如果进入了符合国家战略的区域，则必须注重和当地资本融为一体，降低政策性的风险。

五、生产率的增长缓慢

数字化的渗透，虽然可以提升企业的工作效率，但是很多人还是忍不住吐槽当今企业的工作效率：“上午上个厕所沿路各部门打个招呼半天就没了，下午午觉醒了缓缓，四点开个会就晚饭了，就靠996加班干点活呢。”

这种工作效率，必然是要高强度的工作节奏，大量扩招人员来弥补，甚至超过35岁要裸辞，只要体力好的员工，但是这种模式，只适合在工资低的地区进行运作，而且随着薪资水平的提高，越来越难以为继。

企业必然需要，一方面推进技术的进步，特别是数字化；另一方面，需要去人工成本低廉的地方投资。

六、生产要素分布的不均衡

人才只愿意去大公司，即使降薪也在所不惜，但是小公司即使制定一个普通的政策都无法达到目的... 小企业主动被合并进大集团，可能是生存手段之一。

随着经济的发展，工资越来越高，即使搬到工资低廉的地方，几年之后，薪资水平也会水涨船高，这使劳动力要素的成本越来越高...某些公司为什么要从一线城市搬到二三线城市，就是这个道理，二三城市有数量众多的大学和成本低廉的劳动力，对于维持企业竞争力有重要作用。

石油等燃料，以及各种原材料，掌握在少数国家和组织手中，有时要想获得稳定的供应，需要通过政治手段，甚至武力...对于很多企业来说，只能通过组织超大的生产规模，并卖出低价，才能维持市场份额，但是随着原材料涨价，和燃料成本的提高，压力越来越大。另外一种措施，企业可以通过上下游一体化的方式来规避风险：上游掌控原材料，去原材料产地投资；下游向终端等高附加值领域升级，比如深圳很多企业，从代工升级到自有品牌，并且不断升级价值链条，从而可以一直对冲要素成本的升高。

总之，战略环境的变化，会在需求，成本，政策稳定性等方面，给hang'ye 和企业带来不确定性。

二、五种行业类型

战略环境的变化，有很多行业将成为新的风口，比如：

5G产业：基站，手机，物联网等等；

国产替代：芯片；

消费升级：奢侈品，如茅台；

...

但是也有很多行业需要进行调整，笔者总结了五种类型：

1：

需求萎缩型

很多行业已经发展到了成熟阶段，在这个阶段，供给迅速满足了需求，就像在干涸的地方突降了暴雨一样，土壤从干旱到了洪涝。比如di产行业。

就像在文首讲述的，企业这个时候需要通过多元化，创新，降低盈亏平衡点等方式进行调整。

2：

国际竞争力下滑型

国内工资水平的提高，导致很多行业失去了国际比较优势，很多企业搬迁到了东南亚等地。这些行业是很难通过什么成本降低措施，实现盈利的。在这样的行业，要么转行，要么转到成本低的地方，或者进行上下游一体化，比如铝材工厂，开始制作门窗等更高附加值的领域。

企业需要关注整条价值链，自己所处的环节能创造多大的附加值，能不能覆盖不断升高的成本。为了维持利润，企业必须不断向高附加值领域，进行转移。

3：

研发驱动型

原先产品的生命周期可以是3年，现在也许只有3个月，没有研发能力的企业，就要收缩甚至退出。比如手机行业，除了华为等大厂，老罗chui子不是退出了嘛！

企业的研发，必须转变机制，促使速度更快；同时研发必须遵从战略的指引，市场初期需要性价比高的产品，研发就不能去研究如何推出高端产品。

4：

配套影响型

油价的波动，会影响船运和造船业的发展；油费的波动，会影响车用车的销售；电费的波动，会影响空调的产品设计...

如果配套产业的影响，不可改变，企业就必须寻找可以解决就业的路径，比如和其他产业的公司成立合资公司，进入新的业务领域，维持不裁员。

5：

替代型

在冰箱出现之后，冰块制造商还维持了很多年，到现在也还有小众市场需要冰块...在电动汽车出现之后，燃油车仍然占整个乘用车市场份额的绝对大头，但是电动汽车的增速甩开一条街...

身处正在被替代的行业，企业所需要的不是增加投资，或者争夺市场份额，而是不再增加固定投资，甚至于应该提高价格，即使份额降低，获得利润，也在所不惜。企业也可以考虑，提前把业务卖出，转移到其他业务领域。

企业可以根据内外部情况进行判断，具体采取降低盈亏平衡点，多元化，上下游一体化，创新等措施，来保持经营的可持续性。

三、关键成功要素

本节重点分析一个完整的市场，如何抓住关键的“势”，笔者认为必须抓住市场的关键成功要素。具体的方法有两种：

一：

价值链分析

首先分析企业所处的行业，属于什么类型，以此判断行业的关键成功要素是什么。以产品齐全为例，你在京东等综合性的电商平台购物之后，就很难去逛垂直品类的平台，因为综合性的平台可以满足消费者一站式购物的需求。

某垂直平台没有及时进行品类的扩充，最终导致被昔日小弟超过，就是明证。

来源：CMKT咨询圈制作

再比如销售渠道，白酒企业本质上是B2B企业，酒厂是把酒直接卖给了B端的经销商，再由经销商卖给消费者，酒厂一般不直接卖给消费者，因为直接卖给经销商，可以快速回款。所以谁能够抓住大商，就成为取胜的关键。

以此类推，其他的环节差不多，不再赘述。

二：

3C分析

所谓3C分析：

一、市场(customers）：市场的总体情况，细分市场的增长，客户需求的特点，决定购买的关键要素等；

二、竞争(competitors)：对手的4P，现金流，知识产权专利，人才等等；

三、企业(company)：企业的4P，现金流，知识产权专利，人才等等；

3C	第一因素	第二因素	第三因素
市场的需求	质量	服务	价格
竞争对手的优势	价格	服务	质量
企业的优势	质量	价格	服务

比如市场需求第一因素是质量，消费者最看重的是质量，恰好企业在质量方面也有优势，那么企业就应该勇于出击，抓住机会。

总之，通过对战略环境，行业状况以及关键要素的分析，就可以抓住大势！

说明：文章难免粗陋，请多指教！

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